深度分析

不是每個女人都有錢有閒逛街!「斷捨離」的策略,讓30年的服飾店起死回生,每年賣出50萬件衣服

2019-05-10

一間搖搖欲墜的老店,遇上一個充滿熱情的年輕媽媽,成就了一段老店翻新的佳話,也打造了一家為低收入戶創造價值的社會企業。

Kids on 45th原本是一間在美國西雅圖街邊開了將近30年的寄貨店(模式有點類似亞洲常見的格子舖),以專賣童裝與幼兒用品為主。在2017年,這間店即將歇業的時候,一位年輕女子Elise Worthy買下,將這間老店改造,並拓展電商業務、將業務從西雅圖拓展到全美各地。

2年後,原本僅有街邊實體店的Kids on 45th,卻靠著一個讓人2分鐘即可完成交易的電商網站,一舉獲得來自Flickr共同創辦人Caterina Fake在內的多家天使與創投高達 330萬美元(約新台幣9,900萬)投資。

究竟是什麼樣的電商網站,把一家做了30年的老店起死回生,還把商機拓展到全美國?然而,服飾類電商早已相當成熟,Kids on 45th的崛起,來自於他瞄準一群低度開發的市場,與精準「斷捨離」的商業模式。

(同場加映:高齡90歲的讀書俱樂部也能翻身!看老牌如何變成年輕女生熱愛的新潮牌

 

創新點:做電商不是多就是好,「斷捨離」才能成就創新

 

本文有3大重點:1. 瞄準沒錢又沒閒的父母,解決沒錢逛街的煩惱 2. 廉價高品質的供應鏈,為客戶解決搭配的煩惱3.「斷捨離」不需要的功能,創造更好的客戶體驗

 

Kids on 45th

(Photo Credit: Parent Map)

 

1. 瞄準沒錢又沒閒的父母,解決沒錢逛街的煩惱

很多的創業瞄準如何讓人們的生活越過越好、錦上添花,卻很少有創業真的做到「雪中送炭」—讓真正需要被幫助的人,得到需要的幫助。而在美國,許多家庭根本沒有心力、財力思考讓生活過得更好,因為他們連掙每天的溫飽都需要全天候奔波。

其中一群,就是每天忙碌工作賺錢養活小孩的父母。逛街對他們而言根本是一種奢侈:他們既沒錢也不得閒。當小孩快速成長,衣服很快就穿不下了,但他們卻忙到連出門買東西的時間都沒有,更遑論在一大片的廉價童裝區四處尋找適合自己孩子尺寸、價格的衣服。

改造後的Kids on 45th就是為這群心力交瘁的家長服務的:他提供當季童裝線上訂購、運送到府服務。Kids on 45th提供的童裝範圍涵蓋了從新生兒到16歲的青少年,買家可以在網站上選擇想要的衣服種類,2分鐘即可完成訂購,線上付款後貨就會運送到家門口。更重要的是,Kids on 45th 的價格則只有市面上的1到3折,平均每件衣服價格不到4美元(約新台幣120元),價格甚至比以平價出名的大型賣場Walmart都還低。

 

2. 廉價高品質的供應鏈,為客戶解決搭配的煩惱

但是,這門生意不是只要便宜就打片天下無敵手。市面上許多廉價衣服專賣店,雖然訴諸便宜,卻沒辦法有效的拓展生意。原因在於這群父母雖然沒時間購物,但他們依然在意給孩子穿的衣服是否品質OK、樣式是不是過得去;另外,他們也缺乏時間在實體賣場一一選購。

Kids on 45th的與眾不同,就在於牢牢掌握了這兩個客戶痛點「廉價好品質」和「沒時間購物」。

 

Elise Worthy

(Photo Credit: TechCrunch)

 

