大師智慧

Nokia, Apple, 星巴克的興衰教我們持續成功的關鍵在於:「創辦人心態」!

2016-08-29
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Bain & Company是一家管理諮詢公司,研究戰略決策、公司運作、組織與變革等。在1990年時,Bain & Company曾陷入財務困境,然而在美國前總統候選人羅姆尼(Willard Mitt Romney)的帶領下,順利在一年後轉虧為盈。這次,公司其中的兩位合夥人Chris Zook 和 James Allen 今年發表了一本新書《The Founder’s Mentality》,研究多家公司,並發現那些由創辦人領導、維持著「創辦人心態」(founder’s mentality)的公司,能夠順利免於企業危機、保持其創業精神,並成功擴大公司規模。本文參考多篇文章,包括Business Insider、Forbes、Wired等知名商業分析網站,深入了解「創辦人心態」的定義、公司擴張的三大危機,以及Zook和Allen分析的多家公司,幫助讀者能更認識「創辦人心態」,還有它如何使企業永續發展。

本文兩大重點:1. 公司擴張的三大危機:超載、熄火和自由落體。2. 「創辦人心態」的定義。

 

1. 公司擴張的三大危機:超載、熄火和自由落體

公司要維持市場相當不易,更不用說要擴展公司的版圖。然而,在擴張的過程中,可能只會重視到外部因素,而忽略了內部因素。公司的董事、執行長、股東能夠透過財務報表、市場占有率等獲利成長,能夠知道公司市占率成長,獲得利潤。

容易被忽略的內部因素包括,人力品質的維護、加強公司文化、升級系統、從經驗中學習、改良商業模式、減少支出,更要組織員工,讓公司能夠完善地運作。內部和外部因素相輔相成,如果一間公司的內部混亂不堪,是無法獲得利潤的成長;而一間公司沒有任何市場,內部根本不會有長期的良好表現!

當外部與內部因素不平衡時,將會引發三大企業危機。

 

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圖說:企業開會示意圖(圖片來源

 

「超載」(overload):當管理階層試著快速擴張生意,就會面臨到「超載」的情形,此時,公司內部無法正常運作,更會損失外部的衝勁(讓公司成長的衝力),使公司經營困難。「超載」多半發生在公司剛成立或起步不久的時候。

「熄火」(stall-out):當公司開始快速成長,複雜的組織、官僚體制將模糊公司原本的焦點和精力,因而導致突然的衰退。「熄火」容易在許多已經成功的企業發生,在成長的階段中,若無法快速應對市場變化,將可能輸給其他新興的公司。很多「熄火」的公司將無法完全恢復本來的競爭力!

「自由落體」(free fall):在這個階段中,公司的核心市場、商業模式已經經歷過一段時間的靜止,更開始發現當初促使自己成功的理由,也已經漸漸消失了。這項危機是最大的威脅,在「自由落體」的期間內,公司的時間越來越少。管理階層失去掌控情況的能力、無法找出失敗的原因,也無法想出辦法逃離這個情況。

但這三個詞彙仍舊蠻抽象的,以下讓我們以諾基亞為例,看看這家曾是手機市場龍頭的公司,為何最後卻衰敗?諾基亞又面臨過Zook和Allen分析裡的哪種企業危機呢?

在1990年代,諾基亞(Nokia)曾是手機市場的龍頭,估計獲得了90%的全球市場的利潤。當時,諾基亞掌握了不少技術,例如:最早的小型觸控螢幕、販售小型相機、讓手機有播放音樂的功能等。但是,受到成長的影響,諾基亞負荷變重;公司內部的官僚制度,使諾基亞看不到機會,沒有掌握進入智慧型手機市場的先機,即使他們已經有了一些基礎。

諾基亞的反應太慢!直到2011年,諾基亞才開始製作Windows Phone,不過諾基亞的銷售也不見起色。早在2007年時,蘋果就已推出第一支iPhone,諾基亞卻沒注意到市場的變化。對一個已經居於領先地位的公司來說,要敏銳地面對市場變化,是有難度的!

