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成長趨緩怎麼辦?看Netflix在Amazon強勢競爭下如何反擊

2016-09-22
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線上影音平台Netflix從北美發跡席捲全球,所推出的影音串流服務衝擊傳統電視、電影產業。而在2016年初進軍台灣之後,也獲得許多愛用者的迴響!然而,在2016年開始,Netflix的表現越來越不如預期,訂閱數成長趨緩、用戶被競爭者瓜分。Netflix也開始面臨挑戰,這篇文章探討Netflix在逆境中如何反擊。

本文四大重點:1.風靡一時的影音串流炫風。2.訂閱人數不如預期。3.Netflix最大的兩個問題:競爭者與收費調整。4.原創影音內容可否幫助Netflix克服難題?

 

1.風靡一時的影音串流炫風

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(圖片擷取自Netflix官網)

 

從2007年Netflix推出影音串流服務以來,許多人以網路電視取代有線電視。隨時隨地即可觀看且一次性上傳完所有影集的服務,讓消費者一次「看到飽」,成功擄獲消費者。Netflix截至今年第2季底總共擁有8318萬訂閱戶。訂閱戶可自行選擇不同計價方式,在能否觀看4K高畫質影片與同時觀影裝置數量上有所不同。

根據專門追蹤媒體企業動態的投資公司Moffett Nathanson調查指出,在2015年時,有線電視總觀看時間下降3%,並且有一半的主因是閱聽者改為使用Netflix,對傳統電視產業造成衝擊。

2015年 Netflix執行長Reed Hastings 於拉斯維加斯的消費性電子展(Consumer Electronics Show )上宣布要進軍130個新國家包含俄羅斯、印度及南韓等市場(而公司表示他們依舊在擴展中國方面的潛在夥伴),企圖征服全球影音串流市場。支援語言也從17種再增加四種,包括阿拉伯文、韓文、簡體中文和繁體中文。在當時,股價急遽上升135%。並在2015標準普爾500指數中(Standard & Poor’s 500-stock index)擁有傑出表現。

 

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(圖片擷取自The New York Times官網)

 

在2016年初進入台灣之後,帶來正版美國影集,並附上中文繁體字幕,且加入會員可免費試用一個月,抓住消費者的心,展現了強烈擴展海外市場的企圖心。然而,Netflix往前邁進的腳步依舊存在隱憂。

 

2.訂閱人數不如預期

Netflix在7月18日的第二季財報表現不如華爾街預期,第二季的訂閱者人數成長降低。截至6月30日前,Netflix在過去的三個月中僅增加了170萬新訂閱戶,比起去年同期增加330萬,只達成了約二分之一。這樣的現象也發生在美國或全球訂閱戶數量上,訂閱戶成長明顯乏力,遠低於預估的250萬人,這也使得Netflix在7月18日的盤後交易慘跌16% 。

 

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圖說:Netflix在2015年8月後及2016年至七月股價比較(圖片擷取自The New York Times官網)

 

對此Netflix的執行長Reed Hastings在法人說明會中因不穩定的股價變動,向所有投資者道歉。股民依舊對此持懷疑態度,今年Netflix的股價比起去年已經跌約14%。

在這季中,Netflix在美國僅增加「16萬」新訂閱戶,低於原先預期的50萬名訂閱戶。而在海外訂閱戶上,在第一季總數3453萬訂閱戶,僅增加了152萬的新訂閱戶,低於原先預期的200萬名訂閱戶,可以顯現Netflix成長已不如以往快速。

 

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圖說:Netflix在美國及全球訂閱戶成長率(圖片擷取自Venture Beat官網)

 

3.Netflix最大的兩個問題:競爭者與收費調整

A、相繼而出的競爭者

雖然Netflix在美國訂閱率為43%,但陸續也有如Amazon Prime Video、hulu等影音串流平台出現,所佔訂閱率分別為22%及9%。Hulu及Amazon Prime Video也挹注資金開發原創影音內容,企圖在市場中殺出自己的一條血路,Netflix的自製影音內容的優勢已不如以往。甚至連主攻電影的Sky Movies也在智慧電視上推出每月8.99元美金的電影串流服務,比Netflix提供更新的電影片庫。

 

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(圖片擷取自數位時代官網)

 

以最大競爭者Amazon Prime Video來說除了自製影音節目,來勢洶洶,在購買內容版權上不比Netflix少,若不計入劇集系列,Amazon電影及電視片庫加起來甚至是Netflix片庫的兩倍大,提供選擇遠高於Netflix。Amazon目前擁有獲得金球獎劇集「透明家庭」等原創系列,也跟Netflix解約的Epix工作室合作,期盼製作出更多新節目。Amazon為自家內容投入大量資源,為保護Prime Video不受競爭對手干擾,甚至停售Google Chromecast和Apple TV,不難看出Amazon對Prime Video的看重!

