深度分析

不怕神一樣的對手Amazon,只怕沒有砍掉重練的勇氣!一個高齡90歲的讀書俱樂部告訴我們:重新定義消費者、賣與以往不同的價值,賣紙本書也能谷底翻身

2017-12-26

在網路時代,做紙本出版業已經夠慘了。如果還有更慘的,就是你的對手叫Amazon和傑夫.貝佐斯。

2017年11月24 號,Amazon股價創新高,創辦人傑夫.貝佐斯身價超過1000億美元,超越比爾蓋茲、巴菲特成為全球新首富。這間如今23 歲的公司,正值全盛時期,一點也沒有中年危機—冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。從網路書店起家,如今佈局無人零售、進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡、賣智慧家庭助理Amazon Echo,Amazon成了包山包海、無所不在的大帝國。

若你主掌的是一家高齡90歲、以賣紙本書為主業,中間經歷多次轉手的公司,核心客戶超過60、70歲,業績也逐年萎縮……這間公司還有逆轉勝的機會嗎?

 

創新點:走出傳統思維,重新定義消費者樣貌與需求,運用社群打造新品牌。90歲的公司,依然可以回春。

 

本文有三大重點:1.昨天的成功若不與時俱進,就是今天的失敗 2. 砍掉重練的第一章:重新選擇合適的消費者 3.比起單純賣書,賣「寫書的人、推薦書的人」更能創造價值 4.善用社群媒體,是打造特色品牌的關鍵

 

(photo credit: Forbes)

 

43歲的John Lippman就相信有逆轉勝,而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景,過去在音樂產業、金融業工作。在2014年,他接下了燙手山芋Book of The Month(以下簡稱BOTM),2015年底重新推出,2016年年營收就達到200萬美元,2017年預計達到1000萬美元。

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1.昨天的成功若不與時俱進,就是今天的失敗

每一個燙手山芋背後都曾有段耀眼的輝煌,BOTM也不例外。1926年,一位廣告人Harry Scherman發現了一個未開發的市場:人們普遍住得離書店與圖書館很遠,而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限。於是,他把廣告信件的做法運用到書籍市場—讀者可付費加入會員,每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書,並從中挑選、用低於市價的價格買書,書會自動寄到家裡。BOTM 的模式在當年不僅創新,也發掘許多尚未成名的年輕作家,他們的作品日後這些都成為美國文學經典:如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》(The Sun Also Rises)、1936年瑪格麗.米契爾(Magaret Mitchell) 的《飄》(Gone With the Wind, 電影《亂世佳人》原著小說)。

 

  (photo credit: LA Times)

 

然而,2014 年的BOTM在輝煌超過了一甲子後,已經無異於一間殭屍公司:當讀者也可以在網路、電視節目上找到書評推薦,在Amazon上比價買書,BOTM的優勢被削弱。即便擁有崇高歷史定位,BOTM越來越無法贏得新世代的讀者,多年轉型最終宣告失敗。

一個強悍的對手、一個令人唏噓的故事,John Lippman卻從中看到生機。「(書籍)這塊領域沒有太多創新,是因為沒有什麼人在嘗試,Amazon也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。」他在Forbes的專訪中提到,他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。於是2014年,他買下BOTM的母公司,把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌,真正的「砍掉重練」。

 

2. 砍掉重練的第一章:重新選擇合適的消費者

一個組織的重生,不只是電波拉皮,而是器官重新移植、徹底換血。這固然有極大風險,但若不這樣,BOTM就沒有重生機會。它重生的第一站,就是找出消費者還沒被滿足的痛點。

John Lippman保留了一些舊的模式:會員每個月繳交會費14.99美元(約新台幣448元),每個月推薦5本好書,會員可免費從每個月推薦5本好書5本中選一本。如需加購,一本只要9.99美元(約新台幣299元,比市價便宜)。

但他也加入更多新思維:主攻戰場以小說為主,並主打尚未大紅大紫、被忽略的作家。由於BOTM是與出版商談再製版權,並用較便宜的紙張印成BOTM專屬用書銷售給會員。尚未成名的新作家版權便宜,只要BOTM成功捧紅,就是一本萬利的生意。

