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賣團購券過時了啦!免費請吃午餐才是王道!看這家新創公司,如何為餐廳和吃貨創造雙贏

2018-10-03

中午將近,想必坐在辦公室的讀者們也開始思考每天都必須面對的人生難題:午餐該吃什麼好?

這時候,若有人為你篩選附近超棒的餐廳,依據你和同事的喜好把各式美味料理送上門試吃,還附上優惠券,而這一切全都免費!天底下真有如此好康嗎?

有間位於紐約曼哈頓的新創公司「Lunchspread」就以「免費午餐」的行銷模式,幫助在地優良但缺乏知名度的餐廳,花小錢就能有效地開發潛在客戶。他們是怎麼做到的?

本文三大重點: 1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃,精準在地化行銷成功創造10%回購率。 2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景,小錢也能轉出高價值! 3. 眼光不用放得太大,換個角度解決身邊問題也是小而美的創新。

 

創新點:以免費午餐找到潛在客戶,用精準在地化行銷讓好餐廳不再被埋沒。

 

1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃,精準在地化行銷成功創造10%回購率

體驗Lunchspread的流程非常簡單,消費者只要到網站填寫聯絡方式、飲食偏好、消費預算等資訊,一個月內就會收到專人聯繫,並在約定時間送上免費的豐盛餐點,還附上下次訂購的優惠卷。

而這些免費餐盒裡,是餐廳老闆們最想知道的答案:「懂我料理的吃貨們,到底在哪裡!?」

 

(圖片來源:Pixabay

 

統計,想把紐約每家餐廳都吃上一輪得花上22.7年!正由於競爭激烈,許多不錯的小餐館容易被忽略。因此,他們一直在尋求提高能見度的方法。

Lunchspread的共同創辦人Andrew Wang曾在美食團購網「Groupon」工作,他發現買團購券的客人回訪的比例很低,若沒有動輒半價的優惠,普通品質的餐點根本無法讓他們再度光顧。因此業者對這種「賣一賠一」的撒錢式行銷興趣缺缺。

而Andrew在做市場調查時,總是聽到餐廳老闆們自信地告訴他:「我不需要什麼行銷工具,只要讓他們嚐嚐我的手藝就好!」

於是,Lunchspread的初步構想成形:「比起勸你花小錢買團購券,不如乾脆免費讓你試吃!

 

(圖片擷取:Lunchspread IG

 

雖然免費,但Andrew挑選的餐廳卻不馬虎;加入Lunchspread的條件是:在知名評分網「Yelp」有四星以上評價(滿分五顆星)。

在試吃過後,Lunchspread會持續進行後續追蹤,收集意見回饋、分析消費者偏好、預算及地緣關係。有了目標客群清楚的輪廓,餐廳可以把行銷預算真正花在對的人身上,不再只是撒錢買曝光。

而Lunchspread的主要收入,就來自這種「投其所好」的能力。餐廳每月繳交100-150美金(視客戶多寡而定),換取接觸100位潛在客戶的機會;比方說,他們可以設定這樣的條件:「我想聯絡方圓500公尺內、每餐預算200-300元之間,喜歡吃日式料理的上班族。

 

(圖片來源:Pixabay

 

相比之下,Yelp、Google的廣告「每次」點閱收1-2美元,砸上萬元不手軟的方式只適合高客戶終生價值(Customer Lifetime Value, CLV)、「一試成主顧」的行業(如美容美髮、牙醫)。此外,辦公室午餐強烈的地域性,也讓Lunchspread精準且在地化的行銷獲得小餐館的青睞

(同場加映:看看這間美髮界的星巴克如何只「吹頭髮」吹出一億美元的商機!)

免費行銷的效果如何?藉著隨餐附上的折價券,Lunchspread可以輕易算出消費者回購的比率。據Andrew的說法,有10%的客戶幾星期內回頭自費訂購午餐,而其中70%的客人原先根本沒聽過這間餐廳!相較一般網路廣告平均1%左右的轉換率高出許多。

目前和Lunchspread合作的餐廳已經超過80間,吸引12000位上班族註冊。免費午餐,的確令人無法拒絕。

 

2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景,小錢也能轉出高價值!

讀者看到這裡,難免心生疑惑,額外準備免費餐點難道不會虧本嗎?