 

 

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圖說:當年受歡迎的Nokia手機(圖片來源

 

諾基亞的衰退反映了「熄火」和「自由落體」兩個階段,由於公司沒有及時因應市場變化,導致難以挽回的落後;管理階層沒有妥善評估市場趨勢、找出衰退原因,即便後來試圖製造新產品,仍舊無法讓諾基亞挽回原本的市場和銷售龍頭的地位。

「超載」、「熄火」和「自由落體」代表著最冒險、最有壓力的三個階段。一個企業若要能夠穩定,就必須能在新創時期和早期成長時期渡過這三個危機。但是,這三大危機都是可以事先預測的和避免的。所以,在Chris Zook 和 James Allen的書中《The Founder’s Mentality》,他們要公司謹記「創辦人心態」(founder’s mentality),因為成功的公司都擁有這項重要的資產。

 

2. 「創辦人心態」的定義

Zook 和 Allen兩位都是研究全球化策略(global strategy)的專家。在《The Founder’s Mentality》,兩人提出「創辦人心態」(founder’s mentality)的概念,並主張它能幫助企業免於危機,且成功擴張規模。Zook和Allen說:「『創辦人心態』並不是指創辦人這個人,而是在那些最成功、永續發展的企業中,你能看見他們的一種態度和行為,而這種態度和行為能從他們忠心和振奮的員工身上看到。」

 

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圖說:《The Founder’s Mentality》一書

(圖片擷取自 Bain&Company官網

 

「創辦人心態」有三項重要的特質。首先是,一個「反叛」般的使命。在Zook和Allen研究的成功企業中,他們追溯到最初的那位創辦人。最初的創辦人有野心、夠大膽,就像是反叛者在宣戰一樣,在他成立(新創)公司時,因為要做的和其他公司不同,而改善了原有的產業習慣,甚至是創造一個新的產業。

再來是,對「第一線」的執著。一個公司若能顧慮到第一線的人員,包括替自己工作的員工、購買自己產品的顧客,也要徹底了解企業內部的細節,這樣才能加強員工對公司的忠誠、向心力,願意做好自己的工作!

最後則是,保有「所有者」的心態(the owner’s mindset)。Zook和Allen解釋:「較小規模的企業具有一項競爭力,這種競爭力是大企業沒有的。因為,在較小的企業裡,員工較能夠用一種『所有者的心態』思考、執行工作,公司就像是自己的,所以要傾盡全力讓公司更好。而在大公司裡,這種態度很少能看見。」他們也說,要保有「所有者」的心態,可以透過增加「小小創辦人」的體驗(mini-founder experience)。例如:開設分店,讓分店店主能夠有自己的經營權;或是,成立內部新創公司(internal startups),承諾員工可以在未來成為衍生公司、從母公司分離 (spin off)。

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圖說:企業運作示意圖(圖片來源

 

Zook和Allen告訴我們,擁有「創辦人心態」對企業有著極大的幫助,而在我們看完了前面提到的定義後,就讓我們看看蘋果和星巴克為甚麼仍夠保持成功、穩定企業。

A. 蘋果(Apple)

蘋果(Apple)發表了不少劃時代的產品,例如:Mac、iPod、iPhone和iPad等。但是,蘋果公司也曾面臨到第二階段的危機(「熄火」)。1985年,董事會開除了史蒂夫•賈伯斯(Steve Jobs),因為董事會認為賈伯斯是個狂熱分子,總是滿腦子的點子,也常執意要公司實行他的想法。

賈伯斯的性格,反映了他對「突破」的執著。就像他曾說過,比起海軍,他更想成為海盜(冒險、打破常規)。賈伯斯就像Zook 和Allen說的,有著「反叛」的使命,他改變了整個產業的思維。

接替賈伯斯的是John Sculley,但Sculley不是出身工程師,並不能體會開發者的角色。如同上面提到的對「第一線」的執著,賈伯斯對產品的了解、工程師工作的熟悉,反映了蘋果能夠成功的原因之一。這個換角的決定顯現了官僚體制,當一個公司變得越來越官僚,而個人對公司責任感卻漸漸消失,這對一間公司是有害而無益的。

在1997年,Sculley的政策並不太成功,也使蘋果的銷售敗給微軟,董事會想起賈伯斯,決定把他找回來,他們終於體會,對公司的狂熱,正是他們最需要的!

