深度分析

用「設計思維」玩轉「精實創業」,新創團隊你的第一步要從這裡開始!

2016-11-28
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近年成為創業圈顯學的「精實創業」,強調在面對高度不確定性的商業環境下,應該快速把「最小可行性產品」丟到市場驗證,然後藉由持續調整找出可獲利的商業模式。但消費者的需求如此高深莫測,市場通常不會符合創業者最初假設,新創企業該如何透過注入「設計思維」理念,走出「對症下藥」的第一步?

本文五大重點:1.精實創業:在反覆試驗中摸索前行。2.萬一開頭就走錯!科學方法之外還需要同理心。3.感性一點吧!從需求出發,融入設計思維。4.洞悉人性、敏捷創新,才能真正減少失敗。5.不只新創企業,大公司也擁抱它們!

 

1. 精實創業:在反覆試驗中摸索前行

2011年9月,矽谷創業家艾瑞克.萊斯(Eric Ries)發表「精實創業」(The Lean Startup)一書,創業圈從此有了另一番光景。推崇此一科學方法的創業家不再耗費數月研擬鉅細靡遺的營運計劃書,也不刻意追求功能完備的新產品,而是藉由重覆「製造—檢驗—學習」(Build-Measure-Learn)的歷程,推出「最小可行性產品」(Minimum Viable Product, MVP),進而搜集早期顧客意見然後反覆小幅調整,甚或進行關鍵「轉型」(Pivot),大幅改正創業初期的既定方向。

創新的方法得到莫大關注,而網際網路的崛起也助長了「精實創業」風潮。透過數位媒體,新創企業得以用更低廉的成本即時取得回饋,以此進行反覆修正。比如美食外送,創業家不再需要花上數個禮拜親自體驗外送辛勞,他可以直接建立一個新網頁作為「最小可行性產品」,購買關鍵字廣告「外送」,依據網頁點擊次數便能初步衡量此項服務是否具有獲利空間。

 

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圖說:新興數位媒體使得新創企業得以用更低廉的成本取得即時回饋

 (圖片擷取自:Flickr)

 

雲端儲存平台Dropbox透過3分鐘的示意影片驗證「最小可行性產品」可說是經典案例。Dropbox將描述服務與功能的影片丟到網路上,同時藉著投放關鍵字廣告,了解有多少人會實際點選連結、觀看影片並留下資料,即使尚未推出實際產品,但影片的成效卻十分驚人,一夜之間註冊用戶就從5千多增加到7.5萬。

全球十大「獨角獸企業」之一的Airbnb也是「精實創業」的實踐者,兩位創辦人在舊金山國際設計盛會舉辦期間,抓準週邊旅館一房難求的商機,拍了幾張公寓照片放到網頁上,隨即爭取到三位客人,兩位創辦人靈機一動,以此衍生出核心商業模式,之後在掙扎求生的過程中隨著市場反應調整前進方向,逐步擴展為全球最大民宿訂房平台。

 

2. 萬一開頭就走錯!科學方法之外還需要同理心

依循「精實創業」,新創企業為了尋求可擴張的商業模式,在一開始提出一連串未經驗證的假設,比方誰是目標顧客?是什麼功能、價值,讓產品或服務成功吸引他們?創業家們接受並且相信這些猜測…然而,若這些想像中的假設一開始就和真實情況有所偏差呢?

了解目標顧客的真實需求並非易事,不只需要創業者親自走上第一線,還必須具備相當耐心,耗費時間心力方能探究問題所在。因此強調快速的「精實創業」藉由反覆驗證來接近目標顧客心中未說出口的需求,但若能在最初便加強內功心法,試著穿上目標顧客的「鞋」,體會他們的真實感受後,才進行創意發想、實做測試,是否更能降低失敗風險,少走點冤枉路?

 

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圖說:「設計思維」(Design Thinking)的運作流程

  (圖片擷取自:Wikipedia)

 

以人為本的「設計思維」(Design Thinking)由享譽國際的創新設計公司IDEO執行長兼總裁提姆.布朗(Tim Brown)提出,原應用於產品設計,但隨著商業環境變得複雜,「設計思維」在種種演變下逐步融入企業文化與商業模式中,應用範圍也越加擴大,尤其面對諸如客戶體驗、情感聯繫等抽象問題時,往往能產生明顯效益。

相較「精實創業」,「設計思維」顯得更為柔軟、開放,由同理心出發,帶點直覺,要企業家們再善解人意一些,透過訪談和觀察,站在不同角度仔細聆聽目標顧客的故事,進而尋求創新解決方法,真正地創建一個以客戶為中心的企業。

