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車上有電影院和酒吧!這家公司用「緣分」和「冒險」迎頭趕上Uber

2017-05-09

近幾年汽車共乘強勢發展,2009年Uber崛起扭轉運輸產業,從短距離通勤到長程接送,共乘已是許多人生活中不可缺少的服務。Uber在美國最大勁敵Lyft,2012年上路後快速躋身獨角獸,以「減少汽車數量」為宗旨事業蒸蒸日上,並正計畫一系列未來交通革命!

本文3大重點:1.從Zimride到Lyft,讓城市不再為「車」而生。2.與Uber差異化:不只是點到點接送,更是緣分與故事。3. 「以人為本」的創新思維, Lyft 為不同客群量身打造服務。

 

創新心法:無論競爭者多強大,只要你能為客戶做更多,提供獨特的服務,你也能用「差異化」找到自己的優勢。

 

1.從Zimride到Lyft,讓城市不再為「車」而生

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(圖片來源:Pixabay

 

Lyft創辦人之一John Zimmer從未想過自己會以汽車共乘為終生志業,關鍵契機是他在康乃爾大學修的一門課「綠色城市」(Green Cities),老師提到這個世代正面臨前所未有的挑戰,人口快速成長、城市資源和基礎建設將無法負荷飆升的人口密度。

這番話刺激了Zimmer對於城市空間再造的想法,他認為人類科技進步至此,卻沒有好好設計自己居住的環境,美國境內城市有六到七成的土地為柏油路,31%的都市用地為停車場,而停車場內只有不到6%的車輛是經常使用,代表多數時候汽車是閒置在停車格內、「占用」都市空間!

Zimmer開始構想該如何減少城市汽車數量,直到他發現Logan Green著手經營的網站Zimride。Logan Green成長於洛杉磯,由於當地公共運輸效率欠佳,人人都必須有車,否則相當不便。Logan Green在辛巴威旅行時發現,辛巴威的大眾運輸少又不方便,但目的地相同的人會擠進同台車一起前往,來分擔運輸需求。於是他有了汽車共乘的靈感,並以辛巴威(Zimbabwe)命名,在美國聖塔芭芭拉創立Zimride,讓駕駛提供車內閒置的座位,而有意搭便車的人藉此滿足交通需求。

Zimmer和Logan Green邀約見面後便發現彼此志同道合,於是開始合作經營Lyft的前身Zimride。

 

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(圖說:Lyft兩位創辦人Logan Green和John Zimmer,圖片來源:Wikipedia )

 

當時Zimride只有電腦版本,網站上主要有兩項服務,汽車共乘與長距離接送,而Lyft的誕生源於兩人嘗試開發手機APP,沒想到原先只是輔助功能的Lyft成效竟遠超過Zimride,一年後透過APP Lyft每週有超過三萬趟服務,甚至成功募資六千萬美元!2013兩人決定賣掉經營五年的Zimride,全心投入Lyft。

然而不管是Zimride還是Lyft,兩人的目標始終如一 ── 藉由共乘讓大眾放棄擁有車輛,讓居住空間以人為本、城市不再為柏油路和停車場而生。

 

2.不只是點到點接送,更是緣分與故事

Lyft目前只在美國營運,卻有亮眼的表現與評價。2016年Lyft推出一支形象動畫「Life is Better When You Share the Ride」,巧妙運用設計思考與內容行銷,將自家品牌與Uber差異化。

 

(影片來源:Youtube

 

動畫描述寡婦June因緣際會下成為Lyft司機,在每次接送、與乘客的互動中,June的生活變得更活潑有趣。影片後半段讓人相當驚喜:June前往接乘客Jeff時遇上暴風雪,輪胎卡在雪地無法前進,當June在汽車內孤立無援又擔心失約時,Jeff透過Lyft APP得知司機June的位置,並帶著夥伴前往雪中營救June!

在這支細膩又聰明的廣告中,觀眾看見Lyft如何改變司機與乘客的生活,鼓勵大眾「分享」與「共乘」,後半段更凸顯顧客在等待時能清楚得知司機位置的功能,彰顯Lyft的服務保證。

此外,這支動畫傳達了更重要的訊息 ── 搭乘Lyft的體驗,不只是一趟從A到B的接送,更是獨一無二的緣份和冒險,連接著人與人的故事,漫漫車程,司機和乘客都因為這份歸屬感而不再孤單。

若單看運輸功能,Lyft和Uber相去不遠,但透過這則可愛的內容行銷,顧客對Lyft產生情感上的認同,而動畫最後Lyft打上字幕「Inspired by the drivers and passengers who have made Lyft part of their story.」,更讓Lyft變得生活化,也讓觀眾覺得貼心、感動。

 

