深度分析

強勢通路下,品牌如何自處?Spotify槓上Apple的3點啟示

2016-09-08
未命名

Apple旗下 iPhone、iPad、Mac 三大產品線銷量均呈現下滑趨勢。為扭轉頹勢,除了推出新產品(今日剛發表的iPhone7/iPhone7 Plus),在軟體服務競爭中,採取強勢打壓策略。7月,Spotify 便指控Apple為了扶植Apple Music,阻止Spotify新版軟體上架。Apple駁斥,指責Spotify 為了不想付費給Apple,取巧繞開了Apple的付費機制。競爭血淋淋,比得是出拳快狠準。誰輸誰贏?短期無法分明。

本文四大重點:1.Spotify 與Apple Music 對戰。 2. 通路壟斷-拳頭大的說了算。3. 斷開壟斷-要量一下自己的拳頭大小。4.回歸基本面。

 

1.Spotify 與Apple Music對戰

Spotify是全球最大的音樂服務商。只要在Google Play 或App Store下載安裝Spotify軟體,即可在手機、電腦或平板上收聽音樂。

Spotify的商業模式為免費增值(freemium = free + premium):基本服務免費,額外服務則酌收費用。目前,Spotify Premium 在美國收月費約USD$10。付費用戶可享受較好音質的音樂,收聽過程無廣告打擾,還可下載音樂離線收聽。2016年6月底為止,Spotify有1億以上用戶,其中3千萬用戶付費使用。Spotify 主要競爭對手Apple Music推出時間雖較短,但同期已有1千5百萬個付費帳號。

Apple是iOS App的開發者,擁有App Store上架控制權。Spotify要上架到App Store,需支付Apple固定費用;向用戶收取的USD10月費,則需再繳交USD3給Apple(抽佣30%)。面對高額佣金,Spotify將iOS用戶的月費調漲為USD13,但在Spotify自己網站上付費的用戶就維持USD10。更進一步,誘勸用戶繞過Apple付費機制。Apple得知,趁Spotify更新軟體之際,拒絕Spotify上架App Store。

兩者間的交鋒引起大眾關注。美國參議員華倫(Elizabeth Warren)批評Apple長期透過對iOS系統的控制,掌握音樂產業內的競爭狀態。事實上,Apple把App Store作為武器來打擊各種潛在的競爭對手,絕非舊聞。2014年之前,與比特幣相關的App都無法上架,至今仍對於任何可能與Apple Pay競爭的金流App都持謹慎態度。中國科大訊飛推出的「訊飛語點」,則因與Siri類似多次被拒上架,還曾因此修改功能,被網友暱稱為閹割版本。

 

2.通路壟斷-拳頭大的說了算

組織是由人管理的,而人性本貪。古典東方會演出攔路盜匪大喊:此路是我開、此樹是我栽,若要過此路,留下買路財!現代西方則以大富翁遊戲示範,該如何不斷地買地蓋樓以打斷其他玩家的連鎖計劃,讓自己的租金瘋狂飆高,使對手一夕破產。

Apple打壓Spotify看似可惡,但幾年前Amazon推出視聽產品之後,也停止販售Apple TV以及Google的Chromecast電視棒,理由是避免自家的消費者感到混淆。

2013年台灣商周因報導統一超商人事異動,遭7-11無預警通知停售,也是有力通路欲以其勢力操控他人營運的範例。商業競爭就是這麼一回事。大者欲更大,最大者欲壟斷,以保護自家發展。

 

3.斷開壟斷-要量一下自己的拳頭大小

面對通路壟斷,不同公司的策略不同。Spotify仍想上架iOS,並要用戶連回自家網站付費,惹出被下架紛擾。多年前,Amazon的Kindle Cloud Reader和Walmart的VUDU隨選影片,為規避Apple抽成機制,採取繞境策略—推出網站版應用。用戶無須至App Store 或Google Play下載程式,以瀏覽器即可使用服務。

今天凌晨1 點,Apple在台灣時間9 月8 日舉辦iPhone 7的發表會。先前,只能在Mac、iPad和iPhone上欣賞,但去年開始開放Windows用戶能同步收看。Apple 在很多過招時刻能亮出大拳頭,但面對Microsoft 在電腦/筆電約八成的市佔率,也不得不低頭。

 

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(圖片擷取自Wikipedia

 

而被7-11下架的商業周刊,則因有媒體力量,直接跟零售通路開打。被停賣當夜,總編輯郭奕伶發表公開信,寫到:「…很遺憾的,過去戒嚴時代才會發生的事,竟然發生在此刻;過去新聞局對新聞安檢的角色,竟然由一家營收逾千億的民營通路業者接手。」

銳利筆鋒引發網路社群發威,打得7-11趕緊發物流來不及公告。補貨之後,再被商周總編的第二封信打一槍:「…即便通路可能形成強權,即便龐大的市佔率可能造成人們心中的恐懼,但是,台灣社會擁有更強大的公民力量。」潛藏一種通路你不要隨便惹我,我的筆隨時可以號召革命把你打趴的概念。

 

4.回歸基本面

我剛好有位同學在國內K業者服務。同樣是音樂服務商,我問他們如何面對App Store的壟斷與Apple Music的競爭。他答得很乾脆:「依規行事。」Apple 是App Store的規則制定者,想在Apple地盤招攬生意,就得聽從其遊戲規則。而對於Apple Music來勢洶洶,則是回歸基本面—音樂。

而商業周刊能與7-11正面交鋒,除因商周本身有媒體力量,也因為7-11欲影響的是基本人權–言論自由。兩家公司的業務內容原本無競爭,商周的反擊不完全是商業考量,所以才如此有力量。

至於App Store 封殺Spotify,其實是利刃雙鋒- 砍掉Spotify的同時,也砍掉了 自己可以賺取的巨額傭金。如同水幫魚魚幫水,應用軟件固然需要上架通路,通路何嘗不需要好的軟件以維持流量?

此外,社群年代,資訊公開透明。企業間競爭手法,帶給群眾不同觀感,可能會使業務版圖一夕變天。是否以控制權排他維持既有利益,需多方沙盤推演,深思再行。畢竟企業獲利來自顧客買單。真正建立並維持與競爭者之間的差異同時提供顧客更高價值者,才能是長期贏家。

 

參考資料

1.Spotify and Apple are at each other’s throats

2.Spotify tops 100m active users – but can it keep up its conversion rate?

3.Spotify racks up 100 million active users – Engadget

4.Spotify crosses 100m users – The Telegraph

5.Amazon壟斷自家銷售通路

6.避蘋果抽成廠商挺HTML5

7.缺席的力量—謝謝所有網友與台灣公民- 觀點- 編者的話- 商業周刊

8.APP Store審核:訊飛語點被閹割

9.科大訊飛受壓:國內互聯網企加大語音技術投入

10.Usage share of operating systems 

 

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