三連霸「台灣二十大國際品牌」的華碩電腦(ASUS),董事長施崇棠就將「設計思維」視為內部改革關鍵,他強制要求工程師參與「設計思維」相關課程,希望產品開發者能跳脫傳統思維,從消費者的角度進行思考,在產品功能、開發成本、使用者需求中尋求平衡。發表的ZenFone系列可說是最佳體現-究竟手機的背面弧度該如何設計才能讓使用者一手掌握?是選用高硬度的金屬材質,還是應該更注重材質的可塑性?手機外觀又該如何呈現才能讓使用者眼睛一亮,同時增強品牌識別度?無數次的思考與激盪,致力兼顧產品創新與開發成本,使得ZenFone系列雖然售價平實,但在規格上卻令人印象深刻,在主要市場都取得了一定的成功。

 

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(圖片擷取自:華碩官網)

 

3. 感性一點吧!從需求出發,融入設計思維

「設計思維」雖然可以藉由課程、實做等方式培養,但最重要的,還是心中必須擁有「感性」基因,真正換個位置,站在目標顧客的立場上思考。

美國知名育兒網站BabyCenter專門提供準媽媽與新手父母於懷孕期間的注意事項及養兒育女等相關資訊。創立之初兩位創辦人都是沒有小孩的大男人,為了瞭解準媽媽們的甜蜜負荷,他們試著接觸目標顧客,透過許多訪談去想像懷孕到底是怎麼一回事。他們憑藉直覺認為,對準媽媽來說,面對未知的恐慌與焦慮以及變化莫測的需求方是問題所在,而這才是背後真正需要被解決之處!

隨著與目標顧客的關係愈加密切,得到的回饋意見愈多,兩位創辦人心中的輪廓也越見清晰明朗。最終,在諸多服務中,他們選擇以「嬰兒命名」及「懷孕週數需知事項」作為業務核心,以此建構更為完整的事業版圖。而BabyCenter也逐步發展成為美國十大親子網站之一,他們的「嬰兒命名趨勢統計」更成為美國新手爸媽的參考依據。

 

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(圖片擷取自:BabyCenter官網)

 

4. 洞悉人性、敏捷創新,才能真正減少失敗

強調人性化思考、重視直覺的「設計思維」與著重反覆試驗的「精實創業」,兩種創新方法看似略有歧異,其實並不衝突,甚至能相互補足,延伸運用至整個商業模式,包含產品訂價、市場定位至顧客關係、品牌體驗等。

新創企業藉由感性的「設計思維」挖掘目標顧客的潛在慾望,試著體會他們在消費時的真實情境,在此基礎上形成以客為本的創新想法後,快速敏捷地重複「製造-檢驗-學習」循環,盡快把「最小可行性產品」送至目標顧客手上,實際驗證商業假設,並從「失敗」中持續學習、快速成長。

也因有客戶真實需求作為奠基,「精實創業」與「設計思維」兩者相乘使得新創企業不僅是快速失敗、即時調整,同時從顧客身上「偷取」創意火花,初期便淘汰與市場相悖的想法,真正減少失敗!

 

5. 不只新創企業,大公司也擁抱它們!

破壞性科技諸如移動互聯網(Mobile Internet)、雲端科技(Cloud),物聯網(Internet of Things)等,改變了各產業的遊戲規則,也創造新的服務商機,在此影響下,追求永續經營的大企業們也開始跳起創新的舞步。他們擁有更多資源,卻苦於既有包袱,姿態笨重。為了改變僵固的思維模式,打造內部孵化平台,大企業試著整合「精實創業」與「設計思維」,以帶動整個公司的創新。

 

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(圖片擷取自:Intuit官網)

 

美國知名財務軟體公司Intuit就設立一支稱為「創新催化師」(Innovation Catalysts)的設計想法教練團隊,由各單位具有影響力、但較接近組織基層,且樂於和使用者交談的成員組成。團隊成員走出自家公司,和目標顧客共同進行「創新考察之旅」(Innovation Safaris),藉由面對面地訪談及觀察,找出顧客的痛處,並輔導內部工程師盡可能提出多樣的產品(或服務)解決方案。之後逐步篩選不適合的概念,將之精簡為一清單,決定產品(或服務)應該如何設計、該具有何種功能或特色,並以此塑造產品原型,進行實測。同時力拼在兩週內就提交給顧客「夠好但未必無懈可擊」的解決方案。

對新創企業和大公司來說,創新方法僅是一種基礎依據,並非最終依歸。透過「精實創業」與「設計思維」交互運用,不僅可協助新創企業及大公司及早釐清市場未被滿足的需求,同時還能創造新的長期價值,進而創新整體產業、建立新的生態體系。但這邁出去的第一步,只有決心和美好想像是不夠的,要揭下目標顧客的神秘面紗,你要親赴戰場,不間斷地對目標族群進行深度探索,「使用者友善」的理念,應該試著融入到每個作業環節,可不能只是安居象牙塔內隨口說說!

 

參考資料:

1. Lean Startup and Design Thinking: Getting the Best Out of Both

2. Why the Lean Start-Up Changes Everything

3. Design Thinking Comes of Age

4. Lean Innovation: Design Thinking Meets Lean Startup For The Enterprise

5. 3 Inspiring Minimum Viable Products from Dropbox, Buffer, Airbnb

6. The Past, Present and Future of ASUS

7. The Innovation Catalysts

 

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