深度分析

客戶失去信心該如何挽回?從三星 Note7 自燃看企業的危機處理

2016-11-14
%e9%a6%96%e5%9c%96samsung

賣手機的手機爆炸、去遊樂園玩到出人命、食品業者使用非食用原料等這些狀況不斷發生。企業面對如此嚴重的錯誤時,若不積極、適當作好危機處理,那麼好不容易經營起的名譽,與消費者的忠誠,將一夕崩塌。本文將從多個產業為例,說明企業應如何作好危機處理,重建消費者信心。

本文三大重點:1.快而不準的三星,仍面臨重重考驗。2.四家危機處理個案討論。3.危機處理的三大步驟。

 

1.快而不準的三星,仍面臨重重考驗

三星正式推出Note7五天後,就發生手機自燃事件,對此,不到兩周,三星即對外宣布是電池導致的自燃現象,因此收回全球賣出的250萬台手機,更換電池,以保護消費者。

如此快速的處理,可看出三星想要解決危機的決心,讓消費者覺得備感重視。但也因為太心急,沒有釐清真正的問題點,更換電池後的手機,仍有自燃狀況發生,使得本來的行事果決變成草率的危機處理。

找不出爆炸原因的三星,於10月12日宣布永久停產Note7。宣布停產後,於10月27日召開臨時股東會議,共同執行長申宗鈞,也是手機事業體負責人,為此次事件鄭重地向股東們道歉,也向消費者表達歉意。並首次揭開了這次 Galaxy Note 7 的各項數字,包含兩次的出貨量,以及問題分析。從數據可得知在回收的兩批自燃手機當中,有超過六成的問題是出自電池。至於手機自燃的確切原因,三星仍在積極調查當中,希望年底能有所結果。

三星在此次危機中不掩飾過失、不急於歸咎責任,而是勇於承擔錯誤,並試圖快速解決問題,這正是英國上市公司聯盟(Quoted Companies Alliance)的行政總裁Tim Ward,所強調的危機處理態度:企業應優先尋求公關部門的協助,而非法律顧問,如此才能在第一時間保住消費者的信任。

但是在10月13日,BBC報導英國公關公司PHA的資深顧問Neil McLeod,仍不滿意三星的危機處理,認為發生危機時,企業需要由最高領導人出面承擔責任,給予市場信心。但是Note7爆炸後,卻沒有見到三星副董事長李在鎔出來面對大眾。

 

1431685838_900

圖說:左為李健熙,右為李在鎔(圖片來源

 

三星總裁李健熙,自2014年心臟病住院後,大權漸漸旁落。或許因為此次危機,暴露出三星缺乏強而有力的領導人,27日股東會議上,讓49歲的三星皇太子李在鎔因此提早進入董事會。

Note7自燃風波未平,三星提供買主免費換機的S7 Edge也傳出爆炸。即便三星願意負責,又還有多少消費者願意留在三星?停產Note7後將繼續考驗著三星的危機處理能力。

 

2.四家危機處理個案討論

企業面臨困難的危機處理案例比比皆是,以下列舉出國內外四個例子。

A. 奧爾頓塔遊樂園的人為疏失,造成雲霄飛車嚴重意外

%e9%9b%b2%e9%9c%84%e9%a3%9b%e8%bb%8a

圖片來源

 

去年6月2日,世界十大著名遊樂園之一的英國奧爾頓塔(Alton Tower)主題樂園,發生雲霄飛車意外事件。一輛載有16人的雲霄飛車,在急速滑行時撞向前面一列停下無載客的車廂,造成那16人輕重傷,一名17歲少女的左腿因此截肢。經過一年的訴訟,奧爾頓塔於九月底被判決罰款5百萬英鎊。

悲劇發生後,母公司默林(Merlin Attractions)的執行長Nick Varney,立即在網路上發表道歉聲明,對此嚴重意外感到非常悲痛。並在當天親自至現場,直接面對媒體與民眾,承諾會為此意外負責,補償受害人及其家屬全部的醫療費用。事後對遊樂設施展開嚴密的調查,並於去年11月公布意外起因是人為疏忽,保證不會再發生。

