深度分析

從三星手機爆炸看網路時代的危機處理:「快速」與「坦誠」

2016-10-21
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別人的痛苦,就是我的快樂,這句話或許正是蘋果心中的獨白。在蘋果即將發表重要產品的前幾日,三星卻被電池燒傷,旗艦機種Note 7爆出電池異常事件,甚至祭出了全球召回的政策,除了得支付高額的回收成本,更多的危機恐怕是造成了一個讓對手有機可趁的完美時間。

 

原文出自《數位時代》,原標題:三星哭哭啟示 網路時代下的危機處理,有錯立刻認。數位時代為科技媒體,每日聚焦全球、中國及台灣等地區最新的科技、網路數位行銷、品牌及設計等議題。

 

非充電情況就爆炸 問題多半在電池芯本身

當Note 7電池爆炸事件發生後,各方都想了解問題究竟出在哪裡,而真正的問題恐怕只能待三星調查報告出爐,才能對一票子供應鏈夥伴蓋棺定論,不過,從問題發生的情況來看,恐怕是出在電池芯身上。

一般而言,電子產品的電池設計主要有幾塊:電池芯、BMS(BATTERY MANAGEMENT SYSTEM)電池管理系統、電池模組,而世界上主要的電池芯供應商除了大家耳熟能詳,供應Tesla的Panasonic之外,三星旗下的SDI、LG旗下的LG Chem(樂金化學)以及中國ATL,都是產業上的主要玩家。

由於此次Note 7電池燃燒,是在非充電的情況下發生,電池產業人士就分析,那問題多半是出自電池芯本身,而非BMS或其他零組件,他進一步解釋,如果是在充電情況下發生異常,一般透過軟體更新就可解決,但如果是在非充電情況下異常,很可能就是當初電池芯在設計正負極液的薄膜出了問題,由於薄膜的用處是在隔絕正、負極液,避免兩極上的活性物質直接接觸造成電池短路。由於三星採取的是全球召回策略,而非軟體更新,可以推敲問題應不在管理系統,而是在電池芯身上。

一直以來,三星集團就是以垂直整合力而聞名,旗下有面板、電池、DRAM等關鍵零組件公司,自家終端產品也多半使用集團的產品,不過,也並非100%,以電池為例,還是有一小比例會向其他業者採購,除了分散採購降低風險外,還有成本權衡的考量,以這次出包的Note 7來看,據韓國媒體報導,Note 7的電池芯有7成是來自SDI,其餘3成則是大陸業者供貨。有些媒體將矛頭對準中國電池業者,其實並不公平,難道大陸業者的品質就一定比較差?那可不一定,大家心中認為對產品要求極高的蘋果,其iPhone最重要的電池芯供應商就是大陸業者,因此,究竟是哪個環節出問題,在誰家出問題都還是必須等待三星調查報告出爐。

 

損失成本是龐大的謎 BOM+MVA+Logistic費用X2

品牌業者一定明白當產品必須全球召回,那會得付出多大的成本,有外資分析機構估算,三星召回已出貨至全球的250萬支手機,將損失十億美元,但是,實際數字真的是一個龐大的謎,一位手機產業人士表示,成本可以用幾個關鍵項目來看:手機的物料成本BOM(Bill of Material)+生產製造的人工費用MVA(Manufacturing Value Added)+Logistic成本X2(因為手機市場競爭激烈,Time to market的壓力大,因此手機基本上都是走空運為主,由於兩次鋪貨,必須付出兩倍價格)。

不過,業者進一步解釋,這只是一個很概略的估算公式,因為MVA的價格依工廠的所在地有很大的落差,例如大陸、越南、還是印度,其要支付給代工廠或給員工的製造費用都有很大的差異,必須知道Note 7有多少比例在中國生產,海外如越南、印度又佔多少,都會影響MVA的價格。另外,空運看是要一週到貨,還是兩週到貨,運費成本也大不同,另外鋪貨的國家其海關、繳稅制度同樣差異甚大,例如美國市場相對單純,但是中南美洲就很複雜,業者舉例,一支手機進到阿根廷,海關費用、加上運費、代理商佣金加起來就會超過一支手機的材料成本。因此估算相當複雜。另外,召回的手機,業者通常會拆出有問題的零件,替換良品後,再度銷售到市場上,雖多少可彌補一下損失金額,但是,三星負責產品品保的主管恐怕已經不知崩潰幾回了。

 

網路時代,危機管理只能快、說實話

不過,三星此次的危機處理速度算是積極,提供已購機的用戶無條件換機,業界普遍認為,金額損失只是短暫損失,但應擔心的是三星的品牌形象,可能讓消費者轉向購買蘋果iPhone等其他產品。不過,也有人持不同看法,「召回一定會影響生意嗎?短期可能會,但長期未必,你看看汽車公司」一名業界人士這麼說,的確,全面召回產品這件事,比起電子產業,汽車產業這方面的經驗就多了,包括豐田、通用、福特、奧迪都有過案例,重點是危機處理的態度及方法。

在網路社群當道的現今,所有資料都可以快速流通,消費者也能將其意見在一秒內就傳送到地球的另一端,因此「認錯,然後快速彌補,是網路時代下最好的危機處理了」業者說,三星處理速度之所以快,就是要盡快彌補消費者的損失,更重要的是,還必須趕在新款iPhone現身前,因為iPhone從發表到出貨還有數個月的空檔(各地開賣時間不同),只要品牌展現誠意,並提供良好的補償措施,已購機的消費者反而會給予肯定,另一方面,也能盡量挽回消費者失去的信心。

同時,三星在日後公布調查報告時應開誠佈公,若真屬於自家電池問題也不宜打模糊仗。

不過,由於三星是擁有龐大資源跟財力的品牌,相對有能力承擔這一次意外事件造成的龐大損失,並做出即時補救,但是如果是相對中小型的業者,要面對的財務或營運壓力恐怕更大,雖然在平時就應該規劃一套危機處理法則,聽起來好像是老梗,但卻是所有有意經營品牌的業者,不論是大企業或是新創團隊都必須該有的憂患。

 

 

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