在掌握童裝來源上,Kids on 45th跟全美幾家主要的二手衣店、以及非營利組織合作,用低廉的價格取得來自全美捐贈、品質不差的衣物,也因此能夠以市面上10%-30%的價格販賣衣服。這些衣服會運到Kids on 45th在德州的倉庫,並分成350種種類。創辦人Elise Worthy聘用了15名服裝搭配師來為忙碌的父母選擇質感好的衣服、並根據他們的訂單做基本的搭配,把買家所訂購的衣服打包成箱寄出。「我們希望買家用不到2分鐘的時間完成購物,並將尋找好商品的任務交給我們。」Elise Worthy説。

對於這些忙碌、收入有限的父母而言,購買Kids on 45th有時還會有意外的驚喜:衣服不會因為品牌而有價格上的差別,因此也有可能以不到2美元的價格,買到名牌童裝!如今透過這種機制,Kids on 45th每年平均賣出50萬件童裝到全美各地。

除了從衣服源頭節省成本,以壓低售價外,Kids on 45th也在退貨制度上創新。退貨一向是電商最頭痛的環節之一,在美國,服飾類電商更面臨近40%的退貨率。退貨不僅有潛在貨品損傷的問題,更有運送的成本。而Kids on 45th則反向思考,鼓勵客戶把不需要的品項捐贈到當地福利機構,並在完成捐贈後,提供他們帳號點數以進行下一次消費。如此既省下運貨費用,又確保了下次客戶繼續購買的誘因。

 

3.「斷捨離」不需要的功能,創造更好的客戶體驗

另一個讓Kids on 45th不同於傳統電商的作法,就在於它簡單到不行的訂購網頁。沒有其他電商的動輒上百種品項、琳瑯滿目的照片,Kids on 45th的網頁只讓你選擇孩子年齡、尺寸、服裝種類(例如:上衣、短褲、長褲、洋裝…等)與所需數量,頂多加一行孩子偏好的風格。沒有精美的照片、沒有模特而的擺拍、更沒有個人化的推薦功能。這些在經營電商上最基本且常見的功能,在Elise Worthy眼中,反而對目標客戶沒有幫助。

 

(Photo Credit: Kids on 45th)

 

曾經身為電腦工程師、創辦過女性程式學校的Elise Worthy,一接手Kids on 45th就試圖從過去將近30年的購買數據中,以及在店內的實體觀察來尋找客戶的需求。她發現這些忙碌的媽媽們進入店內,其實不是閒情逸致「逛街」,而是為衣服又穿不下的孩子採買合適的衣服,講究的是「快狠準」的購物——要褲子就買褲子,不在乎是否跟上衣成套。

「我瞬間理解了投資在一個讓用戶時間瀏覽商品的網站,其實根本不符合我的客戶需要。」Elise説,因為她自己也是兩個孩子的母親。

洞悉客戶真正的需求,就在用最快的速度、最低廉的價格,買到最好品質的衣服。而Kids on 45th的整體的商業模式,讓網上訂購只需兩分鐘完成訂單,衣服就會郵寄到府。

用創新的方式賣廉價童裝,如今也引起市場巨頭的矚目。如今零售巨頭Walmart也宣布,與線上童裝商城Kidbox合作,推出每年可從Walmart購買每包48美元(約新台幣1440元)、內含4到5件不同衣服的童裝福袋。雖然在Kids on 45th比起來,48美元已經可以買到12到15件衣服,但也足以證明,鄭快過去被忽略的市場,正逐漸被據投給注意到。

靠著精準的客層定位、需求掌握,一間老店也能在2年內被翻新成一個電商的創新品牌。Kids on 45th不僅創造了電商「極簡」的風格,也真正服務到了一群亟需被幫助的人,解決真正的「痛點」。

 

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參考資料:

1.Kids On 45th Raises $3.3 Million To Help Moms Find Great, Affordable Kids Clothes

2.Kids on 45th just raised millions in seed funding to sell lightly used kids clothes — sight unseen

3. Flickr founder, top VCs invest in Seattle startup that sells used kids clothing at steep discounts

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