深度分析

用「衝動」贏回顧客!這4種經營實體商店的方法,連Amazon也在學

2017-04-27

根據美國商務部的普查報告,人們透過電商購物的比例逐年攀升。去年(2016)的感恩節週末,電商的業績比 2015 年同時期增加了 8%,達到了50億美金。相比之下,實體商店的業績不單沒有成長,還比 2015 年同期減少了 1%。 這是否代表著電商很快就會取代所有的實體商店呢?

創新心法:

在電商當道的今天,實體商店靠著自身原有的特色,提供不一樣的服務給客戶,能成功的繼續與電商抗衡。

 

美國創投大師 Marc Andreessen 數年前曾預言,實體商店即將消失,因為電商是更方便、便宜的選擇。但是,根據美國普查報告,電商的銷售量仍然只佔零售業整體的8.4%。這也代表,絕大部份的消費者,沒有如 Marc Andreessen 預測的完全投向電商。是什麼讓他們依然願意光顧傳統的實體商店呢?

本文和大家討論實體商店比電商強的 4 個地方:1. 購買花費的時間很短,並不代表可以更快的開始使用。2. 清楚知道你買的是什麼,就不用之後再退貨。3. 慢慢的逛,才能讓你產生購買的衝動。4. 網路雖然方便,但是缺乏溫度。

 

1. 購買花費的時間很短,並不代表可以更快的開始使用

我們喜歡在電商購物,其中一個主要原因是「速度」。

今天在家,你忽然想要買東西,打開電腦,連上網路,五分鐘後,你就在瀏覽著電商數以萬計的商品了。然後你再花五分鐘,找到想要買的東西,下單,填入信用卡資訊,然後按送出,你就完成購物了。

 

電商購物

(圖片來源:Pexels

 

接下來就是漫長的等待,等郵差叔叔或快遞先生將你要的東西送到你家。如果你住台北,而且光顧的電商又有六小時到貨服務,那你早上買,或許下午就能夠收到。但如果你住更遠的地方,那你可能要等一天,甚至更久才能夠收到你花了十分鐘買的東西。

所以,如果你正在煮飯,發現家裡的醬油用完了。或者你心愛的 iPhone 不小心掉到水裡。電商的「速度」可能就不是你能夠接受的。 你會選擇馬上出門,到最靠近的超市或電信公司門市,然後拿起你要的醬油或 iPhone 結帳。回到家後,你就馬上可以使用這些商品,無須等待。

所以,當我們覺得電商購物很「快」的時候,我們沒有考慮到整個購物流程其實要等東西到手才算完結。電商當然也知道這個問題,所以它們一直都在想辦法縮短送貨時間。由一開始的三天、到今天買明天到、現在甚至只要數小時,都是因為它們明白這是不如實體商店的地方。

而就算亞馬遜研發的無人機送貨能夠成真,你在購買後還是要等一段時間才能收到你的東西。這和傳統零售商的「即買即用」還是有了那麼一點的距離。

 

2. 清楚知道你買的是什麼,就不用之後再退貨

除了「即買即用」,「所見既所得」也是實體商店的一大優勢。

在電商購物很多時候會帶給我們很多「驚喜」!在七寸手機螢幕上看起來明明就很讚的商品,但寄到家後,確發現不是那麼一回事。特別是在買衣服的時候,螢幕上看起來明明是高貴晚裝,等收到時確發現只是比破布好一點。好不容易收到和螢幕上長得一樣的衣服,卻發現大小完全不合身。

 

expectation vs reality

(圖片擷取:Facebook

 

而且,在電商購物有時還會看到「顏色隨機出貨」的商品。購買這種商品就更讓人有「賭博」的感覺。在拆開包裹時,你只能夠祈求商品的顏色不會和你個人風格相差太遠。不然你只好選擇退貨了。

所以,常光顧電商的你一定有豐富的退貨經驗。而為了解決類似的問題,電商也都盡量將退貨的流程變得很方便。但是,它們沒有辦法從根本解決這個問題。因為,目前的科技就是無法讓你透過網路去觸摸和感受你即將購買的商品。

到實體店面購物就沒有這個壞處了。任何衣服、鞋子、吊飾,都可以再三的試穿,確定自己滿意後,再將它買回家。水果蔬菜也可以仔細的挑選,直到你選到全賣場最漂亮的那顆為止。

這也是為什麼,新娘要訂婚紗,一定會選擇到實體商店。畢竟,在結婚那天才發現婚紗不合意或不合身,將會是多麼煞風景的事!

