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美國總統大選、英國脫歐民調都「不準」!企業該如何做市場調查?

2016-11-10
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你曾做過路邊、電話或線上的問卷嗎?我們的生活其實與「市場調查」密不可分。許多企業或團體也會做市場調查,希望藉此更了解大眾需求,但該如何著手才能更有效率、有成效呢?

本文三大重點:1. 瞄準正確的客群。2. 產品的死亡循環。3. 三個市場調查的問題訣竅。

美國2016年11月8日總統選舉最終結果出爐,Donald J.Trump正式成為第45任美國總統。然而在川普當選前,美國各大知名媒體,像是紐約時報華爾街日報都顯示Hillary Clinton在民調支持度上領先Trump。不止這次美國大選,在6月23日的英國脫歐事件(Brexit)也一樣,當時英國市場調查企業Yougov的統計是支持留歐的民調為51%,比支持脫歐的比率高,但最終結果卻是相反的。

 

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從上述兩個案例,不禁讓人懷疑現在的市場調查可信度多高?若這些調查的結果都不精確,那各大企業是否應該持續進行產品的市場調查呢?其實答案是肯定的,如果企業因為擔心調查結果而不去做市場調查那就無法了解市場的反應,也就沒辦法依據市場狀況去調整自家產品。

既然市場調查對企業來說是必須執行的事,那我們接下來該思考的問題是「如何減少調查結果的誤差。」不少企業會把一部分客戶意見當成整個市場的想法來設計商品服務,但這往往會讓企業的產品走向滅亡。

 

1. 瞄準正確的客群

很多失敗的市場調查最大原因在於抽取的樣本數不具代表性。就拿這次美國大選為例,雖然大部分民調機構在抽取各地區的選民樣本數時都會參考當地人口資料,像是年齡是否符合資格、戶籍是否正確等等。但這些具有投票資格的選民,最終卻不一定會去投票,再加上民主國家的選舉多採用「不記名」的投票方式,所以政府無從去追蹤哪些是放棄投票的選民,造成最後的投票結果只能算出整體投票率,沒辦法找到實際參與投票的選民結構。

其實企業的市場調查與選舉的民調在基礎上就有很大差異。企業可以清楚設定出自己想要接觸的客戶群,將市場調查範圍縮小,但民調機構就做不到這一點,因為只要符合國民身份,任何人都可以參與國家選舉。

 

CANTERBURY, NH - FEBRUARY 09: A voter leaves the a voting booth at the Canterbury Town Hall after casting his ballot February 9, 2016 in Canterbury, New Hampshire. Voters throughout the state are heading to the polls as the New Hampshire Primary, also known as the first-in-the-nation primary, continues the process of selecting the next president of the United States. (Photo by Win McNamee/Getty Images)

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既然企業要花功夫做市場調查,當然得先確定「目的」是什麼,及目標客群的特色、偏好和市場大小。

舉例來說,現在你經營一家A企業,專門修理和賣電腦。可以透過市調來了解多少當地大學生知道你的企業,以及多少比例的人日後可能會到A企業購買或修理電腦,藉此分析學生的消費習慣、使用偏好等等,甚至為部分客群提供更高階或更高價電腦。

接著可從設計問題中,進一步去了解學生到A企業的時間、購買及修理電腦的預算、電腦買回去的使用狀況,甚至為什麼選擇A企業而不是其他企業的原因。假設調查結果,學生選擇A企業是因為服務很好,那麼日後在行銷時,便應加強這方面的宣傳,以吸引新顧客。

 

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(圖片擷取自Wedding MBA

 

最重要且最困難的,就是如何讓更多目標客群及潛在客戶知道你的企業。大略可以分為以下幾種方法:由專人發放問卷、電話訪談、E-mail及線上問卷。

隨著科技發展,線上問卷日漸普及。然而除了透過單向的回收問卷外,企業也可以反過來觀察分析顧客的偏好。例如,A企業可以分析按臉書粉專讚的人,他們的年齡層分布、職業類別、興趣偏好等等,甚至追蹤他們平常會分享哪類型的文章,如此能更深入了解目標客戶。

深入了解目標客群的習慣及偏好,知道能夠吸引潛在客戶的誘因,是市場調查的主要目標,然而,在設計問題前,企業一定得先認識產品的「死亡循環」。

 

2. 產品的死亡循環

若企業在開發產品的過程沒有執行妥當,將會造成產品陷入沒使用者的無限循環,最終導致產品走向滅亡。「死亡循環」是Uber主管Andrew Chen從一位管理資訊顧問David Bland那裡學來的概念,主要分為以下3個部分:

A. 產品沒人使用

新產品在推出市場時,往往都會面臨沒有使用者的窘境,但其實這很正常,所以不須過度擔心。最重要的是,產品的後續處理方式。若方向錯誤,企業很容易陷入死亡循環當中,卻不自知。

