深度分析

帝國的崩盤!Twitter危機給創業者的教訓

2016-02-22
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Twitter曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter不僅股票慘跌50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter的存在越來越「無關痛癢」,面臨重大危機。

本文講述其中六大重點:1.止不住的慘跌。2.曾經的輝煌。3.問題出在哪。4.競爭者的崛起。5.未來計劃。6.對創業者的啟示。

 

1.止不住的慘跌

在2015年10月,在共同創辦人之一的傑克‧多西(Jack Dorsey)被任命為Twitter正式執行長後,他大規模裁員了336名員工,約佔其全公司員工的8%,此舉也點出了傑克‧多西在公司營收困難之際,必須做出的沈痛決定。

然而,即便傑克·多西上任後執行了不少改變,又推出了新服務「重要時刻(Moments)」,還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底,Twitter股價已經跌了50%。在今年2月11日週四時,Twitter的股票更下跌到14.31美元,創下歷史新低點。即便近日(2月17日)有稍稍提升至17美元左右,卻依然大不如從前。

除此之外,高階管理者的人事異動也是重創Twitter的原因之一。Twitter工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都在今年1月宣佈即將離職,其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁Kevin Weil據稱是離職加入Facebook旗下的Instagram擔任產品負責人。

在用戶成長領域,雖然Twitter用戶人數持續成長,也在2015年達到了3.2億的數量,但每季的用戶成長數卻屢創新低。同時間的Instagram早已超過4億用戶,更不用說用戶突破15.9億的社群網站霸主Facebook。

 

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2.曾經的輝煌

回顧Twitter全盛時期,Twitter在使用者的心中是個不可取代的社交網站。在那140個字限制的推文中,使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。2013年4月,波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時,多少用戶都盯著Twitter的發文,追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片以瞭解爆炸案的最新進度。這時的Twitter,儼然成了一種觀看世界的真實媒介。

Twitter股價曾在2013年曾站上70美元的高點紀錄,全球員工數量也曾高達4,300人。此外,不少國外名人以及政治領袖,也都是透過Twitter來與民眾互動、或是宣傳政策。Twitter曾在產品、使用者、股市上皆得利,然而這些輝煌的豐功偉業,也都在近期快速流逝。

3.問題出在哪

現在,隨著Twitter每次的改版調整,一個個大小問題漸漸浮出檯面。像是使用者要「關注」(Follow)別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來,其中包括:使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論,惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題,全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時,Twitter卻沒有太多辦法能夠處理。

反觀,上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在Facebook上,Facebook會立即處理。Facebook有兩個優勢:實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台,積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式來管理不良內容,維持使用品質。

Facebook超越Twitter,還有其他原因。Facebook全方位整合的功能和其他產品的開發(例如即時通訊軟體Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體Moments),以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢,都讓它在近一季的營收大增了51%。

 

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4.競爭者崛起

在產品出現裂痕時,Twitter的競爭對手卻大幅度成長。Twitter在美國的滲透率在2015年的前三季已經完全停滯,反觀同屬性的社群網路,擁有15.9億用戶的Facebook早已大幅度領先,其他如Instagram擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶、微信(WeChat)也有超過6.5億個活躍用戶,連已經突破1億用戶的SnapChat也緊追在後。

在社群網站競爭者快速崛起同時,Twitter的產品卻沒有什麼顯著的調整來搭上趨勢,加上Twitter人才的流動也非常快速,高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題,導致Twitter的股價在過去的三個月內慘跌50%。

以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向Twitter祭出挑戰,但這都還不構成Twitter的存亡問題。根據國外媒體USA Today的報導,Twitter即便面臨現階段的虧損速度,現有資金依然可以讓Twitter運行412年之久。Twitter真正需要擔心的,是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。

若說當初Twitter的優勢在於它的即時動態,但在Facebook、Snapchat這些對手也開發這樣的功能後,Twitter市場遭到擠壓也正是在所難免之事,更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業,原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體不是比規模,就是比產品,而以現下的狀況評斷的話,Twitter在兩方面都落後了。

 

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5.未來計畫

Twitter勢必面臨轉型,但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出,在今年第一季結束以前,Twitter有可能將它原本發文140字的限制取消,甚至會擴展到可輸入上限1萬字。雖然放寬,但也同時破壞了Twitter原本「簡潔」的獨特性。

Twitter在未來的計畫依然有所希望:一來,它尚有數億的用戶。二來,它還保有最珍貴的核心價值:直截了當以及使用者能感受的能量,那種瞬間龐大的資訊量,讓使用者彷彿置身資訊洪流當中的能量。

6.對創業者的啟示

Twitter最近一蹶不振的原因,包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點,都是創業者必須堅守的城池。其中,產品本身更是一重要原因,值得我們從中學習。

其一,他們動搖了產品原有的獨特性:在Twitter考慮解開發文140字限制的同時,這對使用者而言到底是「進步」抑或是「退步」?

其二、Twitter無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。

結合兩者,Twitter現階段的危機告訴我們:在跟上競爭者崛起的腳步時,同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像Twitter的情況,對外,被同質對手追趕;對內,他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前,Twitter所面臨的危機可能不會停止。

 

資料來源:

1. The End of Twitter

2. Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?

3. Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.

 

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