深度分析

賣產品,也賣體驗!學習IKEA的「顧客體驗」思維,讓客戶自願掏出更多錢

2017-10-14

競爭爆炸的年代,顧客想要的不只是你的產品或服務,而是幫助他解決問題的方案!破壞性創新大師 克里斯汀生給領導者的31個思考題,全方位審視創新關鍵。

 

創新點:IKEA帶給顧客的體驗和成就感遠大於其他店家,因此雖然它賣的傢俱比別人貴,但還是有很多顧客願意買單。

 

原文出自天下雜誌出版《創新的用途理論 - 掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》原標題:不只賣產品,還要賣體驗—IKEA如何抓住顧客的心。天下雜誌每日精選財經、國際、管理、教育、經濟學人、評論、時尚;互動圖表、影音等多媒體報導,深入解讀世界脈動,掌握前瞻觀念。

 

體驗可以索取高價

在課堂上,我讓學生看一個圖表,用來說明如何從「用途」的角度創新,目的是要凸顯出一個重點:發覺及了解用途是一切的基礎,但是想要開發出顧客一定想買、而且以高價購買的產品,那只是第一步。

想開發出顧客以高價購買的產品,不僅需要了解用途,還要為購買及使用產品營造合適的體驗,然後把這些體驗整合到公司的流程中。發覺用途、創造想要的體驗、以用途為核心進行整合,這三個層次都非常重要。公司了解並掌握這三個層級時,就能以競爭對手無法輕易模仿的方式達到用途。

以IKEA為例,IKEA是全球獲利最好的企業之一,而且他們維持這番榮景已經數十年了。創辦人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)是全球數一數二的富豪,他如何靠著那些看似不起眼的DIY家具累積如此龐大的財富?因為他找到顧客想要完成的任務。

這個產業沒什麼特殊的商業機密,任何競爭對手都可以到IKEA的店裡參觀,模仿商品或抄襲商品目錄,但沒有人那樣做,為什麼呢?IKEA的整個商業模式,不管是購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等等,和一般的家具行截然不同。多數零售商店是按照客群或產品類型來規劃,客群可以按照人口特質來區分,例如年齡、性別、學歷、收入水準等等。有些競爭對手專門鎖定有錢人,例如羅奇堡家居(Roche Bobois)賣的沙發要價數千美元!有些商店以銷售低價家具給低收入者著稱。

IKEA的客群不是由人口特質所界定,而是根據許多消費者進駐新環境時,所想要完成的任務來設計產品:「明天我一定要把這個地方的家具全部搞定,因為隔天我就要上班了。」

其他家具店可以複製IKEA的產品,甚至抄襲店內布局,但很難模仿IKEA提供的顧客體驗,以及幫助顧客克服種種障礙的方式。

 

IKEA是和誰競爭?

在我認識的人裡面,當需要儘速搞定家具時,沒有人會覺得花一天逛街買家具是一種樂趣。那不是休閒娛樂,而是令人沮喪的挑戰。再加上購物時可能還必須把孩子帶在身邊,那簡直是自討苦吃。IKEA在店裡設計了托兒區,你可以放孩子在那裡玩耍,再進入商場採購家具。

此外,店內還有餐廳和冰淇淋店,購物結束後可以讓你休息一下。不想等家具店把書架送到你家嗎?IKEA扁平的商品包裝可以直接放進多數的汽車裡,或是綁在車頂上。看到滿地的零件,想到要自己組裝家具,就覺得頭大嗎?那是肯定的,但IKEA的家具沒那麼誇張,因為IKEA的設計都是為了讓顧客用一支簡單的工具就能組裝。而且商品包裝裡就附上這個工具,放在其中一片木板內,以免開箱時不慎遺失。在我認識的人之中,每個組裝過IKEA家具的人在組裝完後都覺得很有成就感。

IKEA是和誰競爭?我兒子邁克搬到加州讀博士班時,就是去IKEA採購,他說IKEA「幫我當天就搞定住處的家具」。他必須決定要選購什麼東西來達成任務,他怎麼做出決定呢?基本上,他會考慮到他有多在乎商品的本質,包括價格和品質、必要的功能及取捨。不過,他更在乎每個方案所帶來的體驗,以及雇用每個方案時必須先克服哪些障礙。

即使IKEA的家具比其他地方還貴,他還是決定雇用IKEA,因為它比其他選項更能幫助他達成任務。

我們之所以願意為這些商品支付高價,是因為無法達成任務的總成本太大了,包括浪費的時間、感受到的失望、亂花的冤枉錢等等。那些「麻煩」的代價高昂,畢竟你為了找出合適的方案已經投入時間和精力,所以即使好的方案比較貴,相較於你投入的心血(不只金錢,還有個人資源),價格高一些也顯得微不足道。

其他家具店可能提供邁克運送到府的免費服務,但必須要等上好幾天甚至幾週才會送到,那他明天要做什麼呢?Craigslist上有便宜貨,但他必須自己湊足整套家具,還要租車去每個賣家那裡取貨,可能還要請朋友幫他搬運家具上下樓。折扣家具行也許有IKEA的一些優點,但自己在家組裝不是那麼容易。還沒完成加工的家具行有品質不錯的家具,但需要自己上漆,在小公寓裡其實很難處理,邁克不太可能喜歡其他的選擇。

當你知道競爭對手是誰時,才能塑造出對顧客很重要的體驗。如此一來,你才知道如何為產品打造履歷,讓顧客挑上你。當你把顧客想要的東西考慮周全時,顧客很樂於為此付出高價,因為你比其他的對手更能幫他達到目的。

不過,我必須釐清一點:有時顧客會被迫購買高價產品,這是因為他們在生活中已經用了另一個息息相關的產品,例如貴得要命的印表機墨水匣、智慧型手機的充電器或外殼。我們之所以勉強付出高價,是因為當下沒有更好的方案,但是在購買的同時,我們也厭惡公司這樣剝削顧客。這種產品其實已經造成焦慮,而不是化解焦慮,我討厭追蹤孩子用了多少彩色印表機的墨水,也不喜歡因為找不到充電器而焦慮,這些都不是顧客樂於支付的高價。相反的,若是用途導向的創新,顧客一點都不在乎高價,反而會欣然接受那個方案。

成功幫顧客達成任務的商品,其實是在顧客的生活中提供服務,它們幫顧客克服有礙進步的障礙,例如「幫我今天就搞定住處的家具」。營造體驗和克服障礙是產品變成服務的方式,這樣一來,產品就不再只是功能和效益較好的商品而已。

 

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