深度分析

如果你相信旅遊和愛情,這是給你的故事。這對身上剩下27分澳幣的情侶,創辦了旅遊聖經「Lonely Planet」。這是他們教我們的3件事

2017-07-25

喜歡旅遊的人一定對「Lonely Planet」不陌生,這套指南書被譽為「旅遊聖經」,激勵無數旅人。1972年,創辦人Wheeler夫婦在口袋只剩27分澳幣的情形下靈機一動,將旅遊經歷寫成書,從此成立全球最大旅遊指南出版商,更扭轉旅遊書產業與自助旅行風氣。

 

創新點:為自己「窮遊」寫下的日記,啟發這對夫妻開始出版旅遊書,結果,成就了全球最大旅遊書品牌:Lonely Planet。

 

本文3大重點:1.「窮遊」草創時期:找出市場需求並填補需求。2.穩定成長與轉型陣痛:扎實打造品牌文化。3.出售經營權:事業與時俱進,熱忱始終如一。

Lonely Planet誕生於一段「窮遊」旅行。當年二十多歲的Tony Wheeler和Maureen,在倫敦相識一年後結婚,Tony剛完成在倫敦商學院的學業,準備進入福特汽車工作。他們突然有個想法,何不出去旅行一年,再回來過朝九晚五的上班族生活?

兩人都是旅遊愛好者,交往期間已一起旅行歐洲多國,於是決定帶著積蓄400英鎊前往澳洲,計畫從倫敦一路向東,穿越歐陸,經過土耳其、阿富汗,接著飛到澳洲,在澳洲工作三個月、存點錢再回到倫敦。他們想都沒想到,這趟出走,將締造一個空前絕後的叢書王國。

 

1.「窮遊」草創時期:找出市場需求並填補需求

圖說:Wheeler夫婦(圖片來源:Wikipedia

 

在沒有網際網路的1970年代,旅遊資訊非常少,很少人自助旅行或當背包客,更沒有「Gap Year」的觀念,因此Wheeler夫婦的旅行計畫可謂非常前衛、勇敢。

回憶當年,Maureen說這其實不困難,「我們會花一整個下午蒐集資訊,去問當地人推薦什麼行程、哪裡好哪裡不好、交通方式等等,用最古老的溝通方式,總會找出辦法」。而Tony會用日記的方式記錄花費、路線等等,所有看似瑣碎的事,在當時都是寶貴的資訊。此外,由於預算十分有限,兩人極盡所能省錢,甚至曾在阿富汗旅館的花園裡露營!

1972年,兩人抵達澳洲並在當地找到工作,此時他們全身只剩下27分澳幣,原本一切將如計畫:賺三個月的錢然後回倫敦,然而身邊許多人對他們的旅行故事很感興趣,常詢問推薦景點或旅遊資訊,Tony突然想到,不如把這一路發生的事寫成書吧!

在這個旅遊到將近破產的因緣際會下,兩人完成了第一本書《便宜走亞洲》(Across Asia on the Cheap),是本印刷簡單、在自家廚房裝訂的自製書,一本售價1.80美元,只有薄薄96頁,卻涵蓋兩人一年來行經的所有亞洲國家,包含旅遊資訊、所見所聞、文化衝擊。這本書首刷雖然略為粗糙,卻在一週內賣掉一千五百本,二刷的三千多本也迅速銷售一空!

第一本書三個月就熱銷八千本並廣受好評,讓Wheeler夫婦看見市場需求,當時沒有部落格、沒有網路、市面上沒幾本旅遊書,他們想為同樣年輕、拮据的旅人們撰寫指南書,鼓勵人們探索世界各地,於是出版社Lonely Planet就此成立。

 

(圖片來源:Wikimedia

 

而公司的命名也是門趣事,某天Tony聽到Joe Cocker的一首歌Space Captain,第一句歌詞是「Once I was traveling across the sky, this lovely planet caught my eye」,他將「lovely planet」誤聽為「lonely planet」,雖然Maureen立即糾正,但兩人一致認為lonely planet更好聽,也更容易被記住!

《便宜走亞洲》賣得非常好,帶進一小筆收入,支持兩人馬上投入新的創作。當時越戰還在蔓延,東南亞並不是熱門度假勝地,然而他們相信東南亞的魅力將吸引讀者,兩人便以「寫出當今最棒東南亞旅遊書」為目標。

1975年,第二本書《Southeast Asia on a Shoestring》在新加坡出版,描述他們的東南亞摩托車之旅,書中許多經濟實用的旅遊資訊,深受背包客推崇,因為黃色的書皮更被稱為「黃色聖經」(Yellow Bible)!成功為Lonely Planet打響知名度。

從Lonely Planet草創時期可發現,Wheeler夫婦的創業完全不在計畫內,甚至他們說「第一本書完全是個意外」,但正因為這場意外,讓他們發現市場需求與機會。

 

2. 穩定成長與轉型陣痛:扎實打造品牌文化

(圖片來源:Pexel

 

