深度分析

專注很重要,但別讓專注變成不創新的藉口。Subway的困局給上班族的啟發。

2017-07-14

全世界門市最多的速食店是麥當勞,還是肯德基?你大概沒有想到,其實是Subway 。

 

創新點:簡單、專注,是Subway當初成功的原因。但太過簡單、專注,反而讓Subway停止創新。值得上班族警惕。

 

原文出自《36Kr》。原標題:門店全球最多,銷量跌至第三,繼續開店能拯救賽百味嗎?36 氪(36Kr.com)是大陸一個關注網路創業的科技媒體網站。

 

BBC報導指出,這家速食店是在6年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據CNN的數據,截至今年四月,Subway在全球有超過4萬家門市,第二名的麥當勞有3.6萬家。

不過門市數量第一並沒有為它帶來銷量的第一,麥當勞的銷量要遠遠高於Subway。據Statista統計的數據,在全球前十最有價值速食品牌榜單中,Subway可以排到第三名,僅次於麥當勞和星巴克。

 

(圖片擷取:statista

 

然而,這些速食店近幾年獲利都不太好,Subway更是裡面比較慘的一個。在美國本土,Subway甚至出現了銷量滑坡的困境。據界面報導,2014年,Subway美國地區銷售額下跌3%,此前它連續七年是全美銷量最佳;2015年,Subway北美地區銷售額又下滑了3.4%。全美第二大規模餐飲連鎖的地位,也被星巴克趕搶走了。

2016年,Subway出現了第一次在美國門市數量下滑。據CNN今年四月的報導, Subway在美國一共有26,744家店,比去年減少了359家。

 

為何Subway最近那麼慘?

從2000年開始,Subway一直以健康作為品牌宣傳的重點,這個形象曾經一度深入人心,可是消費者對食物品質要求越來越高,比如新鮮、有機等,而且Subway在產品和品牌上一直缺乏創新,吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單:潛艇堡三明治、沙拉、甜餅是它的三大法寶。

簡單,但似乎太過簡單了。在Subway停止創新的同時,美國近幾年出現了不少新生的三明治品牌,比如Jersey Mike’s、Jimmy John’s以及Firehouse,他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014年,Jersey Mike’s全年店均銷售額達到54萬美元,比Subway高出9萬美元,儘管後者的店鋪面積是前者的近10 倍。

其次,Subway的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始了線上點餐、送外賣幾年後,Subway 的訂餐app在2015年才推出(台灣尚未支援線上點餐)。

第三,Subway是一個美國品牌,不過它大多數的門市以加盟方式運作。Subway之所以能快速擴展,是因為它的加盟金和其他的速食巨頭相比很低,只需要1-1.5萬美元。店鋪投資平均最低只需要10萬美元,而麥當勞則要求加盟商投資至少100萬美元。

然而,不少報導指出,Subway的供應鏈管理卻跟不上,總部要求加盟店進行「獨立採購合作」,可是全球只有5家這樣的供應商,卻要負責全球四萬家店的供應。正是因為物流鏈太長、週轉慢,導致產品創新進程緩慢、成本過高。

同時, Subway 收取12.5%的營收分成 (品牌使用費用8%,宣傳費用4.5%),但在各地的宣傳似乎並不到位,所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使得消費者對Subway的興趣開始減弱,加盟商的壓力就更重,更加不好做。

 

換Logo、成立新部門、全球擴張,會有效嗎?

在最近慘澹的業績下,Subway不得不做點什麼了。

在品牌和產品創新上,Subway終於開始迎合升級的消費者需求,在2015年推出了第一款不含抗生素的雞肉三明治,同時宣佈將在2017年年底實現所有產品不含抗生素、人工色素和防腐劑等添加劑的目標。據界面報導,2016年8月,它更是宣佈更改自己用了15年的logo,換上了一個更加清新的logo。

 

圖說:Subway舊Logo(上)Subway新Logo(下)

(圖片擷取:36Kr

 

這個logo在去年里約奧運會開幕式廣告中第一次亮相,當時Subway還說將在2017年年初推行到全球所有門市。可惜一年過去了,附近Subway的招牌上,都依然還在用舊logo…… 看來這次換品牌的行動不太成功,加盟店轉型難以管理的弊端也顯現出來了。

在線上轉型方面,公司在2016年成立專門的數位部門,負責公司和消費者的溝通,集中關注行動端app、外送等服務。去年才成立,反應不是普通的慢。

最後,雖然已經有不少批評說Subway盲目擴張,但Subway還打算透過增加門市數量以進一步國際化。據 路透社 報導,Subway計劃未來三年,在英國和愛爾蘭在多開500家店,創造5000個崗位。目前,它在這兩個地區合計約有2500家門市。

它表示,這個決定是基於消費者需求。根據市場調查集團IGD的數據顯示,英國的速食市場預計將從2016年的161英鎊,擴大到2021年的220億英鎊。不過,在英國當地,它還要面對本土的速食品牌Pret A Manger 和Greggs (GRG.L)。Pret A Manger在今年6月已經籌備上市。目前公司在全球有400多家門市,3/4都集中在英國本土市場。

根據路透社給出的最新數據,Subway在全球112個國家已經開了約4.4萬家門市,在中東的阿富汗和非洲的尚比亞,都有它的門市。在產品創新和品牌定位還沒完全鋪開的情況下,繼續開店能拯救Subway 的業績嗎?

 

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