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「小數據」才是王道!樂高從破產邊緣再創霸業的5種方法

2016-10-01
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樂高在近年的轉型和行銷,讓他們在業績上成為全世界最大的玩具公司。在亮麗的成就之下,樂高公司其實在2003年間,險些面臨破產的危機。但在執行長大刀闊斧的轉型策略之下,樂高又重新與使用者接軌,創造一系列的佳績。

本文五大重點:1.樂高公司的輝煌歷史。2.驟然衰退。3.大刀闊斧的轉機。4.未來機會。5.背後的啟示。

 

1.樂高公司的輝煌歷史

樂高積木(LEGO)是舉世聞名的玩具公司,最早在1932年誕生於丹麥。「LEGO」這個名字源自於丹麥語的「leg godt」,意指「Play Well(好好地玩)」,而這個字在拉丁文的意思更有「Put together(拼起來)」的意思。

一開始,樂高公司是由木匠Ole Kirk Christiansen創立,在二次世界大戰後,他們開始生產塑膠積木。等到兒子Godtfred Kirk Christiansen繼承後,將積木設計成能夠緊密扣合在一起,也就如同我們今日所見,積木上頭有凸起的圓點能夠讓不同積木接合。接著,樂高開始進入全球不同國家的市場。因為多元的色彩以及創意的組合方式,樂高在全球超過125個國家都擁有市場,約有超過3億的孩童曾是他們的顧客。

在2015年的上半年,樂高集團在營收上成為全世界最大的玩具公司,業績高達21億美金,還超越了同樣是世界級玩具大廠的美泰兒(MATTEL,著名產品包括風火輪、芭比娃娃、UNO等)。但其實,在這光鮮亮麗的成績下,樂高曾經瀕臨破產。

 

2.驟然衰退

我們可能很難想像,像這樣世界級的玩具大廠曾經在2003年瀕臨破產的邊緣,當時樂高的交易額驟減了30%。而這樣的危機來自於玩具遊戲市場的競爭。在其他電玩遊戲業者接連崛起後,樂高單憑製造傳統玩具、實在難敵其他不斷改變的遊戲產業。

從1981年開始,遊戲開發商任天堂開發全世界第一款手持的遊戲「大金剛(Donkey Kong)」,開始改變了玩具市場。街機遊戲公司Atari和任天堂開始蔚為風潮,接著,電腦版遊戲問世、趁勢成為第二波風潮。消費者開始對玩具的需求轉型,同時帶給樂高龐大的危機。

2004年,樂高業績又再掉了10%。這樣接連的慘狀連現任執行長Jørgen Vig Knudstorp都表示:「我們正處於入不敷出的危急時刻,面臨債務違約危機,可能終將導致公司破產。」

 

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3.大刀闊斧的轉機

面對這個危機,執行長Jørgen Vig Knudstorp嘗試做出改變、扭轉樂高當下的劣勢,祭出了幾個策略:

一、減低開銷

樂高曾經砸錢經營一些其實並不成功的事業,例如早晨的卡通節目、多個樂高主題樂園等。而這些不成功的事業都不停在拖垮樂高的財源、同時也分散了開發創新產品的重心。於是,Jørgen Vig Knudstorp開始關閉不成功的事業,將重心專注於產品的開發以及轉型。

二、瞭解孩童的玩樂方式

為了要了解孩童的玩樂方式,樂高開設了「Future Lab(未來研究室)」,透過科學研究人員的分析,了解消費者真正的喜好。
在研究當中,也開啟了許多不同的想法。例如,研究人員發現美國以及歐洲國家的家長就有很大的差異。美國的家長不喜歡在孩童玩樂的時候介入、教導他們,美國的家長們希望孩子可以獨立探索。反之,歐洲的家長們卻喜歡跟孩子們一起坐在地板上玩。對此,樂高也會對不同地區的客戶做出更在地化的設計。

三、塑造教育形象

為了讓產品更具意義,樂高也改變了行銷模式,要讓這個玩具不僅僅是玩具,更具有教育意涵。他們積極說服千禧世代孩童的家長,讓他們認為購買樂高玩具,就是在投資孩子們的發展。藉此,樂高也增添了「幫助孩子發展和創意」這樣的價值,當然,買氣也因而提升。

四、相信「小數據」

近年大數據蔚為風氣,但樂高將研究的重心更放在真實環境中的「小數據」。透過「以人為本」的仔細觀察,拜訪一個個真實的客戶,對小樣本做出直覺的觀察。

例如,他們曾經去拜訪一位德國11歲的小男孩。樂高的研究員問小男孩他家中最讓他自豪的是什麼東西。然後,小男孩想了一下並指向一雙已經穿壞的溜冰鞋。小男孩說:「這是我最驕傲的東西,因為他可以證明我是這鎮上最棒的溜冰者。」

這點,也讓團隊意識到,雖然孩子能擁有的東西很多,但他們還是願意把時間花在自己感興趣、能夠作主的事情上。根據這樣小樣本,團隊開始設計更小的樂高積木,讓孩子更能掌握自主組合的權力。

五、轉型成多元面貌

雖然樂高減少了一些不成功的事業,但他們也積極轉型成數位化、開發新領域。例如在2014年推出了《The LEGO Movie(樂高玩電影)》,在全球創下超過五億美元的票房,同時也成功提升品牌的形象。隔年,樂高也與電影《侏羅紀世界》合作,推出了同主題的玩具以及遊戲,藉由這個賣座大片同時提升品牌知名度。同樣的成功模式也複製到《星際大戰7》,同樣造成良好的效益。

 

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利用跨界聯盟,樂高已經不單單是遊戲製造商,更會以內容行銷、成為「講述積木故事的媒體公司」,讓產品講述出更多意涵。

 

4.未來機會

曾經,所有大數據都指出:未來的世代不會對樂高有興趣了,畢竟,智慧型、電子化的遊戲將越來越多。然而,樂高不但度過1980年代掌上型遊戲、電腦版遊戲興起時的難關,至今,面臨智慧型產品的崛起,他們一樣靠著持續改變而不斷突破。

樂高現在持續跨界簽署授權協議,拍攝出成功的系列電影、也製作出電視及網路的原創作品。在玩具本身,樂高也結合科技,替單純的積木創造出不同的價值。例如,樂高也推出能夠與智慧型手機互動的積木,在最新一代的Mindstorms這系列樂高機器人積木中,使用者可以透過Wi-Fi或是藍牙連結,讓使用者可以透過手機來控制移動。

因為與時俱進的改變,樂高在近幾年的營收逐年增加、員工數量越龐大、生產線也拓展到其他國家。

 

5.背後的啟示

從樂高的故事中,我們看見原本一個玩具產業中的巨人,在面對新潮流的競爭中亂了腳步,但他們大刀闊斧做出改革:去除不要的開銷、更了解消費者、塑造品牌形象、相信個體小樣本、轉型嘗試不同面貌。

在創新、創業的時候,我們是否也有勇氣、果斷切割過去的錯誤,然後重新回到最核心的問題、了解客戶的想法,最後重新站起呢?樂高的故事告訴我們其中的必要和決心。

 

參考資料:

1.How Lego Became The Apple Of Toys

2.LEGO engineered a remarkable turnaround of its business. How’d that happen?

3.品牌轉型:樂高在變與不變之間的逆轉勝

 

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