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(圖片擷取:Youtube: Lyft – June: Life is Better When You Share the Ride

 

使用過Lyft和Uber後偏好Lyft的顧客表示,雖然Uber司機和車輛都相當體面專業,但Lyft讓他們感到更輕鬆活潑,Lyft司機常準備餅乾點心,有時在車上還能唱卡啦OK,每次搭乘後,乘客能依據體驗給司機小費,並用Lyft APP為司機評分。

新創產業記者Alice Bonasio在多次搭乘Uber和Lyft後表示,Lyft司機明顯更滿意他們的公司,許多Uber司機會抱怨公司政策不斷改變,雖然Uber快速成長,但司機的待遇似乎沒有變得更好。而Lyft司機則認為Lyft給予他們公平待遇與尊重,甚至讓他們覺得這像一個大家庭,「當我完成第1000趟駕駛時公司頒給我這個,」一位司機向Alice Bonasio驕傲展示自己獲得的「Lyft 1K俱樂部背心」,而至今他已經為Lyft駕駛超過4000趟了!

無論是在產品服務、顧客體驗和品牌形象,Lyft都有出色的表現,讓Lyft擺脫「行業老二」的標籤,成功和競爭對手做出區隔。

 

3.「以人為本」的創新思維, Lyft 為不同客群量身打造服務

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(圖片擷取自:Lyft.com

 

John Zimmer在受訪時表示,要使人們放棄擁有汽車,Lyft必須不斷擴張服務項目以因應各種需求。

目前Lyft已有接送年長者到醫療機構的服務,考量到銀髮客群對智慧型手機較不熟悉,Lyft和許多居家社區及老人照護中心簽約合作,讓年長者免下載APP、只要打電話到社區櫃台就能叫車。針對有新生兒的家庭,汽車必須備有嬰兒安全座椅,這是目前Lyft還無法全面滿足的服務,也將成為Lyft未來幾年的目標之一。

Lyft從行銷廣告到產品服務開發,都採用「設計思考」的邏輯,考量顧客的需求與感受,更符合他們「讓城市空間為人而設計」的初衷(to reinvent cities we live in so that they are designed for humans instead of cars)。

許多人認為自動駕駛蓄勢待發、將威脅汽車共乘產業,面對挑戰,Lyft仍秉持「以人為本」的策略,Zimmer表示自動駕駛在接下來兩到三年內就能夠實際應用,然而自動駕駛仍有諸多限制,例如惡劣天氣或特殊路況、橋墩等,因此自動駕駛的應用並不會立刻終結人類駕駛。

因此與其將自動駕駛的開發視為威脅,Zimmer正構思如何將人工智慧、自動駕駛與Lyft現行模式結合,以滿足更多方面的顧客需求,倘若成功,Lyft的服務網絡將比單純銷售自動駕駛汽車來的更有價值。

當Lyft的服務網絡擴張後,搭乘Lyft的經驗將更舒適便利,宛如「有輪子的社區」!未來Lyft計畫推出像Spotify和Netflix的訂閱功能,讓顧客訂閱里程計畫,在一定期間內、針對不同需求選擇搭乘不同交通工具。

例如前往家庭旅遊時,大型且配有多種娛樂視聽設備的「Movie Lyft」就相當合適;搭乘Lyft前往工作或會議時,「Business Lyft」和「Work Lyft」讓顧客能在車上書寫或使用筆記型電腦;下班後,「Bar Lyft」則讓你愜意的與朋友小酌暢聊、並安全無虞的回到家。

Zimmer進一步說明,儘管未來自動駕駛可能取代人類駕駛,除了開車,顧客體驗上仍有許多機器無法取代的服務,例如「Bar Lyft」會需要調酒師、在接送病患時也需要有專人協助,人類的熱情款待和溫暖將持續創造更多工作機會。

Lyft在本月剛完成新一輪五億美元融資,市值飆至75億美元,在競爭越來越激烈的汽車共乘市場,期待這隻有著粉色鬍子的獨角獸又將如何為人類、城市帶來驚喜。

 

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2. 滿足Uber用戶痛點!長距離共乘軟體「Scoop」崛起的3大原因 

3. 從經營模式分析,Uber會是下一家大起大落的公司嗎?

 

參考資料:

1. NPR PodCast – How I Built This: Lyft: John Zimmer (FEBRUARY 13, 2017) 

2. Founders John Zimmer & Logan Green Explain How Lyft Was Born Out Of Zimride

3. Lyft co-founder says human drivers could soon be illegal in America 

4. Forbes: Lyft Uses Creative Content To Tell Us It’s More Than Getting From Point A To Point B

5. Uber v Lyft: How Playing Nice Can Be a Winning Strategy, by Alice Bonasio

6. Elders don’t need an app for a Lyft

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