深度分析

成功者都是灰色的!他賣有機食物、他對員工很慷慨、他在網路上匿名批評競爭者…Amazon用137億美元買下他的公司,這是他的故事…

2017-09-19

全美最大的天然有機食品連鎖店Whole Foods Market創辦人John Mackey不以追求利益為目標,而專注在打造高品質商品和員工福利,成功在美國、英國和加拿大設立427家連鎖店,並在2017年6月讓Amazon以137億美元高價收購公司。

 

創新點:Whole Foods Market對有機食品的嚴格把關,成功讓消費者願意花費更高金額購買健康食品。

 

本文3大重點:1.一位喜歡匿名在網路上批評競爭對手的CEO。2.Whole Foods Market成功關鍵,用品質和多元化讓顧客買單。3.John Mackey的管理哲學「賺錢很重要,但不該變成公司發展的目標」。

 

1.一位喜歡匿名在網路上批評競爭對手的CEO

John一直以來都是備受爭議的CEO,對於公司員工他非常照顧,但對於外部競爭者他則是不留情面。John和Whole Foods Market的故事可以從他21歲開始說起,當時他和女朋友一起創立第一家天然食品店面Safer Way(這並非美國現在知名的連鎖超市SafeWay)。

創業初期John和很多創業家一樣面對各種困難,像是有一次他就因為把自己租屋的地方當成倉庫使用,結果被屋主發現趕出來。由於那個時候John沒有充裕資金再找其他新住處,所以只能睡在店內,更坎坷的是當時John在店內的洗澡方式是將水管接到廚房的水龍頭上進行梳洗。

經營Safer Way兩年後,John發現附近有其他更大型的天然食品店面出現,為了與它們競爭,他覺得必須要擴大公司規模。因此,John和女友討論後決定找其他店家合併組成聯盟。在1980年,John成功說服Clarksville Natural Grocery這家天然食品店面加入合併計畫,一起成立第一家Whole Foods Market。

 

(圖片擷取:i.ytimg.com

 

在經營Whole Foods Market過程中,John一直有個長達7年的不良嗜好,他喜歡用匿名方式在網路上到處批評競爭對手。舉例來說,John在2006年就在Yahoo網站中的留言區評論競爭對手Wild Oats Markets的商業模式容易被複製,而且缺乏解決方案,最大問題是它們缺乏足夠的資金運作。

John過去常用這種匿名批評對手的方式影響對方的品牌形象,一直到他被網友抓包引發爭議,才暫停這種行為,但他的CEO形象也因此遭受破壞。

 

(圖片擷取:ww4.hdnux.com

 

2.Whole Foods Market成功關鍵,用品質和多元化讓顧客買單

形象受損並不影響John在經營管理上的能力。Whole Foods Market自1980年創立後就不斷透過合併或收購方式擴張,並於1992年成功掛牌上市。目前Whole Foods Market在美國、英國和加拿大,共有467家店(截至2017年1月)。

Whole Food Market在經營上,與Walmart的低價策略不同,它將主要目標客群鎖定在中產階級,試著用高品質的有機健康食物來說服這些消費者,讓他們願意付更高的價格買到安心食品。

 

(圖片擷取:regreencorp.com

 

Whole Foods Market對自家商品的要求很高,它堅持只販售符合公司定義的「天然食品」:不含淨化脂肪、人工香料、色素、防腐劑以及其他不健康的加工原料。另外,Whole Foods Market也堅持不販售複製動物的肉和奶類,雖然美國食品和藥物管理局(FDA)在2008年就已宣布這類食品可以安全食用。

為了確保所有商品的品質都符合公司要求,Whole Foods Market在每個分店都設立獨立的審查機構,專門對該分店的有機食品進行嚴格把關。另外,為了讓商品更多元化吸引消費者購買,Whole Foods Market與各地的農民機構合作,提供消費者更多產地品項的選擇。舉例來說,在Whole Foods Market販售的有機洋蔥,就高達11種不同產地和品種供消費者選購。