 

3. 慢慢的逛,才能讓你產生購買的衝動

還記得你上次因為想不到要買什麼生日禮物給朋友,而決定去實體商店逛逛嗎?結果你回家時候,依然沒買到禮物,卻為自己買了一雙新鞋。這是因為你經過運動用品店的櫥窗時,看到一雙顏色、設計都喜歡的球鞋,而櫥窗內的燈光,令你覺得穿了它,就能像林書豪一樣運球。你忽然覺得有一股衝動,你非要擁有那雙球鞋不可!最後,你買下了它。

這正是實體商店,才能有效引起的「購買衝動」。因為,在你無預期中,遇到了對當下的你來說完美的產品,你就會興起購買的念頭和購買後的快感。

 

Shopping

(圖片來源:Pexels

 

但是,在電商購物很少有這樣的機會。首先,商品太多,讓你很難特別注意某個東西。而且,在逛電商時,我們都習慣速戰速決,只會去購買我們已經決定要購買的商品。

英國連鎖超市 Tesco 就很懂得利用客戶的「購買衝動」。它會將相關的商品擺在一起,例如:果醬和吐司、飲料和零食、生菜和沙拉醬都會擺設在靠近的地方。讓客戶買了商品後,看到相關的商品,就會一時衝動而一起買回家。

另外,Tesco 也會將打折的商品擺放在客戶眼睛水平的貨架上。這是為了讓客戶更容易看到這些商品,然後再因為折扣引起的衝動,將原本不需要的商品也放入購物車中。

再想想你原本為什麼選擇到實體商店找禮物給朋友?這也是因為,在沒有想法的情況下,唯有在實體商店慢慢的逛,才能因為看到某個商品而激起你的靈感,知道要送什麼給朋友。而在電商上一頁一頁看商品,是無法達到這個效果的。

 

4. 網路雖然方便,但是缺乏溫度

除了上面說的各種原因,實體商店還有一樣電商完全沒有辦法提供的加值服務:讓你和人接觸。

當你在電商購物時,要自己想辦法找到想要的商品。如果對商品有任何問題,你唯一能做的就是去問 Google,看看是否能夠找到問題的答案。所以,在整個過程中,你唯一有可能接觸到的人,大概就只有快遞人員。

但是,去到實體店面就不一樣了。你有任何問題,都會有專業的員工為你解答。找任何東西,都會有人指引你到對的貨架。而在結帳後,如果你買的東西太多,店員還可能會幫你拿到車上。這些人與人的互動都是科技無法取代的。

 

Shop Owner

(圖片來源:Flickr

 

也因為這樣,我們愛光顧熟悉的商店。你一踏入店裡,老闆就知道你點的炒飯不要加辣,或者你上次買米已經是三週前,所以今天應該又要買了。雖然電商也提供很多所謂的「個人化」服務,但還是比不上一位認識你的老闆,能夠帶來的溫度。

Apple Store 很清楚「溫度」的威力。所以,Apple Store 的員工,連和客戶的對話都經過訓練。

他們不說:「有什麼可以幫忙的?」;而是說:「你最有興趣的是這個產品的哪個功能?」。

他們不說:「你可以考慮這個產品。」;而是說:「你要用這個產品來做些什麼?」。

他們不說:「你需要把它包起來嗎?」;而是說:「這個你要送給誰?」。

他們不說:「很遺憾的。」;而是說:「事實證明。」。

他們不說:「我不知道。」;而是說:「讓我們一起找出答案吧!」。

透過這些貼心的對話,Apple Store 的客戶會感覺備受重視。所以,當他們下次想要購買任何 Apple 產品時,就會選擇回到這家門市,而不是光顧冰冷的電商。

要知道實體商店是否真的會被淘汰,讓我們來看看電商霸主亞馬遜最近做了些什麼。在它的網路書店和電子書嚴重打擊了實體書店的營收後,亞馬遜決定它也要開設實體書店。原因,它們想要更接近客戶。

而且,亞馬遜也同時推出了無人商店「Amazon Go」。雖然這是一間高科技、沒有店員的商店,但是,除了無法提供上述的「溫度」,它還是具備了實體商店其他的好處。

 

 

如果連亞馬遜都看到了實體商店的潛力,這樣看來,實體商店也許並不會那麼快就從我們生活中消失。這對我們來說真的是件好事,畢竟,這些實體店家不但點綴了我們的社區,也讓我們在這個充斥著科技的時代,依然可以感受到一點有溫度的人情味。

 

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參考資訊:

1. WHAT WE WOULD MISS IN AN ALL-AMAZON-SHOPPING WORLD

2. HAS THE RETAIL BUBBLE BURST?

3. E-commerce takes bite out of traditional retail

4. Will Amazon Go Reinvent Retail?

5. Amazon’s Bookstore Plans Make Lots of Sense

6. Amazon Go store won’t replace humans — but it could improve ‘dreadful’ self-checkout, investor says

7. They have ways of making you spend

8. What Every SaaS Can Learn From Ikea and Apple Store

9. 31 Things You Never Knew About Apple Stores, Straight From Employees

 

推薦閱讀:

1. 網路時代怎麼做行銷?電商賺錢的四大手法,你可以用來推銷任何產品

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