事實上,餐廳送餐時段約為下午3、4點。因為這段時間已經過了用餐尖峰,不會再有大量訂單,多餘備料也幾乎直接被送進垃圾桶(據統計,美國有高達30%的食物被浪費掉)。而Lunchspread的商業模式賦予這些食材新的價值,也順應減少糧食浪費的全球趨勢;對顧客而言,雖然美味餐點得等到下午,不過送餐日期會提前通知,讓顧客們可以提前改變用餐節奏:先簡單解決午餐、再期待豪華版的下午茶。

這就是Lunchspread的獨到之處:在餐廳日常營運流程中找到「剩料」和「離峰」兩項低成本因素,轉化成餐廳最好的廣告。而接下來的案例,也是從一般人眼中的垃圾發現著力點,不僅改善了生活環境、也為自己的生意帶來好處。

 

(圖片來源:Pixabay

 

在台灣,四處亂停的oBike引發民怨;在東京,每年也有百萬輛舊單車被丟在路邊。但當地居民似乎習以為常,有關當局也樂得輕鬆。

共享單車公司Cogoo發現這個機會,找上廣告公司TBWA/Hakuhodo合作,計劃一場有趣的實驗。他們把幾輛舊單車的坐墊切開、種上花草,並貼上一張小字條說明計畫理念,希望民眾能正視廢單車對城市形象造成的傷害。

 

(圖片來源:Fast Company)

 

實驗在兩間大學展開,路人被這些從椅墊長出的「墊上花」引發好奇心,進一步讀完Cogoo試圖傳達的訊息,最後成功把廢棄單車的數量減少了40%。有關當局也開始感受到壓力,一邊著手清理,一邊研究如何避免同樣的情形再度發生。

當然,Cogoo的共享單車服務,就是最好的答案!

(同場加映:YouBike還車真麻煩!「隨用隨騎、隨停隨鎖」的新共享單車服務

 

3. 眼光不用放得太大,換個角度解決身邊問題也是小而美的創新

即使餐飲市場已有Google、Yelp等知名廣告商,也有新創公司UberEats、FoodPanda協助餐廳拓展外送市場,但昂貴費用對小本經營的餐館仍缺乏吸引力。而Lunchspread限縮服務範圍在曼哈頓區14到57街之間,得以集中火力深耕在地,適時提供「恰到好處」的行銷服務。

類似的行銷概念可不是新創企業的專利,大公司也有令人驚豔的案例。

2014年,可口可樂在亞洲推出「Coca Cola 2nd Lives」系列廣告,與奧美合作,在越南、泰國、印尼等地發送4萬枚、有16種不同功能的瓶蓋。人們喝完可樂後留下瓶身,裝上特殊瓶蓋之後,就能擁有水槍、小夜燈、彩色筆等等多用途工具。

 

(影片來源:Youtube

 

可口可樂的最終目的,是為了在環保意識還未落實的當地,鼓勵消費者重新利用塑膠空瓶,不再隨手丟棄。另一方面,比起砸大錢請明星代言,這些特製瓶蓋隨著貼有可口可樂商標的空瓶進入人們的生活,自然創造出很好的廣告效果。呼應前提Lunchspread和Cogoo的案例可口可樂也是定義出區域性問題(環保)後、為廢棄物(保特瓶)創造第二生命,最後還把目標客群的注意力拉回自己身上!

(同場加映:單靠「道德勸說」沒有用!看德國用「保證金」機制,提升寶特瓶回收率

總的來說,Lunchspread發現小餐館需求、把「剩食」變成「美食」,解決上班族午餐的選擇困難症;Cogoo則借力使力,利用舊單車的剩餘價值改善環境,最終更帶動自家的業務成長;被隨手丟棄的保特瓶,也被可口可樂拿來告訴人們回收的重要性、進而提升品牌形象。而讀者們看了創新拿鐵今天的分享,不妨開始留意日常生活中常常聽到的抱怨,想想看能不能從中找到閒置資源加以利用,說不定你也能發現砂礫中的珍珠!

 

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參考資料:

1. N.Y.C.’s new power lunch scene has startups scrambling to serve office workers

2. No Such Thing As A Free Lunch? Don’t Tell This Startup.

3. Better late than never – First post! Lunchspread

4. This NYC Startup is Giving Publicity to Small Restaurants by Doing This

5. Win-Win: New Startup Facilitates Free Food for Offices, Publicity for Local Restaurants

6. Lunchspread Helps Restaurants Woo New Customers With Free Eats At The Office

7. It Would Take 22.7 Years to Eat at Every New York City Restaurant

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