深度分析

Prada、LV 獲利萎縮!愛馬仕逆勢成長的2大秘訣

2016-12-10
hermes

你對名牌的印象是什麼?砸大錢請名人代言、常舉辦華麗時裝秀、刊登昂貴廣告、採行集團經營,為了追求利潤,大量製造商品,卻漸漸的走入大眾時尚的品味和行列?

 

本文由《經理人》授權轉載,原標題:全球精品業營收節節衰退,愛馬仕不做行銷卻逆勢成長30%,是怎麼做到的?經理人為最實用的管理知識交流和學習平台,提供主管和上班族專業的工作心法及職涯提點,陪伴領導者管理組織、帶領團隊、提升績效。

 

2015年,路易威登(LVMH)集團獲利萎縮37%,Prada SpA營收也連續下滑,精品業在不景氣的環境中,看來迎接了的陰瑟的秋天。

但是,法國百年品牌愛馬仕(HERMÈS)卻是一隻拔地而起的秋老虎,2015年營收逆勢成長,獲利更高達31.8%,台灣分店的營收也年年以兩位數攀升;經典逸品「凱莉包」與「柏金包」依然一包難求,得等上三、五年才能到手。連蔡依林都以高出原訂價21萬的價格,買入桃紅鴕鳥皮柏金包,只為了立即擁有。

 

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(圖片來源:Flickr

 

不做行銷卻年獲利30%,如何做到?

在愛馬仕工作長達25年的副社長齋藤峰明,透漏了愛馬仕持續高獲利成長的祕密。

愛馬仕的發展路線跟其他品牌不同,著重工匠的精湛手藝,即便價格偏高,也充分反映了產品的價值。愛馬仕的產品雖然昂貴,但並非因為本身是高級品牌的緣故。只要你去過愛馬仕在法國的工坊,親眼見識到產品材質與精緻的手工藝就能了解一二。

對於製造包包的工廠,你有什麼想像?一群工匠擠在工作間,每個人的工作都只是生產包包的一小部分,像工廠流水線的完成手上的工作?

愛馬仕的「工坊」離巴黎市中心約30分鐘車程,現場絲毫沒有老舊的氣息。踏進入口之後,開放式的大廳十分寬敞,陽光從天窗灑落下來,室內非常明亮。

這裡是裁切和縫製皮包的地方,工作的樓層呈現ㄈ字型,區分成幾個不同的部門和工作室,共有340位工匠在此處工作。從二十幾歲的年輕人,到超過六十歲的資深老手;從法國人到亞洲、非洲人都有;女性工匠更是比想像中還多。有些人將這份工作當作家業代代傳承,也有些人從完全不同性質的行業轉而從事這份工作的。

現場的氣氛自由開放,員工之間也相處融洽,完全不是那種效率優先的工廠,或者是工匠埋頭苦幹的地方。有人正仔細地縫合皮料,有人則負責把縫製好的皮包翻面。雖然所有工匠都全神貫注,想專心完成手上的工作,但現場氣氛一點也不緊繃,大家都輕鬆自在地工作著,令人印象十分深刻。

 

不實行分工作業,而是由每位工匠獨立負責單項產品

在愛馬仕的產品中,最受歡迎的就屬眾所皆知的柏金包和凱莉包了。即使是優秀的工匠,也要花費約18小時,也就是兩天以上的時間,才能夠獨立完成一個皮包。

愛馬仕的傳統做法,是由一名工匠完整負責單項產品的製程,而且不僅限於同一款設計,而是涵蓋多種不同款式的皮包。

愛馬仕不像一般企業推崇分工合作的精神。一個工匠會從頭開始,耗時費工地製作出一個皮包。而且不侷限於單一品項,透過製作不同款式、類別的產品,更能逐步累積經驗與技巧,同時保有新鮮感。

「能夠獨立完成一項產品,是我的驕傲。」有位工匠如此自豪地表示。

假使一家企業以營業利益與生產效率為優先考量,那麼大可離開法國,放棄手工製作,選擇在人力成本較低的國家設廠,或是改以機械化生產。這也是一般企業的經營模式。但這些都不在愛馬仕的經營選項當中。

愛馬仕也不會去開發只能掀起短期熱潮的新產品。基本上,他們的產品開發都是以長期銷售為首要目標。拒絕止於流行,正是愛馬仕這個品牌存在的價值。

由於堅持手工製作,愛馬仕只能生產數量有限的商品。在這層意義上,就與現今量重於質的行銷策略做出了區隔,發展出獨特的品牌路線。即便延遲出貨,生產線也會堅守自己的製程和步調,反而因此達到頂尖。

 

不降價銷售,只把錢砸在完善的售後服務上

說到顧客和工匠之間的關係,愛馬仕完善的售後服務倒是有幾點可以討論。

只要是愛瑪仕的顧客,都可以知道自己購買的產品出自哪一間工作室。代表工匠名字的記號、表示不同工作室的英文字母、記載了出廠年月的數字等,這些都一項項清楚地被刻印在皮包上。

皮包送達顧客手中時,若是產生糾紛,就能藉此追溯到該皮包原先製作的地點,並予以檢驗。因此,即使是年代久遠的皮包,透過這些紀錄,也能立刻知道是何時、由哪一位工匠所製作的。

愛馬仕會將顧客非常愛惜的皮包,交給當初負責製作的工匠來維修。雖然雙方實際上並沒有見到面,卻也產生了類似羈絆的感情。

皮包以外的商品,也同樣會採取完善的售後服務。在愛馬仕購買的商品,如果出現問題且有想要送修的地方,只要帶到精品門市去,店員就會仔細聆聽顧客的需求。若是情況比較複雜,也會請工作室的工匠一起進一步討論。

顧客會因為售後服務對企業產生信賴感,能與專業的工匠交談,更會讓顧客感到安心。如果只是簡單的修理,在現場稍等一下,馬上就能修好。

若是修理需要較多時間,也可以先寄放再送修。顧客很滿意愛馬仕的服務熱情,另一方面,工匠也因為顧客珍惜使用的態度而感到高興,這也使他們對製作出好作品充滿驕傲與自信。

「人們會對長時間使用的東西產生眷戀,愛馬仕很重視這樣的心情,所以才會如此重視修理的工作。」這正是將產品的功能放在其次,而將顧客那份愛惜的心情擺在第一優先的結果。

 

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