深度分析

衣服像DVD一樣用租的?這家公司讓在衣櫥裡發霉的衣服重見天日,也幫女性省下大筆置裝費

2017-07-11

雖然女性都以纖瘦的身材為目標,但事實上中大尺寸的女性才是成衣市場的大宗。這些一直都被百貨商場及品牌連鎖店忽略的潛在族群,也是最需要個人化服務的族群。而Gwynnie Bee貼心的滿足了這個需求,也因此能在百家爭鳴的女性成衣市場殺出重圍。

 

創新點:女性大部份的衣服穿幾次後就不穿了。這家公司用「共享經濟」的原則,活化了閒置的衣服,並幫女性省下置裝費。

 

本文3大重點:1. 月租衣櫥,共享經濟再創新。2. 發現利基新市場,線上會員制大尺寸服飾租借。3. 建立社群黏著度,用數據打造個人化消費體驗。

 

圖說:Gwynnie Bee 的創辦人Christine Hunsicker  (圖片擷取: CNBC)

 

Gwynnie Bee 的創辦人Christine Hunsicker成長於賓州的小城鎮。當她還是個小女孩時,她和表姊妹們所有的衣服都是由阿姨親手做的。那時,她們會彼此交換衣服穿,而她們的衣服都只穿一次。一旦大家都穿過後,那件衣服就會送到寄售商店販賣,以換取錢,購買更多材料製作更多新衣服。這段童年的經驗,讓Hunsicker了解衣服不需要擁有,和別人「共享」反而會有更多不同的衣服穿。因此,她成立了 Gwynnie Bee,以月租衣櫥讓大家可以共享衣服。

Hunsicker表示「事實上,一般的女性通常只穿衣櫥裡大約30%的衣服,剩下的70%幾乎不曾穿過。可以穿上最新時尚單品卻不用有花過多預算的罪惡感,是我為了現代女性每天可以穿著時尚並展現自信所提出的解決方案。」

Hunsicker 其實並非第一次投入新創界,她曾是線上廣告新創公司Right Media的總裁兼營運長,後來以8億5千萬美元賣給雅虎。之後她又成為線上檔案分享服務公司Drop.io的營運長,而Drop.io後來也被Facebook收購。

 

1. 月租衣櫥,共享經濟再創新

 (圖片擷取: Hgtv Home

 

在這個時代,科技創造了嶄新的線上平台,並為買家和賣家提供了更好的溝通機制。這讓資源共享變得前所未有的便宜與方便。消費者可以通過Airbnb住進當地的民宅,又或者借助Uber 坐他人的車前往另一個地方。專家認為共享經濟將永遠改變女性購買衣服的方式。

服飾與配飾都是屬於高單價、低使用次數的產品。具有這樣特性的產品在共享經濟中被證明是很受歡迎的。紐約大學斯特恩商學院的Arun Sundararajan 教授表示:「一件衣服的售價到達三位數甚至四位數美元是很常見的事情。」然而這些衣服買了之後一般只會偶爾穿幾次。美國二手服裝交易網站ThredUp的報告顯示,僅在全美衣櫥中就有價值超過80億美元的衣服從未被穿過。

而按月訂購這種模式的企業,實際上都在做一件事:將未來可能的消費行為提前,變成每月固定的支出。這同時是線上購物的升級,不論對於消費者還是對於企業,都省時省力。共享經濟將企業和消費者從傳統的以金錢交換商品的模式, 升級成為一種粉絲、會員的關係。

對消費者來說,訂閱制能為他帶來更多的便利(因為不需要去購買)以及降低不確定性(由於每次都由同樣的廠商提供商品)。而企業能因此得到穩定的金流、緊密客戶關係、也能確更明確的評估客戶的喜好。

Gwynnie Bee的月租方式提供消費者不同的方案,從一次租用1件到10件衣服不等,價位則是從$49到$199美金。在租用方案的件數限制內,消費者可以把不想租用的部分先寄回,交換其他新租借的衣服,而這些都是免運費的。如果消費者想擁有某件衣服,她也可以用折扣價將它買下。

這種共享經濟和訂閱的創新經營模式,除了讓消費者以租借代替購買,減少消費者每月的經濟壓力,也讓Gwynnie Bee和消費者透過每月的租借模式,建立比起僅提供一次性租借服務的模式更緊密的關係。

 

2. 發現利基新市場,線上會員制大尺寸服飾租借

 (圖片擷取: Fast Company )

 