 

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(圖片擷取自數位時代官網)

 

在消費者最關心的價格方面,Netflix最基本的付費方案調漲為9.99美元一個月,而Amazon Prime Video則較為便宜,為8.99美元一個月。若以年計價,Amazon一年99元美金(平均每月8.25元美金)的計價方案,結合原有電子商務,提供訂閱戶許多福利。例如:兩日免費配送服務、超過五十萬本免費電子書及一百萬首歌曲的音樂串流服務、無限照片儲存空間。更重要的是Amazon Prime Video是唯一一家線上影音平台提供消費者「免費」4K高畫質影片及下載離線觀看,即使沒有Wifi消費者也能順利觀看,甚至能免費存取流行電視劇。相較至下,訂閱Amazon Prime Video較為划算。

 

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(圖片擷取自數位時代官網)

 

除此之外,在搜尋片源上,Netflix必須得加入會員之後才能知道並搜尋影片庫裡確切有多少影集可供觀看,對消費者來說少了事前參考的基準。但 Amazon Prime Video,即使沒有加入會員或申請試用,依然可以收尋片庫,找尋是否有喜愛的影片後,再考慮付費加入,對消費者來說多了一項事前保障。

 

B、收費調整導致訂閱戶取消訂閱

在五月時,Netflix將基本付費方案從每月7.99元美金調漲為每月9.99元美金。2014年5月前加入的訂閱戶則會在十月時才會被調漲,換句話說,十月後所有用戶都將使用新的付費方案。雖然此舉會為公司增加5億2千萬的年營收,但根據野村證券(Nomura Securities)分析師Antony DiClemente於六月底的研究指出,將導致48萬名訂閱戶取消訂閱。

其實這並不是Netflix頭一次發生因爲漲價而喪失訂閱戶的事情。早在2011年Netflix同時進行線上影音串流服務及線下DVD租借服務時,就曾因將價格從10元美金調整為16元美金而在六個月內喪失20萬訂閱戶。顯然Netflix並沒有因此記取教訓,仍舊重蹈覆轍!

不像傳統電視產業依賴廣告收入,Netflix線上影音平台依靠增加訂閱戶來維持收入。雖然價格上漲能增加額外收入彌補,但是未來訂閱數下降到不符邊際效益時,Netflix可能因此面臨危機。

 

4.原創影音內容可否幫助Netflix克服難題?

即使面臨大環境競爭,Netflix執行長仍樂觀表示將市場擴張到130個國家有助於公司更了解當地市場。並且在未來的幾個月內,將會擴張到土耳其及波蘭。雖然短期訂閱戶減少,但長期來說在全球都將逐步擴展。

Netflix即使進步緩慢,仍持續成長。根據野村證券(Nomura Securities)分析師Antony DiClemente指出,這季營收410萬美元,比起去年同季淨收入260萬美元成長了58%。總收益為21億美元,也比起去年同期的16億美元,成長了27%。Netflix執行長指出,2016年底盈虧收支平衡後,將在2017年獲得實質利潤,開始獲利。

雖然Netflix現階段依舊面臨競爭者瓜分客群、自製影音節目內容版權成本增加、各地影音審查法規不同及版權問題造成海外市場影片不一,短期訂閱戶數量減少令市場持懷疑態度。然而,Netflix扎根影音串流市場多年,深切明白唯有靠產出更多原創影音內容來解決品牌差異化問題。

以最受歡迎的影集紙牌屋(House of Cards)來說,雖被稱為Netflix自製劇,嚴格來說是由第三方工作室製作,將長期版權獨佔給Netflix使用,然而版權總有到期的一天,且競爭對手也可依循相同模式與不同工作室簽約,製作專屬影音內容。也因此Netflix決心設置獨立部門,在好萊塢租設專屬工作室以及攝影棚,將製作原創深夜脫口秀,邀請著名喜劇演員Chelsea Handler擔任主持人,期盼能真正「自產自銷」自家自製劇,且版權在自家手上,日後也可開發周邊價值。目前則試水溫進行低成本紀錄片Wet House American Summer以及Club de Cuervos 及情境喜劇製作。

除此之外,Netflix也重製多年前的成功影集,以及接手被電視網取消的劇集,例如謀殺及經典喜劇劇集「發展受阻」、「毒梟」等,甚至與迪士尼簽訂獨家合作,包括漫威與星際大戰電影系列藉此具有獨佔性的自製內容吸引觀眾目光,增加對於Netflix的黏著度!

在2017年投入60億美元製作更多原創影音內容,藉以增加訂閱戶。對領頭羊Netflix來說,是否能克服短期障礙,在10年、20年後依舊依舊保持領先才是他們持續努力的目標!

 

參考資料:

1.Netflix, Once Invincible, Suffers Big Drop in Growth

2.Netflix vs Amazon Prime Video comparison review: What’s the best streaming service?

3.Can Netflix Survive in the New World it Created?

4.Netflix’s Forecast for Growth Disappoints Wall St.

5.Netflix Only Added 1.7 Million Subscribers In Q2, Far Fewer Than Expected

6.Netflix price increase eating to 500000 cancellation

7.Netflix $2 Rate Increase: The Right Price at the Right Time

8.[國際經濟觀察] 串流影音戰國時代 Netflix 能穩坐王座多久

9.Netflix台灣開站!中文字幕電影首月免費看到飽

10.在自己的好萊塢工作室製作節目,對 Netflix 來說是好事,也可能是壞事

 

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