深度分析

從《冰雪奇緣》到鼎泰豐,看5個成功品牌如何用故事,把顧客變成粉絲

2016-08-03
未命名

還記得曾經因為喜歡的卡通或電影,買下裡面角色的娃娃、吊飾或鑰匙圈嗎?因為身為「粉絲」,看到喜歡的角色,會讓我們想起故事情節,心甘情願買下周邊商品。那麼,企業是不是也能透過故事,讓顧客成為「粉絲」呢?打開知名度、建立品牌形象、讓顧客成為「粉絲」,是不同領域公司的共同目標,但企業該如何藉由說故事達成呢?本文整理可思考的3個主要問題,透過不同領域公司的例子,激發讀者更多思考。

本文重點:1. 為什麼要說故事? 2. 說什麼故事比較好? 3. 如何說故事?

 

1. 為什麼要說故事?

「故事」的內容象徵了公司理念和願景,也是未來發展的基礎。所以「說故事」並不只是為了行銷,更重要的是建立與消費者的連結,讓他們對商品或服務保持長期的忠實度。

故事的力量能如何滲透人心呢?華特迪士尼公司〈The Walt Disney Company〉是全世界最大的傳媒企業,旗下的電影品牌發行過許多膾炙人口的動畫片及真人電影。舉例來說,2013年年底上映的《冰雪奇緣》〈The Frozen〉,皇后艾莎因為擁有魔法,害怕別人的異樣眼光而壓抑自己,也不敢讓妹妹安那知道她有魔法,因此刻意與她保持距離。觀眾在看電影時,能夠與艾莎產生共鳴,甚至覺得自己就是艾莎,就像電影角色漢斯曾對艾莎說過一句話:「不要成為人們口中的怪物。」當觀眾投入在故事中時,會進而思考:如果艾莎(我)能勇敢接納自己呢?與眾不同真的不好嗎?

 

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《冰雪奇緣》是2013年全球最高票房的電影及史上最高票房的動畫片,電影仍秉持華特迪士尼公司的精神- 冒險、希望、歡樂,而故事情節與角色也能讓觀眾產生共鳴,尤其是皇后艾莎,更被視為現代人的投影:被眾人的目光及評論拘束,不敢盡情表現自己獨特的一面。因為好的故事,觀眾成了「粉絲」,還會主動推薦其他人觀賞。

 

2. 說什麼故事比較好?

《冰雪奇緣》的成功,證明了若觀眾能與故事產生共鳴,能發揮的力量十分驚人。如果公司想要採用同樣方式,說什麼樣的故事比較好呢?

首先,應該確定公司的核心價值和想要傳遞的訊息,而故事的取材可以來自創辦人、員工及顧客,以下將以國內有名的薰衣草森林、鼎泰豐,及創立於美國的Airbnb為例,依序介紹。

A. 從創辦人出發

創始於台中的薰衣草森林,連續好幾年入圍台灣百大的旅遊景點,其公司故事,就是創辦人詹慧君和林庭妃的故事。因為偶然相遇,她們兩人前往台中中和村,夢想擁有一畝能讓身心安靜的薰衣草田。為了創造理想天地,她們兩人與園主一家人從除草、搬石頭、排列步道、種花到蓋房子,全部都親手打造,創辦人希望到訪的客人都能用全身的感官感受自然環境,享受生活中難得的寧靜,及寧靜後的滿足感、踏實感,過一種簡單樸實的生活。

 

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薰衣草森林的故事,融入創辦人的理念夢想及創業的艱辛過程,建立「自然、簡單」的品牌形象。當顧客到訪時,能在山林走走、認識照顧香草、製作手工餅乾與香草料理,體驗簡單的山居生活,與家人朋友放鬆身心靈。

創辦人的故事,讓民眾知道薰衣草森林不僅是一個休閒景點,更是兩個人的夢想園地,增加了想到山林放鬆的意願。

B. 從員工出發

以小籠包聞名世界的鼎泰豐,分店廣布日、韓、美、澳大利亞、新加坡等國,香港鼎泰豐曾在2010年到2014年,五度獲得米其林一顆星的評鑑,是第一家登上「米其林指南」的台灣餐飲業者,更在2013年被CNN評選為全球最佳連鎖企業第2名。

除了對食材品質的要求,鼎泰豐秉持「細節是最完美的服務」的態度,讓顧客都能感受到真誠的服務。要傳遞出這個服務理念與品牌價值,最重要的就是「員工」,員工得先發自內心的將顧客放在第一位,才能讓顧客感受到貼心的服務。

 

〈圖片擷取自鼎泰豐官網〉

 

鼎泰豐會請營養師調配、廚師烹煮健康員工午餐,還在每家店附近花錢租員工休息室,設計成男女分開的上下通鋪,讓員工都能躺著睡午覺,下午才有精神服務客人。更特別的是,鼎泰豐的編制員工-視障師及樂活師。視障師每星期會到店裡幫事先預約的員工按摩,依不同痠痛部位,提供加強服務;樂活師則提供諮商服務,每天到各店巡視,關心每個員工的工作和生活狀況,上到店長下到洗碗阿姨,盡力為他們紓壓。由這些例子可以看出鼎泰豐對員工的用心,也秉持著「細節是最完美的服務」的精神。

