深度分析

史上最成功的「內容行銷」:賣輪胎的米其林推出長紅116年的餐廳指南

2016-07-25
圖片來源:http://priceonomics.com/why-does-a-tire-company-publish-the-michelin-guide/?curator=MediaREDEF

米其林公司為世界聞名的輪胎公司,然而其每年出版的《米其林指南》(Le Guide Michelin),卻被譽為「美食旅遊聖經」,是美食和旅遊界的權威評鑑。1900年,第一本《米其林指南》問世,期待改變大眾旅遊的模式。那時,人們主要搭火車旅行,所以自行開車的人佔極少數。為了讓大眾認為開車旅行既舒適又方便,米其林公司便決定推出以公路旅行為旅遊方式的食宿指南。到了1931年,它創立了星評制度,將餐廳評為一顆到三顆不等的星星,讓餐廳和消費者的互動模式有了變化。究竟一家輪胎公司為何要出版美食旅遊指南呢?

本文三大重點: 1. 米其林兄弟的妙點子 2.《米其林指南》的發展  3.《米其林指南》的影響力

 

1.米其林兄弟的妙點子

米其林公司由愛德華米其林 (Édouard Michelin)和安德烈米其林(André Michelin)兄弟創立於1889公司位於法國中部的克萊蒙費朗(Clermont-Ferrand),專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時,大部分的民眾買不起車子,更不用說買輪胎了,所以輪胎的銷售並不佳。

 

michelin brothers

圖說:愛德華米其林(右)和安德烈米其林(左) (圖片來源

 

愛德華是工程師,負責輪胎的研發與生產;安德烈是行銷專家,常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車,安德烈為了打響米其林輪胎的知名度,甚至希望能藉機促進輪胎銷售,便提議發行《米其林指南》,希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。

就這樣,第一本《米其林指南》於1900年出版,發行了數萬本,往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了1920年,每本約需花費2美元購買,就當時而言,是不小的金額,但銷售量仍將近10萬本。自1953年,為了讓《米其林指南》內容更準確,忠實讀者開始回應、評論指南的內容,有時只有一週的時間,便可累積達5萬條的評論,回饋給米其林公司。

到了1930年代,《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》(The New Yorker)誇獎它內文的廣告不使人反感,刊登得「恰到好處」;1952年,《時代雜誌》(Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度,都是《米其林指南》受到誇讚的原因。

《米其林指南》剛發行時,安德烈曾預言:「這本書誕生於20世紀,也將繼續存在於這個世紀。」如今看來,預言不僅成真,甚至超越安德烈的預期,《米其林指南》至今已經有116年的歷史了。

 

2.《米其林指南》的發展

出版《米其林指南》的原因除了打響名氣外,也希望能刺激大眾買車的欲望,而如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年,米其林的廣告說:「有了車,就不用再趕早班火車;有了車,就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米其林兄弟希望改變人們旅遊的方式,而《米其林指南》漸漸發揮了作用。因為《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊,全是以公路旅行的方式為主,而非從前人們習慣的鐵路旅行。

《米其林指南》主要指紅色指南(Le Guide Rouge),收錄食宿資訊,但他還有一本綠色指南(Le Guide Vert)介紹景點、行程規劃。1900年版的《米其林指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳,全書約400頁,也沒有現在精緻。之後,除了法國,比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米其林指南》。到了1931年,大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示:廚藝不錯,路上可順路拜訪的餐廳(Very good cooking);二顆星星表示:精湛的廚藝,可以在旅途中繞道去品嘗(Excellent cooking);三顆星星表示:頂尖的廚藝,值得專程前去享用佳餚(Exceptional cuisine, worth the journey)

 

guide2015

圖說:2015年的米其林指南,圖為瑞士版(圖片來源

 

隨著全球化的發展,於2001年,米其林公司發行線上版的《米其林指南》。為了拓展海外市場,第一本美國版《米其林指南》於2005年問世,地點從紐約市開始,進而往芝加哥、舊金山擴張;2007年,在東京推出了日文和英文兩個版本的指南,開啟亞洲市場;2015年,巴西版正式出現,介紹位在里約熱內盧的餐廳,拓展南美版圖。

《米其林指南》象徵高檔和高質感,在1952年,更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經,其優質品牌形象可以見得,也為大眾所信賴。

 

3.《米其林指南》的影響力

《米其林指南》的星評制度,有別於其它的美食指南,更是當時首創的評分模式,奠定了米其林在美食指南的地位。它的美食評論家被稱為「評鑑員」(inspector),有別於一般的美食評論家,評鑑員不洩漏自己的身分,當他們品嘗一家餐廳的菜餚時,也不會做筆記,只會在多次造訪完一家餐廳後,給出星等和評論。

 

michelin star

圖說:米其林二星等(圖片來源

 

然而,一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚,同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊(Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者,相反地,失去星等將重重打擊一家餐廳,甚至使其一蹶不振,也曾有廚師音星等可能被撤回而自殺。2003年,據傳米其林將撤回他餐廳獲得的3顆星,法國主廚Bernard Loiseau而後自殺。

當然,擁有如此影響力的《米其林指南》,也曾受到批評。2004年時,前任評鑑員Pascal Rémy就曾出書批評米其林虧待這些辛苦的評鑑員。他說:「評鑑員的工作孤獨,且薪水不高,而且,評價食物的標準也不夠嚴謹。」米其林對此雖提出反駁,但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。

看完了以上三大重點,我們了解到《米其林指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣。代表著內容行銷(content marketing)的成功。什麼是「內容行銷」? 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容,不直接宣傳產品本身,而是從產品的外部來建立形象,藉以吸引消費者。正是因為《米其林指南》年年都出版,消費者才不容易遺忘它!

 

參考資料:

1. Why Does a Tire Company Publish Michelin Guide?

2. How The Michelin Guide Made A Tire Company The World’s Fine Dining Authority

3. From The Road To The Table : Understanding The Michelin Guide 

4. Michelin Guide : A star is born–or rather, confirmed

 

 

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