深度分析

華為國際化的成功,原來是用了這些策略

2016-03-10
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華為從默默無名走到了2015年全球手機銷售量的第3名,2016年又同時跨入筆電市場與平板市場。華為正不斷地在全世界創造奇蹟,這麼一家大陸手機製造商是如何從大陸市場打入國際舞台的呢?

本文整理了五大重點:1.一間不上市的公司。2.華為交出的成績單。.3.華為的國 際化策略。4.台灣曾經的輝煌。5.思考華為背後的成功。

 

2016 世界移動通信大會(Mobile World Congress 2016,MWC)2月22日在西班牙巴塞羅那舉行,華為在MWC大會上正式向全球發佈第一款「二合一」的華為筆電MateBook。

 

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華為跨入PC產業的目的是希望可以創造一款Windows版本的MacBook(蘋果筆電)。然而,華為的Matebook在設計上卻與蘋果的 MacBook完全不一樣。為了觸及更大的市場,華為故意將Matebook設計成「二合一」的概念,讓這款平板型筆電可以同時切入筆電市場以及平板市場。

雖然Matebook在設計上與華碩(ASUS)的TransformerBook類似,都是屬於平板型筆電,但是華為在MateBook的販售策略 上卻採取與ASUS完全不一樣的方式,MateBook的販售方式是將平板與鍵盤分開來販售,讓顧客可以依據自己的需求去購買組合,而ASUS則是主打一整套的平板筆電。

1.一間不上市的公司

華為技術有限公司(簡稱華為)由創辦人任正非於1987年在大陸註冊成立,雖然大部分的人對華為這間公司的認知都侷限在手機製造商,但華為其實是一家從事資訊與通信解決方案的供應商,主要業務包含電信網路、企業網路、雲端運算和電子裝置。

你能想像這間跨入國際市場的大企業,竟然是一間沒有上市的公司嗎?華為不上市有很多揣測的因素,但其中最主要的因素是華為並不缺錢。一旦公司上市就必須公開很多相關的內部資訊,而且公司在運作上還需要受到股東以及媒體的監督。

考量到這種種將會影響華為運作效率的因素後,華為創辦人任正非最後堅持不上市。而他也表示,華為之所以可以領先同業的競爭對手那麼多,其中一個成功原因是因為公司沒有上市,讓華為在經營上可以展現更高的效率。

2.華為交出的成績單

華為近幾年的表現都非常突出,除了連續3年在大陸手機市場中都維持在前兩名之外,去年2015年更是成功在全球手機市場中奪下第3名的寶座(第1名為三星、第2名是蘋果)。而且,從全球市場研究機構TrendForce官方統計數據來看,華為手機的市佔率從2014年開始就是逐年不斷增加,這也意味著華為的崛起正帶給三星和蘋果巨大的威脅。

 

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除了在手機市場中散發光芒,華為在2015年底所推出的穿戴式產品HUAWEIWATCH智能手錶也造成大陸智能硬體市場的轟動,並引發了很大的討論與關注。華為推出的這款智能手錶除了可以執行運動監測、心率檢測、微信社交、離線支付、語音搜索、來電提醒等諸多功能外,最大特色在於它擁有40款的錶盤主題可以更換,提供用戶挑選適當的錶盤主題以及錶帶款式,成功將HUAWEIWATCH塑造成一直很有個性的智能手錶。

 

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從手機到穿戴式智能產品,華為最近又積極的在筆電市場以及平板市場上佈局,讓全世界都見證了大陸這間企業驚人的成長過程。你是否會好奇華為到底是採取什麼策略才讓它可以在國際上打出品牌知名度的呢?

3.華為的國際化策略

任正非創立公司初期就將華為定位成一間國際性的企業,所以華為在1996年的時候就已經開始擴展至海外市場。2003年開始,華為的產品不僅在大陸市場銷售穩定成長,更大規模性的擴展至西歐、北美等已開發國家。

華為可以在海外各地發展的如此成功,可以歸納出2大原因:

(1) 雙品牌的模式。

(2)策略性的佈局。

華為在海外市場上採取雙品牌銷售模式,一個是「華為」這個主品牌,另一個則是「榮耀」子品牌。華為品牌的手機都是採取高價位、高規格的產品風格在販售,而榮耀品牌的手機則是以性價比高、價格親民的方式推出,這樣的策略在海外市場非常有效。

以歐美地區來說,華為品牌的手機銷售比榮耀手機好,因為歐美的消費者比起手機價格,他們更重視手機的品質;但在亞太地區則是榮耀手機賣的比華為手機好,因為對亞太地區的大部分消費者而言,手機價格是購買手機的第一考量因素。這種雙品牌產品同時推出的效果讓華為在海外市場獲得很大的成功。

除了雙品牌模式,華為在策略性的佈局上也非常講究。華為在國際市場的推廣策略其實是有分階段性的。華為最初進入的海外市場主要是亞太、非洲和拉丁美洲一些發展國家。因為這些新興市場的電話普及率較低,而且進入門檻低,同時也是許多大公司容易忽略的地方,而華為就是先從這樣的地區開始擴展自己的產品市場。

當華為在這些市場累積足夠的知名度後,它才開始進入歐美市場。華為在歐洲國家市場的推廣方式主要是參加很多世界各大通信展覽,或是積極與當地的電商合作,努力在歐美市場中打出自己的知名度。華為依靠這種分階段性的佈局方式,讓它的品牌知名度以非常有效率的方式散播至世界各地。

4.台灣曾經的輝煌

我們回過頭來看看台灣的手機品牌宏達電(HTC)這幾年的發展,HTC曾經在2011年的時候創下了每股1300元新台幣的歷史記錄,但是從那一年之後HTC的業績就開始狂跌,一路跌到每股100元新台幣之下。

 

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為何曾經讓台灣人民都為之驕傲的台灣品牌HTC今天會出現瓶頸?最根本的原因在於HTC的手機在市場上的定位很不明確,特色上也沒有特別強烈,所以當2011年大陸品牌的低階手機像是華為的榮耀品牌以及小米手機推出市場時,HTC在低階市場上的地位馬上就被取代。

2012年的時候,當蘋果的iPhone5以及三星的Galaxy 3S這兩款擁有酷炫造型以及卓越的功能性手機一推出市場時,HTC手機馬上在高階市場上被擊敗。過去擅長以「機海戰術」(透過推出大量不同型號的產品藉此打入市場的策略方式)打入市場的HTC這一次真的完全陷入了大困境,因為HTC手機在價格戰術上無法打敗大陸品牌的手機,但在手機特色上又無法超越蘋果和三星,所以這就註定了HTC的失敗。

5.思考華為背後的成功

從華為的成功和HTC的失敗案例中,大家應該可以發現一件事,一家公司的產品定位和特色非常重要!華為在手機定位上很明確的賦予高階手機華為這個品牌,而低階手機則是榮耀品牌,然後華為會依據這兩個品牌的定位去修改產品的特色。反觀HTC呢?因為擅長採取「機海戰術」,所以 HTC一年平均可以推出十多款不同型號的手機產品,而這些手機無論在價格或是特色上都沒有特別突出的地方,所以根本無法吸引太多的消費者買單。

華為的野心很大,從它近期同時跨入筆電市場和平板市場這一點,我們就可以知道。華為會選擇在這個時間點切入新的市場是因為華為清楚確定自家的手機產品已在市場上取得一定的優勢,所以華為才會嘗試去挑戰新的領域。華為這種分階段性的推廣模式,真的非常值得大家去深思!

 

看到這裡,華為品牌今天正在席捲全球,你還覺得它的成功是偶然嗎?

 

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