深度分析

想當上億新創公司,先建立「網路效應」再說!

2016-03-15
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投資者將估值超過10億美元的新創公司稱作「獨角獸」,但即使身價如此,仍有不少公司遭到同業瓜分市場;若敵不過對手的低價策略,獨角獸最後也只是曇花一現。而對科技公司而言,維持長期優勢的關鍵就在於「網路效應」帶來的壟斷性。

本文整理獨角獸公司的六點分析:1.獨角獸出現頹勢。2.曾經萬眾矚目的「獨角獸」。3.光環下隱藏的問題。4.網路效應是真正優勢。5.規模大不等於壟斷市場。6.投資者與創業者的反思。

 

1.獨角獸出現頹勢

在創投界當中,投資人將估值超過10億美元的新創公司稱作「獨角獸」(Unicorn)。然而,在過去的半年內,許多名列獨角獸俱樂部的科技公司,他們估值上升幅度開始減慢。

例如,大眾出租住宿民宿網Airbnb雖然最近獲得了1億美元的融資,但它的估值也卡在250億美元上下,沒有顯著進展。另外,幾個共同基金也調低了一些公司的估值,包括估值被下調20%的雲端儲存網站Dropbox、被下調25%的Snapchat等。共同基金並沒有說明這次下調的原因,但大多認為是因為這些公司並沒有達到增長的目標。

 

2.曾經萬眾矚目的「獨角獸」

名列「獨角獸俱樂部」的知名成員有超過150間科技公司,有包括Uber、LINE、Whatsapp等公司。只要進入獨角獸的名列中,幾乎無一不受到投資人的矚目。

獨角獸之所以會受到眾多投資人的青睞,一部份的原因正如知名評論家Om Malik曾經提出的:「現在在矽谷裡的競爭,都是為了要成為壟斷性的唯一贏家。」正因為「贏者通吃」這點所帶來的龐大利潤,讓投資者們也都在各個領域中尋找最強大的獨角獸、認為估值就是未來成長的明確指標。然而,單憑估值判斷,其實過於單薄,因為這樣的思維並沒有將企業經濟或是市場結構等深度因素考量進去。

 

3.光環下隱藏的問題

許多獨角獸即便在外表上有光鮮亮麗的營收,但是實質上,他們沒辦法去維持長期的競爭優勢、還有長遠的價值。

一個很好的案例:在不到一年前,美國最大訂餐外送網GrubHub擁有超過40億美元的市值,當時的盛勢幾乎讓它是走在「壟斷餐飲外送界」的康莊大道上。但隨後,有不少新創公司趁勢而起,競爭、瓜分了這個市場,讓投資者也不再認為GrubHub是個獨霸企業。失去競爭優勢的結果就是:GrubHub的股價在去年慘跌了60%之多。

那麼,該如何持續競爭優勢而不被競爭者瓜分市場?對於科技公司而言,關鍵就在於「網路效應(network effect)」。

 

(圖片來源)

 

4.網路效應是真正優勢

所謂的「網路效應」是指,一個產品或是服務的功能性,會隨著使用者越多而正比成長。例如,如果你身旁的親朋好友全都在用Facebook,那麼這個產品對你就更有吸引力,而這也是為什麼,臉書已經成功突破了15.9億用戶的大關。反之,換作是麥當勞的大麥克漢堡,它就不會因為吸引越多消費者而越美味。

另外在不少產品中,我們也都能看到網路效應的蹤跡。例如人力銀行網站在開發出更多求職者以及廠商的同時,也就讓網站本身更獨佔市場。也像是電信業,當越多使用者使用同種電信服務,網內的優惠服務,也會讓服務本身對於消費者而言更有價值。

在矽谷,許多創業公司也都號稱自己具有強大的網路效應。然而,當同質的對手祭出一點折價優惠的低價戰時,消費者還是樂意省點錢、去嘗試其他公司的產品或服務。此時,市場的反應便揭露出最真實的事實:這些公司其實並沒有優勢。

 

5.規模大不等於壟斷市場

「規模大」跟「壟斷市場」兩者其實不同。Amazon具有「規模大」這個優勢,他們近期的季收入高達了360億美元、同時也持續強化顧客的忠誠度,甚至擁有超過5000萬的Prime付費會員(會員年繳99美元,享有單日或兩日免費送到府服務,另外還有免費雲端儲存空間等。)然而,這些優勢其實都稱不上是「壟斷」。

仔細來看,Amazon確實在這競爭激烈的市場中佔得領先地位,而在雲端科技上,它也有不少領先優勢。但擁有雲端技術的也不只有Amazon,其他像是微軟、Google等競爭者比比皆是。在這個情況之下,Amazon的雲端服務也從推行至今的10年來,折價超過50次了。

最近進軍台灣的Netflex也有相同的處境,Netflex擁有超過7500萬的用戶,也產出數百小時的原創影音內容。在規模以及用戶數上都佔得優勢。然而,回到「網路效應」層面思考,Netflex的產品服務,也並沒有因為訂閱用戶越多而越好。或許普通的創業公司短時間內無法與Netflex相比,但一些同質性的對手,像是HBO和Amazon也早已虎視眈眈,更不用說其他像是YouTube、Apple這些「口袋更深」的潛在對手們。

 

6.投資者與創業者的反思

一、對於創業者:在嘗試創新的同時,我們可以用同樣的問題反覆問自己:「我的產品可以對抗別人的低價戰術嗎?」

矽谷所推崇的「贏者通吃」這個概念已經不再萬能。現在,即便一個公司具有再龐大的規模或者使用者,也都不等同於「壟斷市場」。短時間所產生的優勢還有利潤,也可能隨時被同性質的競爭者給瓜分掉,市值驟降,終究成為曇花一現。

當然,並非任何產品都能夠造成網路效應,也不一定缺乏網路效應的產品就註定面臨市場遭到瓜分的問題。面對同業興起瓜分市場,還有更多像是增加產品競爭力、品牌形象、提升使用者黏著度等層面值得思考。

二、對於投資者:一直到最近,許多投資者們還是持續砸錢給這些獨角獸公司,讓他們可以不停燒錢來獲取市場。但實際上,不少公司其實都處於虧損連連的狀態。據傳,Uber的對手Lyft在2015年上半年營收還不到5000萬美元,但虧損將近1.3億。

但在未來,投資者們應該會跳脫「估值」這個迷思。除了估值之外,投資者還可以用現金流、客戶反應、市場結構等因素來衡量一個公司未來的發展性。唯有變得更加謹慎並探究更多細節,才能讓投資市場更為健全。

 

 

參考資料:

1. The Rise and Fall of the Unicorn
2. The Rise and Fall of the Unicorn

 

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