深度分析

不做行銷,三年讓微軟視為對手!團隊溝通軟體Slack成功的3大關鍵

2017-02-09
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許多新創企業的成功源於強而有力的行銷手法,或產品獨特、新穎,然而當今成長最快速的辦公軟體Slack,其功能並非首創、創立初期不做行銷,甚至連銷售團隊都沒有,卻在三年內擁有兩百萬用戶、市值衝破38億,讓FB和微軟都視為競爭對手!

本文三大重點:1.出售Flickr的錯誤,奠定Slack的強勢崛起。2.痛點即商機!Slack滿足Email缺陷。3.「產品導向」加上品牌策略,不做行銷也熱銷!

 

Slack

(圖片來源: Wikimedia)

 

Slack是一款創立於2013年的團隊溝通軟體(Workplace Chat Tool),主要功能是讓企業依部門、專案需求建立頻道群組,讓團隊內部訊息得以匯整和分流。從功能面來看,Slack並非創新,市場上早已存在具有這些功能的軟體如Yammer(2008年成立,後被微軟收購,曾被譽為「企業版FB」)、HipChat(2010年成立的團隊通訊軟體,後被Atlassian收購),Facebook也推出「Facebook Workplace」。然而Slack創立三年內卻逆勢成長,成為最讓人驚豔、成長最快的獨角獸,連創辦人Stewart Butterfield都稱這是「史無前例的意外」。

 

1.出售Flickr的錯誤,奠定Slack的強勢崛起

Stewart Butterfield

(圖片來源:Flickr)

 

Slack的創辦人兼CEO Stewart Butterfield與其合夥人Eric Costello、Cal Henderson、Serguei Mourachov等都非創業新手,在創立Slack之前他們打造了一款成就相當的相片分享軟體──Flickr。

Flickr於2004年由Stewart Butterfield和妻子Caterina Fake創立,當時他們正在開發的一款線上遊戲Game Neverending,相片分享只是這款遊戲的一項附屬功能,不久後他們便發現用戶對於相片分享比玩遊戲更感興趣,於是Flickr便誕生了。

2005年三月,Butterfield夫婦將Flickr以3500萬美元賣給Yahoo,而這個價格從科技業的角度來看明顯過低,這個決定事後也被證明是個錯誤。因當時正值網路泡沫(Dot-com-bubble)破滅後,科技業股市開始回升,同年六月News Corp以5億8千萬收購Myspace、隔年Google以16.5億的價格收購了Youtube,因此Butterfield若晚幾個月出售Flickr,獲利絕對不只3500萬!

過早出售Flickr的經驗也讓Stewart Butterfield記取教訓,決定好好栽培手上的企業。出售Flickr後他和合夥人著手開發另一款線上遊戲Glitch,遊戲中需要一項團體通訊功能,正如當時Flickr源於Game Neverending一樣,這項通訊功能比遊戲本身更吸引用戶,開發團隊便決定將通訊功能獨立出來,成為Slack。Stewart Butterfield想都沒想到,因為Flickr的塞翁失馬,才造就現在這隻價值高過Flickr一百倍的獨角獸Slack。

 

2.痛點即商機!Slack滿足Email缺陷

在Flickr的教訓上,Stewart Butterfield明白「時機」的重要,他也再三將Slack的成功歸因於選對時機。

首先,Slack創立於2012、13年之際,當時大眾開始厭倦email的低效率,許多文獻評論大力抨擊使用email,例如哈佛商業評論標題曾出現「Stop Email Overload」、TechCrunch寫下「Be A Bitch On Email, Or Be Email’s Bitch」,法國科技巨擘Atos執行長Thierry Breton更在2012年提案為了降低員工壓力,禁止發email給內部員工;德國福斯汽車(Volkswagen)也跟進表示將禁止在下班後發送email給員工。

Email使用者的痛點是每天面對上百封郵件卻仍有可能錯過重要訊息,制式化的Email讓員工焦慮緊張、辦公效率低落。當時大眾和企業內部開始轉向使用通訊軟體傳遞訊息,Slack便誓言要改進Email痛點,以改善團隊溝通效率為宗旨。

此外,2012至2013年全球智慧型手機大量普及,美國成年人使用率在這段期間從46%成長至56%,越來越多人倚賴行動裝置辦公,且需要和位於不同工作空間的人合作,因此跨空間的團隊溝通軟體商機顯而易見。

除了上述絕佳時機,曾創立Flickr的事蹟讓Slack創辦團隊早已聞名科技界,Flickr光環使Slack未發布先轟動,知名媒體紛紛宣揚此消息,例如Business Insider:“The Co-Founder Of Flickr Wants To Replace Email At The Office”、Fast Company:“Flickr Cofounders Launch Slack, An Email Killer”。

