深度分析

你可以像點自助餐一樣,量身打造自己的披薩,90秒後立刻享用!美國餐飲業成長最快速的公司,教我們成功最神秘的「原料」!

2017-09-06

在美國,平均每8人就有1人每天都會吃披薩。奇怪的是,儘管年產值450億美元的披薩產業市場龐大,傳統披薩品牌像是達美樂和必勝客,成長卻都在衰退!原因是「快速慢食 (Fast-Casual)」披薩企業的崛起,其中做得最成功的是MOD Pizza。

 

創新點:MOD Pizza將選擇權還給顧客,讓他們可以自己調配喜歡的披薩口味,成功擄獲顧客的心。

 

本文3大重點:1.將選擇自由還給顧客,調配自己喜歡的披薩口味。2.成功不是賺多少錢,而是影響多少「人」。3.鞏固核心價值,別人想抄也抄不走。

快速慢食(Fast-Casual)餐廳是速食餐廳(如麥當勞)的相對概念,因為受到消費者意識抬頭以及現代飲食趨勢影響。快速慢食餐廳重視食材來源、擁有開放式廚房,讓顧客能夠看到餐點的製作過程,而且餐點通常都是現點現做,環境與氣氛也較為舒適,像是大家熟悉的潛艇堡餐廳Subway,就是快速慢食的經典例子。

 

(圖片擷取:cnbc)

 

從2015年以來,MOD Pizza飛速成長,根據知名顧問公司Technomic的研究,在2015年美國餐飲服務企業中,成長最為快速的公司非MOD Pizza莫屬,它的銷售成長率為220%,相較於較成熟的企業(如達美樂),卻只有5%的銷售成長。

MOD Pizza從創立至今籌措了超過1億5千萬美元的資金,現在,這間公司橫跨美洲與歐洲,擁有235間店面,是快速慢食披薩產業中最大的企業。但其實,MOD Pizza的快速擴張是近2年才開始的事,而且,一樣擁有「快速慢食」概念的披薩競爭者也並不少(例如Blaze Pizza、PizzaRev和Pieology)。既然如此,MOD究竟憑什麼能夠在短時間內獨占鰲頭,在披薩產業的成長漸漸趨緩時,仍快速擴張?

 

1. 將選擇自由還給顧客,調配自己喜歡的披薩口味

圖說:Scott & Ally夫婦 (圖片擷取:CNBC)

 

2000年,歐洲星巴克總裁Scott Svenson和他的妻子Ally Svenson辭去在星巴克的工作,回到美國創立了投資公司Sienna Group,後來因為處理披薩企業的投資案開始接觸到披薩產業。在這過程中,Scott觀察到披薩產業數十年如一日,長期缺乏創新的概念;而且大多數的快速慢食企業,都將餐廳經營聚焦在幾個特點:悠閒的氣氛、現代感的餐廳設計、提供酒類飲品服務等等。但Scott認為,快速慢食餐廳最關鍵的特點應該是能將「選擇權」還給顧客。也就是說,每個來店裡吃飯的消費者,都可以自由地選擇他的餐點中應該有什麼東西,不像傳統餐廳,將顧客的選擇侷限在菜單裡。

所以Scott產生了一個想法:「如果將披薩結合快速慢食的概念,不就能讓顧客自由選擇自己要吃什麼披薩了嗎?」

於是在2008年,Scott和Ally聯合創立MOD Pizza,率先進入快速慢食的披薩產業成為先驅。在MOD Pizza餐廳裡,你可以自由選擇披薩的麵皮、配料、醬料、起司……等等,並做成專屬於自己的披薩,而且操作簡單、90秒就能讓一個熱騰騰的披薩出爐。

 

(圖片來源:wikimedia)

 

不過,MOD Pizza的價格相較於一般披薩店,會稍微昂貴一點,例如獨享披薩大約是$7~8美元(必勝客大約$5美元),但這絲毫不減MOD Pizza在市場中的魅力,因為這個價錢反映的,並不是新穎的概念所掀起的一陣風潮而已,而是顧客真正重視的價值:選擇自由。

 

(圖片擷取:Business Insider)

 

2. 成功不是賺多少錢,而是影響多少「人」

一個餐飲概念的創新,就足以讓一間新創公司成功嗎?當然不行,因為如果只是概念創新,其他公司輕易就能複製。而MOD Pizza成功最神秘的「原料」是:用不一樣的方式看待「成功」這件事。

MOD Pizza創立於2008年,正值全球金融海嘯過後的經濟衰退期,但Scott仍選擇這個時間點大膽進場。這種看似瘋狂的行為,在他眼裡卻是新的機會,因為他想知道市場能不能接受MOD Pizza這種新的披薩運作方式?具體而言,Scott很好奇MOD Pizza的披薩到底可以賣到多便宜,同時,又能「付給員工多少薪水」?