 

(圖片擷取:www.wholefoodsmarket.com

 

透過商品的嚴格把關,Whole Foods Market的品牌成功帶給消費者「有品質保證」的印象,所以就算它販售的有機食品比一般市面價格高出15%,還是有很多消費者願意買單。這也讓Whole Foods Market在1997年至2003年的7年間整體銷售成長了200%

 

(圖片擷取:photos1.blogger.com

 

然而,銷售表現好,也引來更多競爭對手的抄襲,像是Walmart就與有機品牌公司Wild Oats Markets合作,一起推出有機食品,而且價格還比一般公司便宜25%左右;另外,美國有名的Trader Joe’s超市,也用低價格切入有機食品的市場,它讓顧客可以用4.99美元就買到Whole Foods Market賣9.9美元的蕎麥。

由於越來越多商家加入有機食品的競爭行列,再加上這些有機食品的價格不斷被拉低,讓Whole Foods Market從2015年開始營收成長逐漸平緩。為了突破價格戰的困境,Whole Foods Market最終決定被Amazon收購。

由於Amazon旗下具備完善的物流體系,像是在美國各地區設有倉庫、擁有自己的貨車配送等等,這些物流資源能夠有效降低Whole Foods Market原來的供應鏈成本,因此Whole Foods Market可以用更實惠的價格與Walmart和其他美國大型連鎖超市繼續競爭。

 

(圖片擷取:fm.cnbc.com

 

3.John Mackey的管理哲學「賺錢很重要,但不該變成公司發展的目標」

Whole Foods Market可以從無到被Amazon以137億美元高價收購,與John的管理公司的方式有很大關係。John在管理上非常強調「有自覺的資本主義(Conscious Capitalism),顧客第一、員工第二、股東第三」,並認為企業在追求獲利的同時也要回饋社會。

John喜歡用這樣的比喻來解釋他的管理哲學「如果我們的身體不製造紅血球,我們就無法生存,但是從邏輯上來說,我們生存並不是為了製造紅血球。所以管理公司的道理也一樣,如果一個企業不獲利,它就會倒閉,但這不代表企業的發展都要必須以獲利為目標。」

 

(圖片擷取:s3.amazonaws.com

 

在員工福利上,John非常大方,舉例來說,員工購買公司商品可得到20%的折扣。另外,John也規定公司的管理階級年薪不能超過所有員工平均年薪的19倍,同時公司也會向員工公布所有薪資數字,保持整個財務狀況的透明化。John甚至以身作則,他在2007年公司股價下跌23%之後對外宣布,他年薪只拿1美元。

John很重視企業的社會責任,所以Whole Foods Market會定期捐食物給合作的「食物銀行」,藉此幫助因缺乏食物而挨餓的人。另外,公司也常舉辦一些社區的慈善活動,像是籌備社區捐款日,然後會將那一區的Whole Foods Market當天淨利的5%捐出來給非營利組織。

 

(圖片擷取:wholefoodsmarket

 

雖然自從網路匿名事件後John就備受爭議,但他用實力打造全美最大的天然有機食品連鎖店Whole Foods Market是事實。無論外界如何評論他,John始終貫徹自己的信念,他相信只要照顧好自己的員工,員工就會照顧好顧客,當顧客獲得好的對待他們就會願意再回來光顧,因此公司就能持續獲利成長。這就是Whole Foods Market一路走來可以持續壯大的真正原因。

 

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參考資料:

1.How a college dropout grew Whole Foods into the company Amazon just bought for $13.7 billion

2.Whole Foods Executive Used Alias

3.WHOLE FOODS MARKET HISTORY

4.Wikipedia: Whole Foods Market

5.Animal Cloning and Food Safety

6.Here’s exactly how much more you’re paying to shop at Whole Foods

7.Organic Food Sales and Whole Foods Market

8.Whole Foods’ John Mackey on Capitalism’s Moral Code

9. Here’s How Much John Mackey, Whole Foods Cofounder And CEO, Is Worth

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