此次事件,母公司默林勇於承擔錯誤,給予最大的補償,而不急於歸咎法律責任,讓外界對其危機處理的能力讚賞有加。

 

B. 急於推託責任,DreamWorld欠缺公關處理手段

同樣是遊樂園,澳洲昆士蘭黃金海岸的三大遊樂園之一DreamWorld,其危機處理可就沒有墨林的公關來的完善。

今年10月25日DreamWorld水上遊樂設施:雷河泛舟,其橡皮艇在水道突然翻覆,導致兩名遊客被拋出、兩名遊客被橡皮艇壓在水裡,造成四名遊客死亡。事發後DreamWorld暫時關閉,CEO Ardent Leisure立即發出聲明稿致歉,對此意外和受害人表達悲痛與震驚。

 

dreamworld

圖片來源

 

此外,與昆士蘭醫院、澳洲紅十字會合作,提供受害者家屬及當天遊客醫療諮商。並從11月開始,與警方和相關單位合作,對園內所有設施進行嚴密的安全稽查。母公司更指派資深危機處理專家Mike McKay,期望挽回消費者的信任。

雖然DreamWorld願意付所有費用,但對於不安全的遊樂設施,似乎不願意承擔全部責任。DreamWorld在其聲明稿中澄清,園內所有設施每年都會經過安全檢測,非常安全,雷河泛舟更是在出事前一個月,9月29日完成檢測。此番聲明,被外界解讀成狡辯之語,也讓遊客對DreamWorld失去信心。

 

C. 不重視用戶資安問題,Yahoo!面臨史上最大宗駭客入侵案

上述列舉的產品與設施,企業若無好好把關都可能危及使用者性命。而如今網路興起,客戶個人資料的安全性,其重要程度也不亞於真正的產品。近年來,除了基本資料,網路購物的帳號密碼、信用卡密碼等等,也紛紛成為網路駭客攻擊的目標。

今年8月,傳出全球網路巨擘Yahoo!的用戶個資被駭,一名代號「和平」的駭客在網路上兜售Yahoo兩億用戶個資。事發後,Yahoo對外表示會立即調查,並呼籲用戶要經常更替密碼以自保。

 

yahoo

圖片來源

 

然而這一調查就查了54天,直到9月23日Yahoo才正式承認其用戶個資被駭客竊取,被駭的個資至少高達5億個。且這5億用戶資料早在2014年就已被駭,即便現在Yahoo大肆呼籲用戶更改密碼,用戶資料早也被利用完了。從八月在網路上兜售2億用戶資料總數據才開架2千美元,相當於台幣6萬多元,也可看出被盜取的個資只剩些許殘值。

事隔兩年,Yahoo才因駭客販賣個資而發現其安全系統有缺漏,並非主動察覺。而此次駭客行動堪稱Yahoo歷來,也是在全球提供電子郵件的公司當中,最嚴重的資安事件,透漏了Yahoo在資安這方面做得非常不足,用戶對其信心大失。也影響了今年7月威遜通訊Verizon,美國第一大地方電話公司和第二大電信服務商,對Yahoo 4.8億美元的收購案計畫。

至於台灣的用戶,Yahoo奇摩僅表示「台灣電子商務相關的交易紀錄、信用卡及支付等資料皆為獨立儲存,因此不受影響。」但是卻無說清楚個人基本資料是否被入侵,因此也無法解讀成完全不被影響。

 

D. 再三玩弄大眾,頂新集團危機處理不當終嘗惡果

%e9%ad%8f%e6%87%89%e5%85%85

圖片來源

 

回歸台灣,差勁的危機處理案件,就屬頂新集團的油品食安事件最為人詬病。從2013年11月至2014年10月,短短一年不到,即爆發三起食安弊端,讓頂新的名譽跌至谷底,魏家在台建立的王國逐漸垮台。

