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把說教,變成娛樂。悲情,變成搞笑。這兩位年輕人用這3個技巧,打造了名人最愛的公益募款平台

2019-02-01

想和投資大師巴菲特吃頓午餐嗎?很抱歉,你得先準備至少2萬美金,才有入場資格。不過,這間由兩位年輕人創辦的公益募款平台「Omaze」,把對一般人來說遙不可及的慈善拍賣會「化整為零」成樂透抽獎,讓一般民眾只要捐10美元,就有機會成為幸運贏家和明星面對面互動。

然而,Omaze創業過程並非一帆風順,他們是如何堅持到底,最後成為名人最愛、就算犧牲色相也心甘情願為他們募款?

本文三大重點:1. 錯失和偶像看球的機會,憤而用數位化為慈善事業帶來破壞式創新。 2. 行銷不談「理想」而是打造「夢想」,從數據挖出大眾喜好。 3. 起步跌跌撞撞還出大包,但勇敢和誠實讓Omaze重獲信任。

 

創新點:把高不可攀的「拍賣」變成人人有希望的「樂透」,參與的人更多,成果暴增20倍!

 

1. 錯失和偶像看球的機會,憤而用數位化為慈善事業帶來破壞式創新

Omaze的共同創辦人Matt Pohlson和Ryan Cummins就讀史丹佛時,參加了一場募款餐會的拍賣活動,出價最高的人可以和NBA傳奇球星「魔術強森」一起看球並共進晚餐,而身為鐵粉的兩人當然也興奮地跟著出價。可惜的是,競標開始沒多久就超出了學生能負擔的價格,他們只好眼睜睜看著別人以1萬5千美元得標。

 

(圖片來源:Omaze)

 

開車回家的路上,Pohlson和Cummins討論了兩個問題。第一,在他們心中無價的獎品,竟然只募到了1萬5千美金?第二,投入公益只能是有錢人的專利嗎?有沒有更好的做法,同時滿足募到的錢很多、參加的人也多的目標呢?

從商業角度來看,實體拍賣要準備氣派的場地、高水準的維安、眾星雲集的出場費等等,每一項都是高昂花費,一個不小心,舉辦活動的總支出搞不好比募到的款項還多

因此,若能把慈善拍賣的實體活動搬上網路,改用樂透抽獎的方式決定贏家;比得不再是誰的口袋深,人人都有機會贏得夢幻體驗。如此一來,不但降低參與的門檻,還省下大量成本,更能讓非營利組織關注的議題擴散得更廣,加深一般人對各種議題的關心。

於是,他們創辦了線上募款平台「Omaze」,每位用戶最低捐10美金就能參加抽獎,贏家可以獲得與各界名人近距離接觸的獨家體驗,捐得越多、機會越多。Omaze收取其中20%作為平台的營運費用、剩下的80%全數交給受贈的非營利組織。

2012年創辦以來,Omaze已籌集超過1億美元,協助近400個非營利組織募得經費,還有超過1,200人享受了獨一無二的體驗。這些巨大成果與驚人的影響力是如何達成的?讓我們從Omaze最擅長的「行銷」談起。

 

2. 行銷不談「理想」而是打造「夢想」,從數據挖出大眾喜好

Pohlson和Cummins參與慈善活動的經驗豐富,他們協助過柯林頓基金會(The Clinton Foundation)的十週年紀念慈善音樂會、Intel贊助的《女孩向前走(Girl Rising)》紀錄片拍攝等等。過程中,他們深刻體認到:慈善募款光有遠大目標還不夠,如何將崇高的「理想」包裝成人人能懂、樂於分享的「故事」,是成功宣傳的關鍵因素。

 

(圖片來源:Omaze)

 

而一個好故事該納入哪些元素呢?以Cummins曾做過號召全球對抗氣候變遷的《Live Earth》的經驗為例:他關在剪接室裡,從幾百小時的影片素材中篩選出讓人省思的「事實」,輔以專家轉譯成一般人容易理解的「解釋」,再參雜讓人發笑的「幽默」成分,最後是呼籲觀眾採取的「行動」

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除了內容,Omaze也在乎數據。為了確保行銷短片有效擴散,他們成立了「老虎小組」,專門追蹤每項募資專案在社群媒體上的表現,並據此調整策略。