說出員工的故事,能讓顧客看見鼎泰豐內部仍實踐品牌精神,在每個細節照顧員工,當顧客到鼎泰豐用餐時,也能感受到其傳遞的價值理念。

C. 從顧客出發

除了說創辦人和員工的故事之外,也別忘了讓顧客成為故事主角。共享經濟的代表Airbnb,是一個能讓民眾出租、住宿民宿的網站,旅行者可以預訂一間房間、一棟房子、帳篷,甚至是私人島嶼,更深入體驗在地生活。

「Belong Anywhere」是Airbnb的核心價值,希望旅行者能在世界各地都能有歸屬感。旅行者能在住宿後,留下他們對屋主、住宿體驗的整體評價,除此之外,也有許多以顧客為主角的廣告。2014年發布的「Wall and Chain:a story of breaking down walls」說的就是一位德國女生Catherine和她爸爸Jörg 的故事。Jörg曾在冷戰時擔任西柏林圍牆的衛兵,當圍牆倒時,他們一家人也搬家了,即便如此,Jörg仍隨身帶著柏林圍牆的碎片,就像冷戰一直存在他心中一般;Catherine想要帶爸爸回去德國,看看他心繫著的地方,已經成了美麗的景點,所以她透過Airbnb訂了一間房,而出乎意料的是,熱情歡迎的房東竟是曾經擔任東柏林圍牆的衛兵!

 

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Airbnb改變了Jörg,他與房東建立了特別的連結,這次的旅行成了他一生最難忘的回憶。觀眾看到其他旅行者的故事,與主角產生共鳴時,更能直接感受到Airbnb的品牌價值「Belong Anywhere」,進而想使用服務,深入體驗不一樣的在地生活。

從薰衣草森林、鼎泰豐到Airbnb的例子,原來透過「說故事」,能成功讓顧客記住公司品牌價值,更能激發他們想使用商品或服務的意願。

 

3. 如何說故事?

當公司有了好的故事,接著就要讓更多人看見,使顧客及潛在顧客成為「粉絲」。現在科技進步,有許多方式能說故事,例如:透過手機、電視、電腦、平板,或是影集、展覽、裝置藝術、互動體驗等等,以下將以Airbnb和Honda為例,介紹他們是如何說故事,讓大家留下深刻印象。

A. 舉辦線上活動

Airbnb想打造「全世界就是一個大社區」,透過服務你能在任何國家感受到歸屬感。因此曾設計了一個活動,想讓全世界的人都能一起參與。民眾可以使用Vines〈一個受歡迎的免費影片分享應用程式,允許用戶建立最長6秒的短片並分享到社群網路〉拍攝短片到Twitter。Airbnb架設了一個網頁,上面會有不同的類別,指示需要什麼動作的影片,民眾可以拍攝好後,使用Hashtag標註AirbnbHV及拍攝的類別,例如:#AirbnbHV、#s27,上傳到網頁。導演也會與民眾在Twitter互動,直接在影片回覆:「我喜歡你拍攝的手法。」、「可不可以試試從另一個角度拍攝?」等等。

 

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活動結束後,製作團隊將來自全世界民眾上傳的750部短片,結合其中的100部,製作成4分鐘影片「Hollywood & Vines」,決定影片主角時,特別選擇了世界各地的人都玩過的紙飛機,因為較能產生共鳴。短短4天的活動,使Airbnb在Twitter上的追蹤人數,增加了10,000人呢!

B. 設計創新廣告

現在人們能夠從電視、手機或是平板上快速取得資訊,如果你能夠跟廣告「互動」呢?相信會是個新鮮難忘的經驗,也會對故事內容深刻記憶。Honda在2014年為了宣傳新車Civic Type R,推出一個互動式影音廣告“The other side”。影片其實同步播放兩個故事,一個男人是爸爸,在白天開著白色的車出門接孩子,另一個男人是黑幫的接應車手,在夜晚開著紅色的車協助犯案;但因為一次只能看一個故事,可以透過鍵盤上的「R」鍵,隨時切換到另一個故事,加上兩邊故事的拍攝角度幾乎相同,所以不論怎麼切換,不會有違和感,反而會不斷想切換看另一邊的故事發展。讓你能夠邊看故事,邊跟廣告互動呢!

 

圖片來源

 

Honda Civic是許多國人青睞的家用轎車車款,而Honda Civic Type R則強調高性能;透過「R」鍵切換營造視覺衝擊,能讓觀眾直接感受到Civic的溫馨家庭用車氣氛,和Civic Type R的高性能勁飆場景。Honda的創新廣告,即使沒有文字介紹,但觀眾卻能知道並直接體驗新車的特色,大大勝過傳統單純述說性能的廣告。

Airbnb辦的線上活動和Honda的創新廣告,讓我們知道有許多方法能打開知名度,傳遞品牌故事,但要讓顧客成為忠實於品牌的「粉絲」,則取決於故事的內容,才能發揮故事的力量,讓顧客迫不急待分享給更多人, 讓故事成為品牌最好的廣告。

 

參考資料:

1. Content marketing framwork: Story
2. The power of storytelling
3. The beginners guide to online marketing-Tell your brand’s story
4. The story of telling: Brand story strategy

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