Gwynnie Bee創辦人及執行長Christine Hunsicker更深入的探索這個市場後發現,根據人口統計的結果顯示出,將消費群鎖定在穿著尺寸10以上的女性是明智的做法。據產業分析公司Plunkett Research Ltd.稱,美國女性的平均服裝尺碼是14號,75%的女性是尺寸10-32 號,穿14號及以上的女人佔全體美國女性的67%。

但是大尺寸時裝僅佔了美國女裝市場不到20%。因此,這些消費者長期無法從百貨商場或品牌專門店得到需要的服務。零售顧問公司Boston Retail Partners的資深顧問Laura Sossong表示:「這是一個很大的商業區塊,但是傳統的品牌連鎖店未曾真正利用和開發這個潛在市場。」

研究業者NPD集團指出,在2016年,美國大尺寸女性服飾(尺寸為14號以上)的年營收成長17%至204億美元,與此同時,服飾業整體年營收則僅成長7%。Hunsicker因此決定鎖定為大尺寸女性提供服務,讓她在已經百家爭鳴的女性成衣市場中佔有獨特優勢。

特別是不少穿大尺寸的女性更愛網購,因為這可以避開尷尬的實體店購物體驗。但他們卻因此失去了在付款前親眼看見、親手觸摸和親自試穿商品的機會,最後可能因為收到的貨品不滿意還得退貨。

「大尺寸女性在傳統的品牌連鎖或線上商店的選擇是有限的。我發現我們可以創造一個特殊的服務,提供嶄新的選項和變化性—有限預算下的無限衣櫥。」Hunsicker如此說。「我們讓女性可以在衣服的選擇上多一些探索的空間,她們可以以租借的方式嘗試更多不同的風格,跨出原本的舒適圈。」

 

3. 建立社群黏著度,用數據打造個人化消費體驗

(圖片來源 : Google)

 

成衣市場一般而言不是一個擁有大量數據的產業,造成此種情形的主要的原因,是消費模式。當消費者走進商店購買任何衣服,這都只是一次性的消費。消費者並沒有任何誘因要告訴店家他對所買的商品是否滿意。

「採用月租模式,企業和消費者建立了每月持續進行的關係。企業因此可以靠著和消費者的強連結,進一步解讀消費相關數據。」Hunsicker表示。「因為Gwynnie Bee收集消費者各種資訊,例如喜歡甚麼品牌、尺寸、時尚品味偏好,讓公司可以和消費者產生更近距離且有價值的連結,因此也會讓消費者對於品牌產生更強吸引力。我們可以為消費者推薦衣著風格和尺寸,因為我們持續和消費者對話,而不只是偶爾為之。」

「為了要收集大量的數據資料,就必須改變模式。我們的模式則是以建立關係來增加數據回饋率。會員和我們每個月都會有互動,她們每月會穿8-10件衣服,而且會對每件衣服回饋意見。會員也可以建立線上虛擬衣櫥,包含她們喜歡及預計租借的服裝,這讓我們可以真正提供個人化的專屬推薦商品,也讓我們可以推薦更適合不同身形的商品。線上購物最大的挑戰是無法確定衣服是否符合身形,但我們可以使用收集的數據在這方面提供幫助。」

另外,Gwynnie Bee也大量運用社群媒體,而不只是經營一個衣服租借的服務。他們還提供社群環境,讓大尺寸的消費者可以從社群中感到受歡迎及被接受。Gwynnie Bee 在Instagram 和 Twitter上建立了 #sharemegb Tag,讓消費者分享他們在Gywnnie Bee線上商店中最喜歡的商品,提供其他有相似身形的消費者在選擇租借衣服時靈感。也讓Gywnnie Bee和消費者產生有更多互動進而產生更強的品牌認同。

Hunsicker因為童年時和表姊妹一起分享衣服的愉快經驗,讓她創辦了改變大尺寸女性消費體驗的Gwynnie Bee。貼心的為消費者打造愉快的消費環境和模式,不僅發掘這個一直被忽略族群的特殊需求,也讓尋找合適的衣服不再是挫折的事。Gwynnie Bee利用數據和社群提供個人化的推薦,讓大尺寸女性可以跨出舒適圈在月租式無限衣櫥中盡情探險。這樣的潛在需求只要細心發掘,並提供符合特殊需求的模式,就有可能是下一個商機!

 

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參考資料:

1.How Gwynnie Bee Is Personalizing The Plus-Size Fashion Experience

2.Plus-size clothing rental site ‘Gwynnie Bee’ makes fashion accessible to all

3.How Gwynnie Bee Is Changing the Plus-Size Fashion Game

4.Gwynnie Bee Built Its Own Trading Desk To Tailor Its Marketing

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