 

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圖說:蘋果創辦人史蒂夫•賈伯斯(圖片來源

 

B. 星巴克(Starbucks)

星巴克(Starbucks)創立於1971年,是從西雅圖發跡的連鎖咖啡店。一開始,星巴克只有6間店面,而讓它成為聞名全球的咖啡店的人物正是現任的執行長霍華•舒茲(Howard Schultz)。

1981年,舒茲造訪西雅圖,並在當地買了星巴克的咖啡壺,那時他深受這間店所以吸引。之後的一年,舒茲向當時的星巴克老闆(Gerald Baldwin和 Gordon Bowker)推薦自己,希望能夠雇用他,在1982年的時候,他正式加盟了星巴克,成了市場行銷總監。然而,真正改變星巴克命運的舉動,是公司派舒茲到米蘭參加一場表演。

在義大利時,舒茲看到當地咖啡店老闆與顧客之間的互動。舒茲了解到,他必須加強人和咖啡之間的關係。但是,當舒茲提議星巴克原本的創始人培養義大利這種咖啡體驗時,他被拒絕了。在1985年,舒茲離開星巴克兩年,開了一家咖啡店「Il Giornale」,意為「每日」,舒茲全心全意感受著咖啡和人的互動。1987年,舒茲用380萬買下星巴克,成為了執行長,到了1992年,星巴克上市。

舒茲強調客人對咖啡的體驗,表現出他重視第一線的人員重視、了解消費者、了解員工、更了解咖啡。而且,舒茲更讓星巴克保有「所有者」的心態。他自己開設「Il Giornale」,從一家店做起、渡過資金籌募的困難。即便當時他只是公司的一位總監,但他對星巴克的熱忱就像對待自己的公司(所有者),就這樣,在1987年,他將星巴克買下,也成功讓星巴克成為全球連鎖企業。

 

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圖說:星巴克執行長(圖片來源

 

這三種特質(一個「反叛」般的使命、對「第一線」的執著、「所有者」心態)構成了「創辦人心態」。在Zook和Allen的研究中,這三種特質通常存在於有著創辦人領導,或是深受創辦人影響(創辦人離開公司後)的公司。持續影響著公司的原則、規範、價值觀,並帶領著員工作出決定和行為!

從公司的三大危機、「創辦人心態」的定義,再看到諾基亞、蘋果和星巴克這三家公司,我們可以了解保持初衷、重視人際情感,將公司是為最重要的,才可能讓公司永續地經營下去。看到了諾基亞錯失機會,忘記保持改變的心,所以寫下敗筆;蘋果也曾忘記要重視責任,因而面臨危機,但它及時修正錯誤;星巴克的故事,反映了建立情感的重要,使其成為全球企業。從這些公司身上,企業應該要有所借鏡,保持「創辦人心態」!

 

參考資料:

1. ‘Founder’s Mentality’ Is a Company’s Best-Kept Secret, Bain Chiefs Argue

2.Why Preserving A ‘Founder’s Mentality’ Is Critical As Your Company Grows

3.Why A Founder’s Mentality Is Vital For Sustained Growth

4.5 Reasons Why Nokia Lost Its Handset Sales Lead and Got Downgraded to ‘Junk’

5. The Apple Revolution: 10 Key Moments

6. The incredible rags-to-riches story of Starbucks billionaire Howard Schultz

7. Reigniting Growth

 

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