舉例來說,之所以選擇「共度情人節」作為英國演員Idris Elba專案的獎勵,是因為老虎小組分析後發現,Elba臉書的追蹤者中女性占了80%。

老虎小組也觀察到觀眾比較喜歡看到明星們親民、搞笑的一面,而不是在螢幕前侃侃而談受贈機構的理想。因此Omaze的短片多以幽默的惡作劇作為主打,讓明星喬裝上街和民眾互動,藉此帶來非常高的流量。

另外像是:影片長度最好保持「兩分鐘」、在畫面中加入字卡輔助,以因應許多不方便開聲音的使用情境等等,都是Omaze從數據中挖掘出的秘密武器。

 

Matt Damon指揮路人配合演出諜報片中的橋段 (影片來源:Youtube)

 

Pohlson認為「笑聲總能拉近彼此的距離。」觀眾笑了,錢進來了,非營利組織就放心了!

但話說回來,若少了這些大明星的光環加持,Omaze將黯然失色。在一開始毫無成績的初創時期,Omaze是如何讓明星點頭加入呢?Pohlson將一切歸功於「堅持、持續改善,以及一點點的運氣」。

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3. 起步跌跌撞撞還出大包,但勇敢和誠實讓Omaze重獲信任

2012年,Omaze推出第一個慈善樂透,贏家可以進入料理實境節目「Cupcakes Wars」的後台並擔任客座評審。但結果很慘,Omaze只為退伍軍人協會(Team Rubicon)募到了700多美金。但他們沒有放棄,繼續嘗試下一個可能。

 

(圖片來源:Omaze)

 

隔年,熱門影集「絕命毒師」新一季即將開拍,Pohlson和Cummins想趁著追劇熱潮一舉打響知名度。於是他們邀請主角Bryan Cranston加入,卻碰了個軟釘子–由於Omaze根本還沒做出成績,Cranston猶豫著該不該相信他們。

但兩位共同創辦人不死心,知道Cranston會參加一場慈善撲克比賽後也跟著報名,他們不斷向Cranston打包票,會盡一切努力確保募款成功。最終,Cranston還是被這股纏勁打動了,也因著他的高人氣,專案有了驚人成績–36小時內就湧進上百萬美金捐款!

這對當時團隊只有四人、系統只能半自動處理投注的Omaze來說,是驚喜也是驚嚇。一陣忙亂過後,總算順利抽出了幸運贏家。開心之餘,他們赫然發現:系統裡有幾千筆投注竟沒被登錄!

當下,他們大可當作沒這回事,不說大概也沒人知道。但他們仍然決定誠實以對,旋即發表如下聲明:「這次我們沒預料到反應如此熱烈,在流程還沒完備的情形下出了些差錯,導致有些朋友錯失了機會。這些人的機會將被保留到接下來的其他專案作為補償。同時,我們也保證絕不再犯相同的錯。」

 

(圖片擷取:Youtube)

 

危機處理得當反而成為轉機,Omaze證明自己值得信任。許多名人和慈善機構欣賞他們誠實的勇氣,陸續主動找上門來,洽談合作。

Pohlson回憶起這場教訓:「無論你在事業上或是個人生活,不小心做錯事讓別人對你失望。只要真誠面對,承諾下一次會做得更好,通常人們都能理解。

(同場加映:客戶失去信心該如何挽回?從三星 Note7 自燃看企業的危機處理

 

消費行為從實體轉移到線上的趨勢,迫使非營利組織必須從頭走過陡峭的學習曲線,摸索怎麼把自家的募款管道搬上網路。Omaze的商業模式恰好解決了這個煩惱,在非營利組織的數位化過程幫了很大的忙,為他們減輕負擔,得以專心經營自己原本擅長的工作。

Pholson在各個場合不斷強調「我們真正的目標不是為了消滅慈善拍賣,是把那些從來不曾捐款的人通通找出來,讓做公益變成輕鬆、好玩又有意義的一件事。」根據官方說法,Omaze的樂透模式募得的金額比拍賣形式平均多出20倍。而Omaze的最終目標,是每年為非營利組織募到10億美金。

雖然離目標還有段距離,仍期待Omaze能持續成長,讓好事不斷發生!

 

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參考資料:

1. Can a Two-Minute Celebrity Video Save the World?

2. How Iron Man, James Bond, Star Wars And Game Of Thrones Helped Omaze Raise $100 Million For Good

3. Omaze, The Democratized Fundraising Platform, Picks Up $9 Million In Series A

4. These Guys Figured Out a Way to Bring Celebrity Charity Auctions to the $10 Crowd

5. Raise Money for Charity and Meet Cristiano Ronaldo with Omaze!

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