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創業圈當紅的精實創業,有哪3點迷思

2016-10-19
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不論是科技業新創或是小企業,創辦新公司對所有創業者來說都是非贏即輸的挑戰。根據哈佛商學院管理實踐(Management Practice)教授Shikhar Ghosh調查指出,在美國有75%的新創公司失敗。然而近幾年興起一種方法論——精實創業,能夠讓創業家在開創事業的過程中減少風險。這個方法論非常新,許多商學院與新創公司逐漸採用其中的概念,成功改變迅速失敗的狀況。然而它真是新創的萬靈丹嗎?

本文四大重點:1.什麼是精實創業?2.精實創業的三步驟。3.為何精實創業並非永遠可行?4.精實創業V.S.同理心設計?

 

1.什麼是精實創業?

精實創業是一種發展商業模式與產品開發的方法。由矽谷創業家Eric Ries 在2011年出版的一本書《精實創業:用小實驗玩出大事業》(The Lean Startup)中所提出。在書中提到,過去我們都認為,產品開發就是要一套完整的商業計畫。但面對每一秒都在變化的現代環境,「完美」的商業計畫只是浪費時間,我們應該直接開車上路,到路口再調整方向。這種大幅縮短產品修改更新的時間週期,就是「精實創業」的核心精神。

而Eric Ries認為精實創業是一種科學的方法,幫助創業者創造及管理新創公司,並且讓產品送到消費者手上的時間縮短。這是對「完美」的反撲。過去許多新創公司發想出點子,想創造出他們認為人們所需要的東西往往需花上數月,甚至數年時間測試,讓產品已臻完美才推出。然而產品的早期原型未曾推出,這會讓潛在客戶完全沒有看過這個產品,對產品不了解。當產品未被消費者接受時,失敗的原因往往是他們從未跟潛在客戶接觸過,也自然無法得知自家產品是否真的有趣。而最終產品推出時,只要顧客對最終產品不感興趣,無論當初發想的點子多棒,這間新創公司就會失敗。

 

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(圖片擷取自thelenstartup網站)

 

相對於追求完美,如今很多新創公司採用精實創業。套用Ries的話:「靠著人類直覺在充滿極度不確定性的情況下創造新產品與服務。」為了消除這種不確定性,他們採取「做就對了」(Just do it)的方法。公司可以藉由設定一連串的假設,並在這些假設之中發展出屬於自己的一套商業模式圖(Business Model Canvas),藉此釐清帶給消費者與公司的價值,去創造出有別於混亂之中的秩序。

然而精實創業並不代表簡陋,精實的重點在於加快開發─評估─學習的速度。將這套方法實施到產品開發的過程之中,每個新創公司都在問一個關鍵問題。這個問題並不是「這個產品可以被製造出來嗎?」而是「這個產品是否『應該』被製造出來?」和「我們是否能針對這個產品與服務建立出持續性的事業?」

公司在進行產品開發前,應該事先問過上述那些問題,並實際走出辦公室與顧客接觸,這種方法被稱為顧客發展(Customer Development)。Ries說:「提早接觸顧客的目的不是為了獲得確切的答案。而是為了釐清潛在客戶的需求」。讓公司解決實際問題,並且針對需要的細節加以修改。

在這之後則是進行敏捷開發(Agile Development),這種做法能讓管理者及時給予開發者幫助在產品更新改良過程中增加人手以利開發。並且不斷針對客戶需求進行修正,做出原型再反覆測試,嘗試讓產品更加進步,藉此節省開發時間。此外,這種做法也能讓產品在被廣泛推出前,就已有穩定客群。

 

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(圖片擷取自hbr網站)

 

2.精實創業的三步驟

從上述核心概念中,又能細分為三個步驟。第一步是要找出真正需要被解決的問題,然後開始作出最小可行產品(MVP,Minimum Viable Product)。產品或服務不要等到「完美」才推出,只要服務堪用就應該讓消費者使用。當初dropbox的第一版產品只不過是一段影片說明,就可以聽到眾多使用者的迴響。當初Google只能搜尋專業技術網站,但使用者都已經知道它的優點。當做完最小可行產品之後,便可以開始進行評估,以實驗驗證商業假設,測試這套商業模式是否可行。如果不可行時,那就要往下進行第二步。

第二步是軸轉(Pivot),快速推出產品、快速更新,可以讓我們真的知道產品是否讓大家滿意,一旦確認做出來的東西不是大家所需要的,就應該立刻修改方向,這就是軸轉。當初flickr是一個線上遊戲網站,經過「軸轉」,將子計畫改成主計畫,就成為全世界最知名的照片分享服務。Twitter原本是線上廣播,也是經過「軸轉」,成為改變世界的社群新服務。

第三步則是驗證式學習(Validated Learning),要衡量產品的進步是藉由評估產品是否擁有良好的品質;而在精實創業中要知道是否進步,則是要在極度不確定性的情況下進行驗證式學習。當創業者要找出消費者想要,並且願意付錢購買的產品時,不必花費數個月的時間去等待並收集完全部資料才運作。而應該要時時刻刻都能夠改變計劃,進行調整,並且能夠盡快提供有價值的東西給顧客。

 

3.為何精實創業並非永遠可行?

