深度分析

靈魂的飛輪,健身房做到可以上市的2個秘訣

2016-06-01
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美國知名健身連鎖品牌Soul Cycle在2015年創下總收入超過1億美元的記錄,而Soul Cycle也在同一年向美國證券交易委員會(SEC)提交上市申請說明書,這麼一間健身房到底是如何達到這樣的成就呢?

本文整理出四大重點:1. 鮮明特色,只有一種運動器材。2. 客層明確,鎖定頂級顧客。3. 快速成長,10年上市。4.結合科技,遠端教學。

 

1. 鮮明特色,只有一種運動器材

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Soul Cycle這個以單車運動為核心的健身房是由Julie Rice以及Elizabeth Cutle兩位女生在2006年所創辦(上圖右邊為Julie左邊為Elizabeth)。Elizabeth過去曾在一間房地產公司上班,而Julie則是於一家叫做Handprint Entertainment的娛樂公司擔任偶像經紀人。她們兩人在10年前經由身旁的朋友介紹認識,兩人相談甚歡,後來計劃一起創立一間與眾不同的健身房。

當時市場上的健身房普遍都是綜合式,也就是包含各種運動器材的健身房。而Elizabeth和Julie覺得若要在運動市場上打出名聲,那就必須要做一些不一樣的改變,所以她們兩人經過一段時間的觀察和討論後,最後決定創辦一間以單車運動為核心運動的健身房。

有了這樣的想法之後,Elizabeth和Julie就開始尋找適合打造健身房的場地,最後她們決定在紐約創辦了第一間Soul Cycle,而這間Soul Cycle健身房最初成立的時候只有31台單車運動器材而已。

 

2.客層明確,鎖定頂級顧客

關於Soul Cycle,這兩位創辦人從一開始就決定把它的品牌形象定位在高端的健身房路線,所以她們從來都不去模仿其他健身房的折扣優惠或是主打低價位策略來吸引客戶。Soul Cycle的授課價位一直以來都具有爭議性,每堂大約45分鐘的運動課程就要收取34美元的費用,即使客戶選擇購買套票,也需要花費28美元。相較於傳統健身房大概10-20美元的教學費,Soul Cycle的費用顯然較為昂貴。

 

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雖然Soul Cycle收取的費用不菲,但卻還是迎來廣大的客戶群,更重要的是這些客戶群的忠誠度以及再次光顧的次數都超高。Soul Cycle有辦法創造這些驚人的結果主要在於Elizabeth和Julie打破了一般人對於健身房的刻板印象。

過去大家對於健身房普遍的印象主要都是充滿汗臭味以及骯髒,所以大部分會去健身房的人都是男生。而這兩位創辦人卻將Soul Cycle塑造成一間精品時尚的運動中心,利用優美的環境以及顏色鮮艷的單車運動器材,試著讓Soul Cycle變成一個有品位又充滿活力的運動場所,希望除了男生客群之外更能打開女生的運動市場。

舉例來說,Soul Cycle健身房為了讓來運動的客戶可以更樂在其中,特別將單車的運動與快節奏的音樂進行結合。這樣的結合模式除了可以加強客戶運動的動力,同時還帶給客戶一種來參與輕鬆運動派對的感覺。這樣的創新模式也成功讓Soul Cycle迅速在運動市場中打出名聲。

 

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3.快速成長,10年上市

Soul Cycle成長非常快速,從2006年只有一間健身房的規模一直發展到2016年的50間規模。而Soul Cycle在過去2012年和2014年之間發展更是神速,銷售額從2012年的3620萬美元成長到2014年的1.12億美元。這樣卓越的成績也讓Soul Cycle有辦法在2015年的時候向美國證券交易委員會(SEC)提交上市申請說明書。

除了Soul Cycle表現亮眼之外,兩位創辦人Elizabeth和Julie也在2013年以及2014年的時候被Goldman Sachs(高盛集團:負責為美國知名雜誌《財富》評選排行榜的企業之一)評選為全球100位創辦人以及創新者(Goldman Sachs’ 100 Builders + Innnovator)。此外她們在2015年的時候也被美國《Fast Company》雜誌評選為年度最具創意的商業代表。

 

4.結合科技,遠端教學

從這些事跡,我們可以看到Elizabeth和Julie的成功。但對她們而言,她們並不滿足於這樣的成就,所以Elizabeth和Julie接下來除了希望每年新增10-15間的健身房之外,她們還計劃跨入數位運動市場的領域,希望藉由一些高科技產品可以幫助Soul Cycle達到遠端的教學需求。Soul Cycle預計未來會推出遠端教學影片,還有相關的輔助器材來滿足「在家也能做運動」這項需求。

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除此之外,Soul Cycle現在除了經營健身房還自創屬於自己的運動品牌商品,像是運動褲、運動衣或是手提袋等等。Soul Cycle也計劃未來可以利用這些品牌商品幫助提高公司的獲利。而目前Soul Cycle對於接下來推動品牌商品的策略決定採用「限時限量」的商品模式,藉此來施加客戶的購買壓力以及提高購買的動力。

當Soul Cycle不再專注經營健身房,而是開始擴展其他業務,這會為它帶來下一個傳奇還是會引導它走向失敗?且看上述策略模式的市場接受度了。

 

參考資料:

1.What Is SoulCycle, and Why Are People Obsessed With It?
2.SoulCycle Instructors Tell All
3.Why Investors are Excited About SoulCycle

 

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