深度分析

「不」要詢問客戶需要什麼!市場調查的三個秘訣

2016-09-02
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你曾做過路邊、電話或線上的問卷嗎?我們的生活其實與「市場調查」密不可分。許多企業或團體也會做市場調查,希望藉此更了解大眾需求,但該如何著手才能更有效率、有成效呢?

不少公司會把一部分客戶意見當成整個市場的想法來設計商品服務,這往往會讓公司的產品走向滅亡。本文三大重點:1. 瞄準正確的客群。2. 產品的死亡循環。3. 三個市場調查的秘訣。

 

1. 瞄準正確的客群

既然花了功夫做市場調查,當然得先確定「目的」是什麼,及目標客群的特色、偏好和市場大小。

舉例來說,現在你經營一家A公司,專門修理和賣電腦。可以透過市調來了解多少當地大學生知道你的公司,以及多少比例的人日後可能會到A公司購買或修理電腦,藉此分析學生的消費習慣、使用偏好等等,甚至為部分客群提供更高階或更高價電腦。

接著可從設計問題中,進一步去了解學生到A公司的時間、購買及修理電腦的預算、電腦買回去的使用狀況,甚至為什麼選擇A公司而不是其他公司的原因。假設調查結果,學生選擇A公司是因為服務很好,那麼日後在行銷時,便應加強這方面的宣傳,以吸引新顧客。

 

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〈圖片擷取自Wedding MBA

 

最重要且最困難的,就是如何讓更多目標客群及潛在客戶知道你的公司。大略可以分為以下幾種方法:由專人發放問卷、電話訪談、E-mail及線上問卷。

隨著科技發展,線上問卷日漸普及。然而除了透過單向的回收問卷外,企業也可以反過來觀察分析顧客的偏好。例如,A公司可以分析按臉書粉專讚的人,他們的年齡層分布、職業類別、興趣偏好等等,甚至追蹤他們平常會分享哪類型的文章,如此能更深入了解目標客戶。

深入了解目標客群的習慣及偏好,知道能夠吸引潛在客戶的誘因,是市場調查的主要目標,然而,在設計問題前,企業一定得先認識產品的「死亡循環」。

 

2. 產品的死亡循環

若公司在開發產品的過程沒有執行妥當,將會造成產品陷入沒使用者的無限循環,最終導致產品走向滅亡。「死亡循環」是Uber主管Andrew Chen從一位管理資訊顧問David Bland那裡學來的概念,主要分為以下3個部分:

A. 產品沒人使用
新產品在推出市場時,往往都會面臨沒有使用者的窘境,但其實這很正常,所以不須過度擔心。最重要的是,產品的後續處理方式。若方向錯誤,公司很容易陷入死亡循環當中,卻不自知。

 

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〈圖片擷取自Andrew Chen’s Blog

 

B. 詢問顧客產品缺乏什麼
有些產品開發人員在早期會犯一個致命錯誤,就是缺乏自己對產品的想法。他們完全依照客戶的觀點來打造產品,通常會詢問客戶「你覺得產品還需要什麼功能?」但其實這麼做,對公司沒有太大的效益。為什麼呢?因為這個問題是建立在「只要添加客戶想要的功能,就能解決產品問題」的基礎上,但這些喜歡公司產品的客戶意見,並不能代表整個市場。若完全遵照他們的想法開發新功能,也許會設計出一個不符合大眾需求的產品,反倒害了公司。

另外,公司在開發產品過程中,面臨的困難是多方面的,也許是產品定價太高、市場定位不夠精確、行銷方式缺乏創意、產品布局策略不完整等等。因此,公司應該深入了解客戶喜歡或不喜歡產品的最根本原因,而不是詢問客戶還需要增加什麼新功能,這樣才能真正理解產品面臨的瓶頸是什麼。

以A公司為例,在筆記型電腦還沒被發明之前,若公司去進行市場調查,相信調查結果會是希望電腦處理速度變得更快,而不會有「發明筆電」這種創新的想法。

根據統計數據顯示,有80%的手機用戶會在30天之內移除下載的App,這意味著兩件事:一是前面幾次的使用經驗,決定了客戶是否會選擇繼續使用產品服務,二是有很多的客戶在還沒深入體驗公司產品之前,就已經自行離開。那麼在這樣的情況下,如果公司還詢問客戶需要增加什麼功能,其實只會獲得一些建設性不大的建議。

 

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〈圖片擷取自Andrew Chen’s Blog

 

C. 重新打造有特色的產品
就像上述所說,客戶與產品之間的互動,都是發生在最初的幾次接觸,所以公司若希望客戶持續使用自家產品,那就必須提升整體的客戶體驗,而不是專注在開發那些「部分客戶需求」的新功能。

所以,如果開發人員認為開發的新功能,能提升公司產品的競爭力,就得建議公司將新功能與提升客戶體驗同步進行。因為若客戶還沒深入體驗到新功能之前,就不再使用服務,那麼新功能的開發就會失去意義。

 

3. 三個市場調查的秘訣

公司要擺脫產品的死亡循環,其實很困難。因為公司往往會認為自己所做的決策是正確的,但是,擁有正確的出發點不一定能幫助客戶解決真正的問題。因此,公司如果希望為客戶創造更大的價值,就應該要追根究底地去理解「產品真正遇到的問題到底是什麼?」

舉A公司來說,下一步可以思考大學生之外的潛在市場在哪裡?電腦修理費對大學生來說是否太高?客戶使用產品服務面對的問題,需要添加新服務來解決嗎?對任何公司而言,探討產品的方式很多,但是公司若想要擺脫死亡循環,那最重要的關鍵就是「公司修改產品的目的」。這個目的必須是解決產品最根本的問題,而不是讓開發人員盲目去設計產品的新功能。

 

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圖片來源

 

要透過市場調查來深入了解民眾,有三個秘訣:
1) 問開放性問題。例如,可以問「到A公司買電腦遇到最大的問題是什麼?」而不是「您覺得A公司的服務或產品讓你滿意嗎?」
2) 不問引導性問題。例如,可以問「你與上司之間的關係如何?」,而不是「你會覺得上司煩嗎?」
3) 讓對方感到自在。受訪者可能會不好意思直接批評你的公司,那麼可以換種方式詢問,讓對方願意分享他的意見,例如「公司網站操作可能有點複雜,您願意跟我分享操作上曾遇到的困難嗎?」

市場調查與生活密不可分,我們都有可能需要設計問卷,來深入了解客戶的想法。企業若想透過市場調查來設計商品服務,首先一定得瞄準正確的客群,否則所花費的心力都將白費。設計產品時,也需要回歸到商品本身的價值,不因少部分人的意見而盲目研發,如此一來,便能擺脫產品的死亡循環,發揮市場調查的強大力量。

 

參考資料:

1.This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it

2.How to make a market survey

3.How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing

 

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