即使近幾年許多新創事業逐漸採取此法,然而擅長撰寫設計及商業類型文章的 Jon Kolko在Harvard Business Review上發表文章,對此提出三點不同看法。

第一點,精實創業希望企業能走出辦公室,實際接觸潛在客戶。在進行接觸過程中精實創業也會要求創業家要預設顧客情境、最壞的情況與問題,試圖找出完美的解決辦法,並持續反覆思考。然而,這樣往往會遇到兩個問題:第一、容易放棄好的想法。因為創新的想法通常比較薄弱,容易在發想時因為害怕市場競爭或是認為大環境不友善而被否決。第二、當你跟有相同興趣、熱情或專長的人一起討論時,很容易沉浸在共同的喜好與思維,進而抹殺了創新的想法

精實創業第一個迷思:太執著於現實狀況,容易忽略創新想法。

第二點,精實創業雖然透過開發出最小可行產品,測試並收集使用者的回饋,不斷地快速修正產品,在最少資源與時間花費下,最終推出符合市場需求的新產品。然而大多數的產品,服務和系統都建立在相當大的架構之下,例如Uber的行動App,表面上站在使用者角度設計,操作起來非常簡單又方便,但背後仍靠龐大的資料庫及以私家轎車為中心的基礎設備。因此精實創業並非適用所有產業。

精實創業第二個迷思:有些產品沒辦法以最少資源和時間來測試,所以精實創業無法執行。

第三點,精實創業在產品發展的過程中,強調反覆地試驗。對新舊版本進行分析,比較用戶對於不同版本的回饋。最後,根據分析結果,重新設計出更完善的版本。也有部分精實創業的擁護者,提出更極端的建議作法,就是推出該產品原本完全不存在的功能,測試市場反應,看人們是否有這樣的需求。雖然這種方式可以快速測試市場對新功能的反應但卻容易讓產品失去原來的特色

由Y Combinator培育的新創公司Coin就曾以這樣的手法測試過,Coin在只設計出原型的產品簡介影片中,就成功在短短40分鐘內,創造五萬美金的營收。這種測試尚未成型產品的手法,經常跟「流量成長駭客」一詞連結。流量成長駭客是行銷人員與工程師的綜合體,主要功能是讓網站流量、產品銷售量、以及顧客數量爆增。在產品製造時,就取得消費者回饋,並同步思考如何行銷。

精實創業第三個迷思:過於強調產品功能性,有可能失去產品的本質和特色。

 

4.精實創業V.S.同理心設計?

為了解決精實創業可能產生的問題,Kolko提出了同理心設計(Empathetic Approach to Design)。Kolko認為,以消費者感受為中心的「同理心設計」,同樣希望企業能夠走出辦公室,但背後的目的不同。「精實」是希望企業能夠找尋問題解決,從解決方式著手,尋找公司的商機。然而,「同理心設計」的目的是為了滿足消費者情感上的需求,希望帶給消費者感動。以使用者的感受為中心,不僅是探討存在的問題,而是建立與消費者間的默契,瞭解他們的喜好、價值觀以及對這個世界的體驗。

Kolko認為讓消費者產生情感的產品比追求完美更重要。在「同理心設計」下,產品生產的過程中也會反覆進行測試,遵從精實創業中「可行性」的原則。同理心設計的「情感」是最重要的價值,不僅滿足使用者的需求,同時也可以體驗到產品情感上的價值。兩者原則上的差異在於:精實創業是以「可行性」的原則為出發點「如果你使用我們的產品,保證能夠解決你的需求」。但如果以「情感價值」為出發點,會變成「如果你使用我們的產品,保證能夠滿足你的期待」。

「精實創業」與「同理心設計」之間最重要的不同之處在於速度。精實是講求速度的,而同理心設計是緩慢的。設計需要經歷反覆地沉思與奠基於社會文化之上的思辨,也因此需要更多時間醞釀。好處是,生產出來的產品,人們不只使用,而是「喜歡」使用。人們逐漸會期待體驗更多的產品以及服務。

因此Kolko主張透過「同理心設計」作為產品生產的核心價值,不只是為了推動創新產品及服務到市場。而是因為「同理心設計」可以為文化帶來長遠且持續的進步。Kolko認為,大家應該鼓勵每一個人一同發揮創意,提出創新的改變,讓我們的文化變得更好。用任何的方法,去改變現況,而「同理心」將是解決問題的核心價值。

 

參考資料:

1.THE LEAN STARTUP METHODOLOGY

2.Lean Doesn’t Always Create the Best Products

3.Why the Lean Start-Up Changes Everything

4.精實創業:用小實驗玩出大事業

 

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