 

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(圖片來源:Slack.com)

 

備受矚目的Slack終於在2013年八月推出了測試版本,主打讓企業內部訊息有條不紊,團隊成員得以隨時更新進度、進入狀況,這些都是使用email無法達到的。此外,不同於嚴肅、僵化的email,Slack上的訊息通常簡短且輕鬆,就像平時的手機簡訊,降低用戶面對訊息的壓力,因此訊息的即時性和回覆率都比email高。2014年Slack正式發布,該年年底即擁有28萬用戶,其中25.6%為付費用戶。

 

3.「產品導向」加上品牌策略,不做行銷也暢銷!

Stewart Butterfield在2013年曾告訴Slack創辦團隊:「再怎麼好的標語、廣告、首頁或公關活動,若和顧客實際使用的體驗不符,終會導致失敗。」(Even the best slogans, ads, landing pages, PR campaigns, etc., will fall down if they are not supported by the experience people have when they hit our site, when they sign up for an account, when they first begin using the product and when they start using it day in, day out.)這個理念便奠定Slack「產品導向」(Product Driven)的營銷策略。

Slack創立初期沒有行銷團隊,內部側重優化產品功能和顧客體驗,而非打廣告以求曝光。產品導向策略之一是降低使用門檻,好讓用戶體驗產品特性,最簡單的方法就是免費使用。Slack正是如此,任何人、任何企業都可以永久免費使用產品,若想解鎖進階功能、擴增儲存空間或與更多APP連結則須付費。

Slack的免費版本吸引許多人「試用」,其操作簡易又能提升工作效率,馬上就深受顧客喜愛,特別是科技業用戶間口耳相傳,造成病毒行銷,讓Slack迅速竄紅。隨著使用時間變長,用戶對產品產生依賴,Slack付費會員也隨之增加,根據《財富》雜誌(Fortune)報導,Slack每週有將近一萬名用戶轉為付費用戶。

 

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(圖片來源:APP Store Slack)

 

除了使用門檻低,Slack不斷提升產品功能,對訊息溝通提供釘選、標註星號功能,讓用戶在對話中能隨時標記重點;而歷史訊息功能讓用戶能搜尋討論紀錄,光是免費版本就能搜尋最近一萬則訊息!除了傳送訊息,Slack整合多樣APP如Dropbox、Google Drive、Evernote,傳送、共享檔案或預覽連結都能在Slack內完成,日前 Slack更宣布將開放多達15人的視訊會議功能。

產品導向策略成功促進Slack營銷、吸引大量用戶,表面上看起來Slack沒有刻意做行銷,卻做到了「讓產品本身就是行銷」的高超境界!

 

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(圖片來源:Drift.com)

 

而另一項讓Slack持續籠絡用戶的是品牌理念。Slack創立初期網站首頁寫著大大的「Be Less Busy」下方再寫下「Relax. Your team’s communication problems? We’ve got that.」,以幽默風趣的口吻道出用戶心聲,讓Slack瞬間成為一位懂得用戶需求的貼心辦公夥伴,Slack的操作介面、色調等均呈現出活潑有趣的氛圍,用戶便無形中對Slack的品牌價值產生認同。

至2016年,Slack已擁有230萬活躍用戶,其中29.3%為付費用戶,Slack創立三年內成功躋身矽谷獨角獸,並以空前的速度成長中。投資人看漲使Slack募資容易,由於資金充裕,Slack也開始投入其他行銷手法,現在也擁有專門的行銷團隊。Stewart Butterfield表示,雖然Slack側重產品導向,但他仍相信傳統行銷──特別是付費行銷如廣告,因為付費行銷容易見效,若效果不彰也能立即終止。

快速崛起與飆升的市值也為Slack帶來競爭壓力,除了其他科技新創公司,Slack的競爭者包括眾科技大老,微軟致力優化旗下辦公軟體Microsoft Team好與Slack競爭,Facebook也持續投資Facebook Workplace。然而Slack已在市場佔有一席之地,三年來的茁壯使其晉升為一款多功能營運系統,賣的不只是通訊功能,更是連結團隊內部創新、創意的服務。

 

參考資料:

1. How Slack Grew Into A Billion-Dollar Company . . . Without A Sales Team

2. MIT Technology Review: 10 Breakthrough Technologies – Slack 

3. Fortune: Here’s Why Stewart Butterfield Thinks Slack’s Success Is a ‘Historical Accident’

 

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