2013年11月,頂新集團旗下的味全公司,被爆出與大統油品公司,購買摻有銅葉綠素的劣質油。事發後,頂新未在第一時間出面處理,反而選擇隱瞞事實,還聲稱他們是良心事業。拖延19天後,頂新理事長魏應充才對外坦承,並下架21件商品。

大統混油事件過後,魏應充宣布往後原料將自國外進口,味全也宣布投入一億元在雲林斗六工廠,設立國家級檢驗中心,以強化食品安全。一切處理看似十分負責,但事隔不到一年,又接連爆發使用劣質油的消息。

2014年9月,味全上游強冠製油公司,油品被驗出摻雜餿水油。雖然味全第一時間主動通報,並下架12項商品,但是消費者卻不相信只有12項商品使用餿水油。同年10月,頂新集團旗下的正義公司,被爆出向越南購入混有飼料油的食用油。然而在記者會上,頂新製油總經理陳茂嘉卻聲稱,從越南進口的油品可供人類食用,但此一聲明很快就被食藥署證實是錯的。

一年內接連三起黑心油事件,可看出頂新集團並非真心誠意的處理危機。若是在第一次危機後,立即出面承擔錯誤,並全力控管油品的品質,不只流於表面的道歉與安撫,也不會徹底流失消費者與投資信心,更不會一敗塗地以致江山拱手讓人。

 

3.危機處理的三大步驟

solution

圖片來源

 

從上述四家公司以及三星的案例,整理出企業面對危機時,應有的三大處理步驟。

步驟一:最高領導人第一時間出來承擔責任,勇於面對大眾。

從兩家遊樂園失事的案例,都可以看到最高負責人於第一時間站出來滅火,讓民眾感受到企業處理危機的積極態度。

步驟二:盡快釐清問題所在,並徹底解決問題點。

除了頂新以外,上述的企業在事發後都即刻展開調查,欲釐清問題。然而三星急於向外界給出自燃原因,因此仍未徹底解決問題;Yahoo!則是調查時間拖太久,使得用戶覺得不被企業重視。

步驟三:做好後續處理,保證錯誤不再發生。

遊樂園發生意外後,兩家企業皆對受害者及其家屬,做出最大的補償與關懷。並且在遊樂園重新開放前,對所有設施展開嚴密安全檢查,以確保悲劇不再發生。

 

以上三個步驟都需要企業以友善的態度面對使用者,因此最好的諮詢部門即是公關部門,但是企業若急於歸咎法律責任,而優先諮詢法律顧問,則會讓使用者留下惡劣印象,認為企業不願意負責,只會撇清關係。

其實任何人都會犯錯,更何況是上百名員工的龐大企業。只要用心彌補,做到以上三點,社會大眾一定會再給予企業一次機會。但若企業忽視危機處理的重要性,認為消費者容易遺忘企業犯下的錯誤,就會像頂新集團一樣,徹底失去大眾的信任,瓦解苦心經營的企業形象。

 

參考資料:

1.How can a company repair a damaged reputation?

2.Samsung Galaxy S7 edge explodes while charging

3.Alton Towers owner faces prosecution over roller coaster crash

4.Dreamworld owner appoints disaster recovery expert to ‘rebuild trust’

5.Dreamworld statement on park safety

6.雅虎5億筆個資外洩,台灣未受影響

7.三星 Galaxy Note 7 問題分析出爐,CEO 鄭重道歉

8.飛機升空,頂新危機正式進入「無法處理」階段

 

推薦閱讀:

1.從三星手機爆炸看網路時代的危機處理:「快速」與「坦誠」

2.Note 7 事件持續「燃燒」!三星的問題不只是電池而已!

3.有效的溝通從聆聽開始!成功「聆聽者」的4大秘訣

上一篇
下一篇

相關文章

Bitnami