 

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(圖片擷取自Andrew Chen部落格

 

B. 詢問顧客產品缺乏什麼

有些產品開發人員在早期會犯一個致命錯誤,就是缺乏自己對產品的想法。他們完全依照客戶的觀點來打造產品,通常會詢問客戶「你覺得產品還需要什麼功能?」但其實這麼做,對企業沒有太大的效益。為什麼呢?因為這個問題是建立在「只要添加客戶想要的功能,就能解決產品問題」的基礎上,但這些喜歡企業產品的客戶意見,並不能代表整個市場。若完全遵照他們的想法開發新功能,也許會設計出一個不符合大眾需求的產品,反倒害了企業。

另外,企業在開發產品過程中,面臨的困難是多方面的,也許是產品定價太高、市場定位不夠精確、行銷方式缺乏創意、產品布局策略不完整等等。因此,企業應該深入了解客戶喜歡或不喜歡產品的最根本原因,而不是詢問客戶還需要增加什麼新功能,這樣才能真正理解產品面臨的瓶頸是什麼。

以A企業為例,在筆記型電腦還沒被發明之前,若企業去進行市場調查,相信調查結果會是希望電腦處理速度變得更快,而不會有「發明筆電」這種創新的想法。

根據統計數據顯示,有80%的手機用戶會在30天之內移除下載的App,這意味著兩件事:一是前面幾次的使用經驗,決定了客戶是否會選擇繼續使用產品服務,二是有很多的客戶在還沒深入體驗企業產品之前,就已經自行離開。那麼在這樣的情況下,如果企業還詢問客戶需要增加什麼功能,其實只會獲得一些建設性不大的建議。

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(圖片擷取自Andrew Chen部落格

 

C. 重新打造有特色的產品

就像上述所說,客戶與產品之間的互動,都是發生在最初的幾次接觸,所以企業若希望客戶持續使用自家產品,那就必須提升整體的客戶體驗,而不是專注在開發那些「部分客戶需求」的新功能。

所以,如果開發人員認為開發的新功能,能提升企業產品的競爭力,就得建議企業將新功能與提升客戶體驗同步進行。因為若客戶還沒深入體驗到新功能之前,就不再使用服務,那麼新功能的開發就會失去意義。

 

3. 三個市場調查的秘訣

企業要擺脫產品的死亡循環,其實很困難。因為企業往往會認為自己所做的決策是正確的,但是,擁有正確的出發點不一定能幫助客戶解決真正的問題。因此,企業如果希望為客戶創造更大的價值,就應該要追根究底地去理解「產品真正遇到的問題到底是什麼?」

舉A企業來說,下一步可以思考大學生之外的潛在市場在哪裡?電腦修理費對大學生來說是否太高?客戶使用產品服務面對的問題,需要添加新服務來解決嗎?對任何企業而言,探討產品的方式很多,但是企業若想要擺脫死亡循環,那最重要的關鍵就是「企業修改產品的目的」。這個目的必須是解決產品最根本的問題,而不是讓開發人員盲目去設計產品的新功能。

 

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要透過市場調查來深入了解民眾,有三個秘訣:
第一、問開放性問題。例如,可以問「到A企業買電腦遇到最大的問題是什麼?」而不是「您覺得A企業的服務或產品讓你滿意嗎?」

第二、不問引導性問題。例如,可以問「你與上司之間的關係如何?」,而不是「你會覺得上司煩嗎?」

第三、讓對方感到自在。受訪者可能會不好意思直接批評你的企業,那麼可以換種方式詢問,讓對方願意分享他的意見,例如「企業網站操作可能有點複雜,您願意跟我分享操作上曾遇到的困難嗎?」

在詢問受訪者問題時切記一定要獲得較具體的答案,而非模棱兩可的資訊,否則會對最後的結果造成嚴重偏差。就像英國脫歐事件就是一個很好的例子,最後的民調結果顯示,當時表示「保留現況(Remain)」的英國人,他真正意思並非表示「支持留歐」。所以這也是造成最後留歐民調被高估的其中一個原因。

 

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企業若想透過市場調查來設計商品服務,首先一定得瞄準正確的客群,否則所花費的心力都將白費。設計產品時,也需要回歸到商品本身的價值,不因少部分人的意見而盲目研發,如此一來,便能擺脫產品的死亡循環,發揮市場調查的強大力量。最後在進行市場調查時,收集具體的答案也將決定調查結果成敗的關鍵。

 

參考資料:

1.This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it

2.How to make a market survey

3.How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing

4.Who Will Be President?

5.Polling for the 2016 Election

6. Final eve-of-vote ‘Brexit’ poll: Remain leads by two

7.Brexit polling: What went wrong?

 

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(原文為創新拿鐵舊文更新)

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