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如何讓別人幫你按讚?這家瀏覽數超過紐約時報的新媒體,教我們經營社群的成功要素

2017-08-18

還記得前幾年風靡網路的「裙子是藍黑色還是白金色」的文章嗎?其背後推手是美國為數不多的媒體獨角獸BuzzFeed!和其他傳媒巨頭不同,他能夠估值15億美元靠就是「病毒行銷」!

 

創新點:想讓朋友幫你轉傳,關鍵是你分享的內容不只是單純的資訊,更是能協助人與人建立連結的內容。

 

本文整理出4大重點:1. 透過和 Nike 往返的 Email,Peretti 首次發現「病毒行銷」的威力。2. 持續研究如何讓內容廣傳,Peretti 顛覆了傳統媒體。3. 創辦新媒體 BuzzFeed,從轉載小狗照片到產出原生的內容。4. 想要打造「病毒」內容,連結是最重要的事。

BuzzFeed目前在全球擁有18個辦公室和1300多名員工,每月瀏覽量超過50億,僅美國境內就有8000萬人次訪問,甚至超過了老牌媒體《紐約時報》,成為網路時代主流媒體之一的他,創辦人 Jonah Peretti 背後的故事也頗令人玩味。

 

1.透過和 Nike 往返的 Email,Peretti 首次發現「病毒行銷」的威力

早在2001年,還在麻省理工唸研究所的 Jonah Peretti 發現 Nike 推出了訂購「客製化」球鞋的活動,於是,他就在官網上要求在自己的「客製化」球鞋印上「Sweatshop」(血汗工廠)的字樣以表達自己對 Nike 壓榨員工的不滿。

但是 Nike 卻將這個詞列為「禁用字」,並且發 Email 通知 Peretti,請他更換要列印的詞。 Peretti 收到 Nike 的 Email 後,立即回信,解釋為什麼 「Sweatshop」不應該被禁用。但是,在來回了幾封 Email 後,Nike 決定不再和他糾纏,當然,他要的「客製化」球鞋也不了了之。

 

(圖片擷取:綠色工廠

 

由於 Peretti 覺得他和 Nike 來往的信件很有趣,所以就將所有信件整理成一份「懶人包」然後用 Email 分享給他的朋友們。沒想到,他的朋友將他的 Email 再轉寄出去。最後這封 Email 傳到了約百萬人的郵箱,不但造成了雪球效應,而且還驚動了各大媒體。

Peretti 也因此收到了來自全球各地數千封的郵件,向他表示支持或反對意見。而且美國電視台更因此邀請 Peretti 參與清談節目,和 Nike 全球公關總監針對「血汗工廠」進行了辯論。

在那個網路社交媒體還未普及,臉書、YouTube仍未出現的年代,Peretti發現:在沒有策劃的情況下,自己的 Email 竟然可以不透過主流媒體,也可以快速的傳遞,引起群眾的討論!

那時的他,還沒完全意識到這就是「病毒行銷」,而這,或許就是商機的出現!

 

2.持續研究如何讓內容廣傳,Peretti 顛覆了傳統媒體

在經歷過 Nike 事件後,Peretti 一直在思考,什麼原因導致大家會分享某些內容?因此,Peretti 開始不斷進行新的嘗試,想要找出導致「病毒行銷」成功的訣竅。

Peretti 發現許多人會面對某人向他們要電話號碼,但卻因為各種原因而不想將真的的電話號碼說出的困境。因此,他開始了「紐約拒絕電話」計畫。

他設立了一組電話號碼,讓那些面對上述困境的人,可以將「紐約拒絕電話」的號碼當成自己的號碼給出。而那些得到號碼的人,之後如果撥打該號碼,就會直接連結到「紐約拒絕電話」服務。而 Peretti 將會讓這些打電話來的人知道,他們是因為不受歡迎,才會收到這組號碼的。

這個計畫推出後,立刻又引起了媒體的瘋狂報導,再一次讓 Peretti 成為熱門人物。而他又被邀請上電視節目討論愛情相關議題。

由於 Peretti 屢次創造了行銷奇蹟,因此,他朋友將他介紹給 Kenneth Lerer,而透過 Lerer,Peretti 認識了 Arianna Huffington。後來他們一起創立了顛覆了傳統媒體的 Huffington Post。