東南亞指南書獲得廣大迴響,許多書商開始主動接洽Lonely Planet。有些讀者會在旅途中將經歷寫在明信片上寄給Wheeler夫婦,同時,也吸引了有興趣的民眾自願擔任在地寫手,Lonely Planet便有了第一批作者群。

1981年他們出版了第三本書──七百頁厚的精裝印度指南,是全球首部完整的印度旅遊書。這本書讓Lonely Planet迎來真正的成功,公司成長為兩倍大、書籍銷量也暴增,更一舉躍升為國際旅遊書領導品牌。

Wheeler夫婦發現一邊旅行同時經營公司相當困難,例如他們撰寫印度指南書時,Maureen必須挺著懷孕的大肚子走訪印度。此外,即使聲名大噪,Lonely Planet的成長速度非常緩慢,他們採用自食其力的創業模式,一次只出版一本書,用前一本書的收入支付旅費、再撰寫下一本書,非常刻苦。因此他們開始招募營運夥伴,在墨爾本開設第一間正式辦公室,並讓主要經理人入股。

到了1990年代,Lonely Planet幾乎成為旅行的代名詞,每本出版品都相當成功,然而他們也面臨跳戰與低潮期。Maureen形容他們當年是一間不懂得預算限制、不斷砸錢而僥倖成功的小公司。公司規模過度擴張,每年幾乎擴編15-25%,員工從40人、80人一下擴充到200人。加上其他旅遊書商崛起競爭,以及網際網路、數位媒體興起的壓力,即便書籍暢銷賺錢,仍難以回收事業拓張的成本。

在當時的執行長Steve Hibbard協助下,Lonely Planet開始轉型,從一間小型本土出版商轉為更專業、更有遠見的的跨國公司。它們也開始多角化經營,投資電視節目、架設Lonely Planet網站、寫部落格。正當情況開始好轉,竟發生美國九一一事件,國際旅遊業幾乎停擺,也重挫旅遊書商。

但是,Lonely Planet卻靠著多年經營的品牌文化而捱過了那段時間。網際網路讓許多品牌快速崛起,但品牌文化和名聲仍需長時間建構。在種種艱難的挑戰下,Lonely Planet之所以屹立不搖,是因為強大的品牌力早已深植人心,讀者喜歡他們總以「旅人的角度」出發,實地探勘、親身體驗,挖掘最經濟實惠的旅遊方針,這麼多年來Lonely Planet與讀者的情感,已如同一起冒險的旅伴般深厚。Tony說他最喜歡的部分是,「我們認為這是本英文指南書,但它是無遠弗屆的。」(What I like most is, even though we think of it as an English guide, it’s international.)

 

3.出售經營權:事業與時俱進,熱忱始終如一

(圖片來源:Pexel

 

Wheeler夫婦創辦Lonely Planet,將熱愛的旅遊與工作結合,造福無數讀者、陪伴無數旅人,簡直是世界上最棒、最令人羨慕的工作。

然而2007年Wheeler夫婦決定出售經營權,將Lonely Planet75%的股份賣給BBC全球(BBC Worldwide)。Maureen說賣掉公司的那天絕對是人生中最悲傷的一天,但公司就像孩子一樣,終究有天要放手讓它獨立成長。他們並沒有打算一輩子經營Lonely Planet,加上後期雇用的經營團隊非常優秀,他們不再需要每天參與例行公事。對Lonely Planet而言,在這個科技當道的時代,勢必得與時俱進往數位化發展,對他們兩人而言,本身年紀也大了,希望有更多時間旅遊,因此,是時候轉換人生跑道。

2011年Wheeler夫婦將剩下的25%股份出售,正式過著退休生活。除了經營獨立基金會Planet Wheeler Foundation,致力於協助開發中國家各種建設計畫,兩人也持續旅遊、持續出書,在Lonely Planet雜誌上也有專欄。他們享受著每分每秒,邊旅行邊寫作早已成為一種生活型態。

Maureen說,很多人會問他們最喜歡哪個國家,但她並沒有明確的答案,因為她知道「下一個目的地,就是她最愛的地方」。

 

(圖片來源:Pexel

 

45年來,Lonely Planet出版650多本旅遊指南,翻譯成十多種語言、銷售超過六千萬本。從年少輕狂的「窮遊」到經營公司,最後下放經營權,Wheeler夫婦的創業故事,本身就是一場動人的旅行。

他們說,知道人們因為這些書而對旅行更有信心,是這份工作最美好的部分。而他們的成功,大概就是在對的時機有好的點子、努力實現且永遠保持熱忱, Tony給年輕創業家這樣的建議,「去做你熱愛且相信的事,其他事情將會跟進;倘若不如意,你也樂在其中!」(Do something you like and believe in, and everything else will follow. And if it doesn’t, well, you had fun anyway.)

 

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參考資料:

1.NPR Podcasts – How I Built This: Lonely Planet: Maureen & Tony Wheeler 

2.Tony And Maureen Wheeler: Building The Lonely Planet Brand 

3.Lonely Planet.com: Story 

4.The Guardian: Lonely Planet co-founder: ‘The first book was an accident’ 

5.Interview with Lonely Planet’s Founder, July 27, 2011, By Nomadic Matt 

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