深度分析

只在這裡購物!亞馬遜用99美元的Prime建立顧客忠誠度

2016-08-05
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你知道是什麼讓越來越多的消費者選擇在亞馬遜(Amazon)上購物嗎?是他數百萬的商品種類?還是方便的網路下單?是快速到貨的服務?還是其他影音服務?其實都不是!是付費會員制度──Prime。

本文重點:1. 99美元的Prime,建立新消費行為。2. Walmart的ShippingPass會是下一個Prime嗎?3. 重點不是服務內容,而是最好的消費經驗。

Prime為亞馬遜(Amazon)提供的付費會員服務,消費者享有30天的免費試用期。若想申請,可以選擇月付或年付,前者一個月需支付10.99美元,後者則一次付99美元。Prime會員除了能參與其獨享的促銷日Prime day外,還能享有免運費兩天內到貨、電影、音樂、雲端照片儲存、電子書等服務。

 

1. 99美元的Prime服務,建立新消費行為

Prime可以說是亞馬遜最成功的策略,但Prime最重要的特點並不是快速到貨、影音、折扣等服務,而是改變消費者的消費行為。

 

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(圖片擷取自Amazon Prime官網)

 

Prime的構想源自於對到貨時間較在乎的消費者。當時市場上無其他廠商有類似服務,亞馬遜想推出、但在訂價上卻沒有價格基準可以參考。後來,亞馬遜的CEO貝佐斯決定訂定價錢為79美元(現則漲價為99美元),讓消費者願意嘗試,又不會因為太貴而卻步。

當時貝佐斯是這樣想的。短期而言,Prime會虧本,因為一次的運輸成本為8美元,若Prime會員在一年內訂超過10次,運輸成本將大於Prime會員的年費。但長期來看,若越多消費者使用Prime,消費者與亞馬遜的關係將更緊密,運輸成本也可降低,並且擁有與供應商談判的新籌碼。

根據RBC Capitial (加拿大的投資銀行,為加拿大皇家銀行的一部分)的調查,2015年時,光是美國的亞馬遜會員,就有40%使用Prime服務,全球則大約有600萬至800萬的Prime會員。

在這份報告調查報告中還發現,大部分的Prime會員的消費金額會與加入Prime會員後的時間成正比。74%的Prime會員表示,他們比剛開始加入亞馬遜時更常在亞馬遜消費,49%的Prime會員一年在亞馬遜消費超過800美元,而有68%的四年Prime會員會比第一年加入時支出更多。

這代表當初貝佐斯的「虧本」策略,長期來看是會賺錢的。

 

2. Walmart的ShippingPass會是下一個Prime嗎?

Prime的成功,讓同樣為零售業的Walmart也開始推出電子商務,希望吸引更多消費者加入和使用,與Amazon競爭。

 

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(圖片擷取自Walmart官網)

 

2015年,Walmart砸下超過20億美元在電子商務,並推出ShippingPass服務,提供消費者免運費三天內到貨服務,年費為49元。到了2016 年,Walmart更進一步把運送時間縮短至兩天內,也提供消費者30天的免費試用,若已購買ShippingPass服務者,則會額外得到一個月的使用權。

然而,ShippingPass和Prime最大的差異是,ShippingPass聚焦在快速到貨,Prime則是以提供消費者最好的消費經驗、改變消費者的消費行為為目的。因此, Prime提供的服務還包括電影、音樂、雲端照片儲存以及電子書等功能。若要消費者兩者取一,大部分的消費者仍會選擇Prime。

 

3. 重點不是服務內容,而是最好的消費經驗

想要讓消費者對你忠誠,應該先以「提供消費者最好的消費經驗」為發展方向。Prime之所以能成功,是因為它透過快速到貨、影音等手段,讓消費者覺得這服務好到不行,願意因此而改變原本的消費習慣,如此一來,自然會對Prime產生忠誠。

通常提供最好消費經驗的企業,都能與顧客擁有緊密的關係。就像星巴克是以快速結帳和個人化為特色,蘋果則是以產品品質和外觀設計取勝。這些都是以服務內容為手段,達成培育消費者忠誠度的案例。

所以,別再把重點放在服務內容,即使是零售業,快速到貨也不會一直是重點。致力提供消費者最好的經驗,才是真正吸引消費者的最佳方式。

 

參考資料:

1. A Prime misunderstanding: explaining Amazon Prime’s success
2. Walmart Steals Amazon Prime Day’s Thunder with 30 Days of Fast Free Shipping
3. These numbers explain why Amazon wants to give so much free stuff to Prime members
4. Why Walmart’s Shipping Pass May Win With Shoppers
5. Walmart Is Offering a Free Trial for Its Amazon Prime ‘Killer’
6. Amazon Prime – Amazon.com

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