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來去上網買精品!二手精品商 The RealReal 成功的 3 大關鍵

2016-11-16
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The RealReal 為美國一家買賣二手精品的電子商務公司,商品內容包含名牌服飾、首飾配件、藝術作品與居家擺飾。以往在精品買賣上,最擔心的就是:會不會買到仿冒品?因此The RealReal 要如何獲得買賣雙方的信任,才能在二手精品市場中建立穩固地位?

本文三大重點:1. 建立嚴格精品鑑定制度。 2. 精準掌控存貨。 3. 改變消費者思維。

 

1.建立嚴格精品鑑定制度

為了消除買家對仿冒品的疑慮,The RealReal 在精品鑑定方面,不同的品牌擁有不同的鑑定團隊。一個團隊中的成員由鑑定同個品牌的專家所組成,他們檢查品牌的標誌、日期代碼等專業項目,判斷是否符合真品的規格,確認真偽,使得各個品牌的鑑定都能具有公信力;在首飾方面,若有鑲嵌寶石則是會要求提供證書。鑑定產品只要一旦被認定為仿冒品,The RealReal將直接進行銷毀,並不會寄還給賣家!

 

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(圖片擷取自The RealReal 官網)

 

鑑定團隊也提供民眾進行精品的鑑定,無論是不是要交給The RealReal進行銷售,只要事先申請預約,並將精品拿到鄰近的鑑定辦公室,就能免費鑑定商品並得知在The RealReal 上的價值。

 

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(圖片擷取自The RealReal官網)

 

此外,公司內部也會舉辦「找出仿冒品」的比賽,鼓勵員工更加重視仿冒品的存在,並努力找出來,找到最多的團隊就能獲得獎賞,一方面有效提高鑑定品質,也能適時給予員工鼓勵。

此鑑定制度不只給予買家保障,也能給予賣家一個合理的定價,讓售價符合商品的價值,在完成銷售後,賣家可得到售價60~70%的利潤。

目前台灣二手精品買賣管道,在網路大多為綜合拍賣網站(例如:奇摩拍賣、露天拍賣等),缺乏對商品嚴格檢定的過程,仿冒品無所不在,使得消費者普遍不敢接觸。

在日本、台灣、香港的連鎖二手精品公司BRAND OFF改善了此問題,BRAND OFF為日本創辦,網站商品同步銷售,公司對仿冒品的把關嚴格,與The RealReal相同,了解在二手精品市場中,消費者的信任最為重要。二手轉賣的價格也依照鑑定的結果定價,對於買賣雙方都有保障。

BRAND OFF提供網路、實體店鋪二種管道,進行二手精品的收購、購買。在收購方面,可將商品直接拿到店鋪,立刻進行鑑定並確定收購價格;也可採用宅配方式,由BRAND OFF 吸收運費,鑑定結果透過手機簡訊、linee-mail告知,買方可依照收購價格自行決定要不要賣,與The RealReal不同的是BRAND OFF的收購價格是固定的,不會因為商品做促銷打折而減少獲得的價錢。

 

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(圖片擷取自BRAND OFF 官網)

 

在購買二手精品方面,顧客可在BRAND OFF網站上挑選精品,享有寄送免運費服務(海外運送除外),除了網路購物外,BRAND OFF也有提供實體店鋪,提供顧客前往選購。不論是收購、購買二手精品,BRAND OFF都提供給台灣顧客地點上的便利性!

 

2.精準掌控存貨

The RealReal 提供賣家取貨的服務,能夠精準計算取得商品的時間。如果賣家覺得不方便,也有提供寄送商品到公司免運費的服務,避免賣家為了節省運費,選擇運送時間長或是較無保障的運送方式。此制度不僅能掌握商品的抵達時間,也帶給賣家方便性,達到為顧客著想的目的。

在商品完成鑑定後,3天內就能完成所有上架程序進行銷售,大多數能在30天內銷售完畢,若超過30天,則會陸續開始打折,利用促銷吸引消費者購買,降低存貨量,使得倉庫內的商品能不斷更新,減少滯銷。

二手精品售價是交由The RealReal訂定,鑑定團隊根據精品的款式、出產年份、保存狀況等進行定價。起初的價格為The RealReal 認為能在30天內賣出的最高定價,若無法達成,The RealReal能自行決定打折的幅度,除非在寄賣的一開始賣家與The RealReal有協定售價,否則一律必須同意此降幅,以利進行銷售。