Huffington Post,以偏左的政治新聞出名,而 Peretti 的工作,主要是設法讓 Huffington Post 的內容廣傳。由於,Huffington Post 成立與美國 2008 年總統選舉前,因此,讓他們能夠依靠著總統選舉的熱潮,持續成長。

 

圖說:Huffington Post 建立時成員Ariana Huffington、李乐(Kenneth Lerer)以及 Peretti

(圖片擷取:fastcompany

 

3.創辦新媒體 BuzzFeed,從轉載小狗照片到產出原生的內容

經過年多對群眾分享偏好的研究,Peretti 逐漸掌握了讓資訊廣傳的技巧。但是,因為 Huffington Post 畢竟是商業導向的集團,因此,Peretti 無法在那裡持續進行「為何人們分享」的實驗。 所以,在他32歲那年,他另外成立了新媒體BuzzFeed。

那時候,臉書、YouTube也悄然成為熱潮,人們願意在網絡社交中花費更多時間。因此,BuzzFeed 的首要目標也從如何提高流量,慢慢轉變為關注為什麼人們樂意分享?他們可以從中獲取什麼價值?工作重點也開始放到如何增加分享而不是導入流量。

對此,在內容上,BuzzFeed 開始用人類心理學思考問題,分享的內容不能只是單純的資訊,還必須是能協助人與人建立連結,讓彼此有共同興趣的人變得更加緊密。因此 BuzzFeed 針對不同族群,如移民、年輕父母、大學新鮮人等,打造獨特的內容,利用每個人不同的身分認同,讓內容在不同的社群中擴散。

在 BuzzFeed 剛成立時,Peretti 和團隊選擇在網站上使用其他人產出,而有潛能被廣傳內容,例如:可愛的小狗和小貓照片。但是,由於 Peretti 相信唯有擁有自己的內容,才能夠不斷的調整、改進,然後找到讓群眾願意分享的原因。

因此,Peretti 不惜砸大錢,建立自己的編輯組,甚至因此嚇跑了不少的投資者。但是,Peretti 的堅持,讓他將 BuzzFeed 變成了價值17億美元的公司。

 

(圖片擷取:cosmopolitan

 

4.想要打造「病毒」內容,連結是最重要的事

當今網路已成為生活中不可缺少的一部分,一夜爆紅也不再是夢,如何打造適合「病毒行銷」的內容?你我可以從 Peretti 的經驗中學到一些訣竅。

Peretti 認為,要打造「病毒」內容,讓群眾透過那些內容和他人產生連結是最重要的。這也是為什麼幽默和可愛小動物相關內容,都比較容易產生「病毒效應」。

Peretti 進一步舉例,一群好朋友聚集在一起開心的說笑話,度過了一個歡樂的夜晚。第二天,他們可能會忘記了笑話的內容,但是朋友們相聚時的歡笑,卻會深刻的被記在腦海中。而朋友們之間的連結,也會進一步加深。

因此,Peretti 相信,內容並不單純是讓群眾吸收的知識,它更是讓人們建立關係的管道。而且,在這個社群媒體發達的年代,分享特定的內容更是某種身份或是自我認同的表示。

例如,如果有人看到討論他成長地方的文章,他會想要分享給一起長大的朋友,因為,這會加深他們共同的連結。他也會想要分享同一篇文章給不是在那個地方長大的人,因為,他想介紹他的故鄉給他人認識。

因此,Peretti 相信,要打造「病毒」內容,一定要先考量觀眾的社交需求。了解他們想要反映什麼樣的身份,想要表達什麼,然後再考慮如何使用內容,為觀眾打造連結。這樣的內容才能會有共鳴,才容易造成「病毒效應」。

 

(圖片擷取:flickr

 

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參考資料:

1.How BuzzFeed’s Jonah Peretti Is Building A 100-Year Media Company

2.How BuzzFeed CEO Jonah Peretti took an instant messaging bot and turned it into a $1.5 billion media empire

3.Podcasts:How I Built This

4. The ‘Why I left BuzzFeed’ video meme is somehow getting millennials to talk about labor issues

5.史上最奇葩内容创业网红Buzzfeed,靠什么获取每月50亿次浏览量,打败纽约时报?

 

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