他們也賦予買書的更多的意義:「人們有太多的時間盯著電子螢幕了,而他們正尋找能夠讓人生稍稍暫停的空間。」BOTM的編輯主任Maris Kreizman說。

 

(photo credit: LA Times)

 

基於新的產品策略,John Lippman鎖定了一群新客層:一群想要在線上有社群歸屬,而同時擁抱閱讀實體書樂趣的20、30歲年輕女性。「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲,他們往往有自己既定喜歡的作者;但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說,「整體而言,年輕女性才是訂閱型服務如Birchbox(訂閱新化妝品)、Stich Fix(訂購新服裝造型)的主力。她們是一群會在網路上消費,並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」

精準的設定客群後,下一步,就是牢牢的吸住這群客群,並創造口碑效應。

 

3. 比起單純賣書,賣「寫書的人、推薦書的人」更有創造價值

(photo credit: Book of The Month)

 

John Lippman很清楚,他要賣給這群20、30歲年輕女性的,不是紙本書,而是紙本書背後代表的價值,以及社群裡的人。於是,他把傳統的評審團制度做了些改變。

「以前評審制度比較權威,評審都是文藝界的仲裁者。我們做了不一樣的詮釋:評審結果不是來自單一權威的觀點,而是加入了更多不同的聲音。」他說。他洞悉了「打破權威」、「去中心化」的網路文化,並漂亮地將評審團轉變為吸睛的大賣點:

BOTM每個月都會邀請一位熱愛閱讀的名人擔任客座評審,從這群尚未成名的作者挑選出他們最喜歡的書,並給予評價。2015年12月,BOTM邀請到知名演員琥碧.戈柏(Whoopi Goldberg)擔任客座評審,她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》。作者Greer十分高興自己的的處女作得到琥碧.戈柏的肯定。同時許多新的作者也都因為被知名的客座評審所挑選,而增加對BOTM社群的好感,並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題,這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動。至今,BOTM邀請過的客座評審,還包含《赫芬頓郵報》的創辦人Adrianna Huffington,以及知名廚師、《名廚吃四方》主持人安東尼.波登(Anthony Bourdain)。

社群不只是讀者更有互動感,更是BOTM觀察讀者偏好的重要時機。這樣讓他們更精準的挑出每個月供會員選擇的5本書,當打中越多會員喜好時,潛在銷量越大、單本書的獲利率更高。(同場加映:規矩越多越反感!這些品牌贏得年輕顧客喜愛的4種方法

 

4.善用社群媒體,是打造特色品牌的關鍵

(photo credit: Book of The Month)

 

經營社群,另一個重點在於打造團體辨識度,與認同感,並用力的把這個訊息透過社群媒體放大傳播。BOTM把再製版權印出的書全冠上新的LOGO,並有特色的外殼、封面內摺也更少廣告訊息,並附上BOTM專屬精美書籤。

 

(photo credit: Book of The Month)

 

BOTM更精於透過社群媒體打造品牌形象:在Facebook、Instagram上不斷放送符合當期選書主題、文藝、精緻照片(還有搭配可愛到讓人融化的寵物),吸引更多讀者紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片。如今,BOTM已經擁有超過10萬名會員,Instagram粉絲數達到34萬人,臉書紛絲頁也超過25萬粉絲。(同場加映:從《冰雪奇緣》到鼎泰豐,看5個成功品牌如何用故事,把顧客變成粉絲)

 

(photo credit: Book of The Month)

 

John Lippman與Book of The Month Club漂亮地打了一場逆轉勝。他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡—只要重新思考消費者,以及可以提供給消費者的「價值」。正如他們最新的標語:We are 90 years young。90歲的公司,依然可以再度年輕。

 

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參考資料:

1.Book Of The Month Reinvents As A Subscription Box Business For Millennial Women

2.It’s not your grandma’s Book of the Month Club

3.Book-of-the-Month Club: Can a middlebrow icon remake itself in an era of endless choices?

4.The book club that put ‘Gone With the Wind’ on the map has reinvented itself as a monthly subscription box

5.What The Book Of The Month Club Can Teach Retailers About Taking On Amazon

 

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