在商品運送過程中,不論是寄賣品或是銷售品,The RealReal皆會替商品保險,保障顧客的權利,同時選擇運送品質較有保障的FedEx聯邦快遞進行運送。此外商品完成銷售並寄送到買家手中後,提供買家14天鑑賞期,若決定要退貨,須在鑑賞期內完成申請手續,並在21天內將商品寄回,不過寄回的運費需要買家自行付費,而The RealReal 有權力再進行銷售。不過在最後出清(final sale)期間購買的商品並無退貨的保障。

雖然The RealReal銷售範圍包含台灣,卻未受到關注,原因是商品運送時間久,一些額外的運費大約1200台幣(40美金)、進口稅、商品稅等都需買家自行負擔,一旦需要退貨,需要再負擔一筆運費,且The RealReal僅接受美國境內的賣家,使得台灣的消費者只能進行購物,卻無法進行二手精品的銷售,使得在台灣較難擴展市場。

 

3.改變消費者的購物思維

以往想要購買精品,總因為昂貴的售價降低了許多購物的慾望。但因為有了二手精品拍賣的網站,能夠將自己用不到或是想汰舊換新的精品,以合乎二手商品價值的價錢轉售。這變相降低了每次的購買成本,提升大眾對於精品的購買動機,使得消費水平逐漸往高價值流動。

The RealReal藉由提高二手精品的價值,帶動消費者思考:若第一手購買精品時,價格不再是影響消費的主要因素,就可以依照自己喜好、商品品質、品牌知名度等選擇購買。未來轉售時,也能因為品質、品牌等獲得較高的利潤!此想法間接改變了消費者的購買行為,不僅能提高消費水準,也帶動精品市場的流動。

然而,The RealReal在創辦初期並未受到精品商的青睞,因為對於精品商而言,他們認為其所銷售的精品皆擁有永久保存的價值,不輕易接受二手轉賣的觀念,且在網路上銷售,提升了精品購物的便利性,讓消費者感受不到在正店選購精品的高尚氛圍,也讓購買精品的獨特感降低。此外最讓精品商擔憂的就是,在網路上銷售仿冒品的比例過高!

The RealReal在精品鑑定上嚴格的把關,成功杜絕仿冒品的出現。在二手精品市場中,也給予青少年接觸精品的管道,在有限的經濟能力下,也能擁有精品,增加對名牌的認識,成為精品商未來的潛在客戶,而對於轉賣精品的客戶而言,提供了額外的收入,供給他們下一次的精品購物。此銷售型態不僅解除了精品商的擔憂,化阻力為助力,讓精品商逐漸認同這形同工作夥伴的關係!

 

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(圖片擷取自BoF網站)

 

The RealReal創辦人Julie Wainwright經歷物聯網快速崛起到泡沫破裂的過程,當時經營的Pets.com也受到影響而倒閉,讓她深刻了解到「時機」的重要性。運用流行事物替換快速,並掌握電子商務的趨勢, 創辦二手精品銷售電商。身份從以往的任職執行長,轉換為一家全新公司的創辦人,面對須重新組織公司型態的壓力、承擔更大的風險。Julie Wainwright 利用自身經營公司的經驗,撞牆期較一般年輕創業者短,讓原本備受質疑的年長的創業年紀,轉換為優勢,讓追求理想的權利屬於每個年齡層的人。

二手精品的商機早已出現許久,卻礙於仿冒品氾濫、無法獲得顧客信任等因素,市場無法普及。The RealReal 正因為擁有嚴格的鑑定制度、精準的存貨控制,不僅取得顧客的肯定與信任,並同時改變消費者對於精品的購買思維,成果受人矚目。因此在不易募得資金的新創產業環境中,逆勢獲得來自各方投資的資金,數目高達四千萬美元,目前也正在朝拓展海外市場的方向前進。

 

參考資料

1.$100 million in used Chanel: How The RealReal is changing luxury shopping

2.Luxury Consignment Startup The RealReal Continues Growth, Collects Another $40 Million

3.The RealReal Gets Real in SF

4.Julie Wainwright of The RealReal on Why Experience Matters

5.The complicated relationship between luxury brands and resale sites

 

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