深度分析

股價也像極限運動,GoPro的爆紅、跌落、新生給我們什麼啟發

2016-06-03
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極限運動相機GoPro以「Be a hero」作為品牌定位,抓準消費者痛點,藉由讓用戶紀錄冒險體驗的影片,讓每個人都能有分享的舞台,滿足人人都想當英雄的心願。一切看似成功的GoPro,卻在今年初無預警宣布裁併7%的員工,究竟它是否還能維持英雄風範呢?

本文將整理出四大重點:1.打入市場即獲得佳績。2.品牌定位及用戶體驗為成功關鍵。3.近期股價戲劇性下跌。4.回歸用戶需求,發現問題。

 

1.打入市場即獲得佳績

創辦人Nick Woodman從小就喜歡衝浪,為了他熱愛的極限運動,他選擇就讀加州大學聖地牙哥分校,只因為這所學校緊鄰海邊,讓他得以持續接觸衝浪。在某次衝浪準備前,他戴上了一條腕帶,以便將一次性相機固定在手上,紀錄自己駕馭在浪頭的瞬間,後來他發想「除了一次性的相機之外,有沒有一種能抵擋海水侵蝕,又能重複使用的相機,將整趟衝浪過程記錄下來呢?」

 

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當下只為了有更好的相機這個簡單念頭,在Woodman心中萌芽成為他開發GoPro的動機,但礙於當時高速相機的硬體技術並不純熟,於是Woodman利用兩年的時間沉潛專研,在2004年推出第一款GoPro 研製、銷售的相機—Hero 35 毫米相機。

2014年GoPro首次公開募股,就售出17.8百萬股公司股份,以每股24美元,成功集資4.272億美元,上市當天的公司淨值達29.5億美元。同年10月創下每股歷史最高收盤紀錄93.85美元,漲幅是首次公開募股時的近三倍。

 

2.品牌定位及用戶體驗為成功關鍵

在極限運動相機市場上,GoPro不乏像是Sony、Drift、Polaroid等競爭者,那究竟GoPro是如何在本來就小眾的極限運動市場中,脫穎而出、得到消費者喜愛呢?

GoPro不只以「可移動相機」來包裝產品,Woodman說:我們不只在製造一個更好的產品,我們更是為消費者打造更好的價值願景。GoPro抓準顧客的痛點:希望能讓使用者捕捉和分享身歷其境、引人入勝的畫面,讓每個人都有機會展現自己英雄的一面。

GoPro一開始就以「Be a hero」作為品牌定位,讓熱愛極限運動、希望成為英雄的人,來分享他們自己的「英雄」片段。它販賣的不是商品,而是絕佳的用戶體驗,Woodman形容:「透過生動的畫面,取代文字,傳達出使用者對極限運動的熱情,就像雪球一樣,越滾越大。」

 

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3.近期股價戲劇性下跌

然而GoPro的後續表現卻不佳,近期的收益和銷售量都大不如前。

2015年第四季營收約4.35億美元,和去年同期相比減少約47%,也比原來預期能達到的5~5.5億美元要少得多。也因為營收表現不如預期,GoPro在2016年初宣布將裁併100個職位(大約7%的員工)。

Woodman曾公開坦承最新產品Hero 4 Session的訂價與行銷策略不當。當時GoPro為了挽救股市,在短期內使出機海戰術。定價從199美元的入門機款Hero+、299美元的Hero + LCD,到旗艦機Hero 4的399美元皆有。原以為以機海戰術會抓住各消費階層的客群,然而卻間接影響Hero 4的銷售量。後來為了刺激Hero 4的買氣,將原價399美元,約砍半至199美元,和較低階的Hero+為相同價格。此一降價策略,可說是Woodman面對決策失誤時的最終不得已手段。

 

(圖說:Go Pro 2015-2016股價變化/資料來源:Google)

 

這也顯示了一間公司的知名度與聲勢,並不能代表顧客的品牌忠誠度及消費力,儘管GoPro有強大的野心,在社群網站如Facebook、Youtube等頻道上,製造出熱烈的迴響及媒體效應,但仍不能保證這間公司得以持久生存,尤其是在本來就屬小眾的極限運動市場。

 

4.回歸用戶需求,發現問題

一直以硬體設備引以為傲的GoPro,面臨到銷售量及收益下降的慘況後,得回歸消費者需求層面來檢討問題。GoPro發現目前最讓人卻步的原因,是繁雜的編輯過程。大部分的消費者已經有足夠的設備能拍攝影像,因此他們需要的是能夠讓這些影像更簡單易懂的剪輯軟體,若想從硬體跨足軟體,必須回歸市場需求,而不是只不斷更新硬體,推出新的相機。

目前GoPro也轉向VR(虛擬實境)與無人機發展,在4月初時推出專屬的影片頻道及串流工具,藉由將手機app與頻道串聯,讓用戶可直接在iOS 或 Android的手機裝置上收看VR影片。行銷手法則與過去一致,先播放由GoPro贊助的運動員所拍攝的影片,等到帶起這波VR風氣後,再開放給一般用戶上傳內容。

 

 

除了VR之外,GoPro目前也正積極開發無人空拍機「Karma」。以全景畫面及高畫質且穩定的畫面為賣點,在Youtube上可以1440p解析度的高畫質呈現。近期釋出的一波宣傳影片中,與滑雪高手Bobby Brown合作,將雪中的冒險英姿清楚記錄下來。對於愛好極限運動的人來說,無人機的出現更能展現GoPro的品牌價值:讓人人都能當英雄。

 

 

GoPro至今改以VR、無人機市場為發展新策略,雖然有研究調查顯示,在2025之前,無人機市場將會達到4600億美元,但由於這兩種市場狀態仍未明,GoPro也很難保證無人機是否真能受消費者買單。但無論是否發展新的市場方向,都必須回歸到以消費者實用性為考量,否則只會像現今的GoPro產品一樣,噱頭及呼聲十足,但卻無法促使消費者願意購買這個屬於小眾市場的產品。

 

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參考資料:

1.GoPro’s Shares Suffer Huge Wipeout on Weak Sales, Layoffs

GoPro’s Hero4 Session camera drops to a more reasonable $199

3.GoPro’s IPO isn’t about selling cameras, it’s about creating a media empire

4.3 Lessons Investors Can Learn From GoPro Stock’s Dramatic Collapse

5.GoPro announces VR video app and livestreaming tools

 

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