深度分析

搶攻年輕世代球迷,球隊瘋影音行銷

2016-07-10
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以往運動品牌為了讓自家品牌跟知名球員或球隊產生連結,經常與球隊、球隊聯盟或運動員合作產出媒體內容,因此這些內容總是帶著濃濃的品牌味,甚至讓人覺得球隊是運動品牌的附屬品。不過隨著年輕球迷逐漸捨棄電視,擁抱數位媒體,球隊或聯盟也有機會自製與發送內容,這個情況開始改變了。

過去幾年來,許多球隊積極投入自製內容,內容也五花八門。數位行銷部落格 Econsultancy 認為,這些球隊之所以如此積極,莫過於以下三個原因。

 

經營自有影音頻道 奪回內容主導權

以往為了避免負面新聞,球隊必須跟媒體維持良好關係,即使親自接受採訪,最後播出的內容仍掌握在媒體手裡,而媒體關係較差的球隊就常成為負面新聞的常客。拿 NFL 足球聯盟來說,就曾出現以下負面報導:西雅圖海鷹隊(Seattle Seahawks)的當家跑鋒 Marshawn Lynch 在記者會上說:「我來只是不想被罰款。」、芝加哥熊隊禁止媒體採訪季前賽訓練而引發爭議、NFL 因為對醫生和球員隱瞞造成球員頭部受傷的真正原因而吃上官司… 而這些負面報導都對亟欲扭轉品牌定位的 NFL 造成嚴重傷害。

因此,當自主數位媒體興起時,NFL 自然不能錯過這個翻身的機會。2014年,NFL 成立了 YouTube 頻道,發布許多與聯盟有關的正面宣傳影片,希望扭轉球迷對 NFL 的觀感。NFL 的自製系列短片 Friends Don’t Small Talk 用詼諧的方式演出沒有足球聊時的生活。NFL Draft Diaries 則帶大家一窺新球員的幕後花絮。

 

 

善用合作平台  增加年輕觀眾的黏性

MLB 棒球聯盟一直苦於不知如何吸引年輕世代的球迷。世界賽的收視率不斷下滑,觀眾平均年齡愈來愈高,2014年的觀眾平均年齡已經將近 56 歲。不過,MLB 在數位串流媒體的運用上相當前衛,而這正是吸引年輕族群的關鍵。

為了增加年輕族群的黏性,30支 MLB 球隊在 2000 年共同成立了 MLBAM 媒體部門,為觀眾提供串流媒體服務,連 ESPN 和 HBO 都是他們的合作夥伴。MLBAM 也和品牌贊助商共同製作內容,例如結合趣味的城市導覽與 MLB 比賽的 MapQuest Key to the City 節目。

 

 

MLBAM 更是第一個在 Snapchat 的 Our Stories 上定期發送內容的球隊。使用者可以將他們拍的 MLB 球賽影片或相片傳到這個平台,和大家分享,對Z世代族群是一大吸引力。上述種種作法都讓年輕族群有更多觀看的選擇。

 

在社群分享球員動態 保持非賽季的熱度

賽季期間,讓球迷情緒激昂很簡單,但曲終人散後,要如何維持球迷的熱情呢?NBA 透過 NBA Plus 網站分享球員的社群媒體動態、球員或球隊最新消息或熱門話題,讓球迷在非賽季期間也能隨時關注 NBA。NBA 也可以隨時掌握球迷的話題來製作出媲美 ESPN 和 Fox Sports 等大型媒體的內容。

NFL 和 HBO共同製作 Hard Knocks 紀錄片,每年跟著特定一支球隊,拍攝其訓練期間的球員生活跟球隊運作,不僅提高球迷對球員的認同感,也能讓球迷在賽季一開始就進入狀況。

上述這些球隊或聯盟的策略都證明了影片行銷當道,不過影片分享平台百百種,哪一個才是最合用的呢?任何影片行銷策略都必須配合影片內容來制定與調整,不可一體適用。互動式運動公司 Sportsdigita 依影片內容和情境歸納出以下流程圖,或許可以給你一些頭緒。

 

圖片來源

 

想用影片擄獲年輕族群的心,除了有趣的內容,更要選擇適當的平台,影片行銷才能發揮最大效益。

本文出自《dcplus》,作者令狐清擅長撰寫科技行銷相關文章。

 

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