付給員工多少薪水?相信這不是一般餐飲服務企業所重視的事情。Scott和Ally觀察到,餐飲服務工作者長久以來都不受人尊重,也不是一個被正面看待的職業,這也讓他們想要藉由MOD Pizza的創業,一改世人的眼光,讓服務變成一種高尚的專業。

 

(圖片擷取:amazonaws)

 

為了達到這個目標,MOD Pizza將最低時薪訂為$10.5美元,比美國的最低時薪高出25%以上,目的是要讓MOD Pizza的員工和他們身邊的人開始正視這份工作。「當然,我們還是必須要具有競爭力以及充分的利潤,才算是一個運作健全的公司」Scott解釋:「不過,我們決定不以營業額、開了多少間店來定義公司是否成功,而是以『能雇用幾個人』作為關鍵指標來判斷,因為除了賣披薩之外,一間公司最重要的,是人。」

重新定義成功指標後,MOD Pizza開始重視員工的福利與成長。經過2015年全球性研究公司──最佳職場研究所(Great Place to Work)調查,MOD Pizza榮登美國最佳工作企業的第七名;同時也入選商業雜誌《財星》(Fortune)年度20最佳工作零售商,他們是如何做到的?

首先,MOD Pizza對於員工的基本技能毫不馬虎,每個進入MOD的員工從內場到外場的工作、從洗盤子到烤披薩,都必須經過嚴格的訓練,因為MOD要求員工在服務的過程中若遇到狀況都必須能自主處理,給予顧客最佳的消費體驗。

除了基本技能以外,MOD Pizza和一般企業不同的地方,是藉由「回饋」去教導員工所謂的「生活技能 (Life Skills,意指解決問題的能力,如訂立目標、化解衝突、人際關係、自我管理及面對逆境等等)」。MOD Pizza會讓員工組成團隊,協助解決社區問題,像是幫忙籌辦募款活動、或是打掃社區環境等等。這樣的方式讓員工覺得充滿力量和成就感,「因為他們從回饋社會的過程中得到了很多快樂。」Scott說道:「我們覺得,讓員工擁有成就感比成功更重要,而這樣的想法也變成了成功的關鍵之一。」因為在訓練過程中,員工對當地社區所做出的貢獻,替MOD Pizza鞏固了在當地的聲望與地位。

 

(圖片擷取:amazonaws )

 

3. 鞏固核心價值,別人想抄也抄不走

事實上,在披薩快速慢食產業中,大部分的企業都是靠著加盟的方式擴張,因為只要和加盟夥伴合作,就能夠運用對方的資金來幫助公司快速成長,例如MOD Pizza最大的競爭者,Blaze Pizza在2016年4月時擁有117間門市,其中將近96%的門市都是加盟經營(112間)。但Scott和Ally卻認為,利用加盟擴張並不是很好的方式,因為加盟對於公司的核心價值與文化會有一定的傷害,儘管今日的MOD Pizza擁有235家分店,但只有約10%的門市是加盟營業,90%都是直營店。

 

(圖片來源:pmq)

 

對公司文化的重視,也是MOD Pizza從2008年創立以來,到2015年才迅速擴張成長的原因,因為MOD Pizza的領導階層花了整整7年時間培育企業文化、思考如何在一連串的擴張後,繼續保持企業文化的完整性。在這7年裡,他們設計了培養文化的確切流程,讓文化能夠成功地被散播傳承。

MOD Pizza在經理級以上的選材機制中,有一個非常關鍵的階段是:面試者必須前往公司總部接受來自各部門員工的面試,例如今天面試的是行銷部門的面試者,但房地產部門的員工也會來擔任面試官,這樣的做法,是想透過不同部門員工的角度,去分析面試者的特質是否適合MOD Pizza文化。

 

(圖片擷取:americanbuildersquarterly)

 

此外,MOD Pizza為了培養文化,還創辦了「MOD學校」。MOD學校在每年都會舉行2場的「文化研討會」讓經理層級以上的員工受訓,並且和公司部門主管面對面學習公司的歷史、使命、和價值所在,並且和主管交流彼此對於公司的想法,藉此達到對於公司文化理解的一致性,因為文化是每一個MOD Pizza員工做事的原則。

MOD Pizza會如此重視公司文化,是因為Scott認為大肆成長的MOD Pizza,還是必須在市場中堅守原則,保持原有的形象與作風。Scott的妻子,身為共同創辦人&品牌總監的Ally說,文化,其實才是MOD Pizza與其他企業區隔的最重要關鍵:「因為競爭者能從我們這裡抄走的,可能是點子、設計或產品,但他們唯一帶不走的,是公司文化。」

MOD Pizza最後能在市場中叱吒風雲,並開啟披薩產業的新時代,不是倚靠創新而已,原因是「創新的點子」並不能讓你變得獨特,因為模仿並不是一件困難的事情;而堅守自己所重視的「核心價值」與「理念原則」才能讓你鶴立雞群。

 

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參考資料:

1.Harvard Business School Case Collection: MOD Pizza: A Winning Recipe?

2.A pizza chain created by a former Starbucks exec should worry Pizza Hut and Domino’s

3.A ‘better pizza’ chain has raised $150 million to take over America

4.Great Place to Work: MOD Pizza

5.Final Top 500 results point to limited-service segment as big winner

6.MOD Pizza taps former Panera, Starbucks exec as COO

7.What Inspires MOD Pizza’s Cofounder

8.Pizza Power 2017 – A State of the Industry Report

9.Who’s winning the fast casual pizza game?

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