「Vivino」是一款提供葡萄酒評價的APP，用戶只要拍下酒瓶上的標籤上傳，就能知道這支酒的來歷、評價、價格、口感風味等資訊，甚至還可以計算酒和用戶喜好的契合度有多少？附近哪裡買得到？用戶也可以直接透過Vivino的平台訂貨送到家。
Vivino創辦於2010年，至今已累積全球近5千萬用戶、每天仍有2萬次下載的驚人成績。而近兩年的COVID-19疫情讓電商生意興隆，葡萄酒市場也不例外：消費者透過Vivino下單的金額在2020年達到2.5億美元。接下來，他們更準備進軍國際市場，立志成為「葡萄酒界的亞馬遜」！
創新點：打破葡萄酒「專家說了算」的傳統，讓全世界消費者為你推薦葡萄酒。
本文四大重點：1. 經歷葡萄酒的文化衝擊，打造大眾款的推薦工具解決選擇困難。2. 從工人智慧進化到人工智慧，為每一支酒打分數。3. 深入社區型商店和餐廳，提供隨手可得的最佳選擇。 4. 未來成長策略：打開線上市場，成為葡萄酒產業的「亞馬遜」。
1. 經歷葡萄酒的文化衝擊，打造大眾款的推薦工具解決選擇困難
Heini Zachariassen是Vivino的創辦人，從小在冰島和挪威之間的法羅群島生活，長大後搬到丹麥的哥本哈根，大學主修企業管理。
(圖片來源：Vivino)
北歐五國中，除了丹麥之外都經歷過一段禁酒時期（法羅群島直到1992年才解禁），因此Zachariassen從小到大都沒見過葡萄酒。對他而言，丹麥人吃飯搭配葡萄酒的歐陸文化是種新鮮的體驗。
有一天，Zachariassen受邀參加朋友的聚餐，途中經過超市想順手帶瓶葡萄酒共襄盛舉，但當他進到店裡，面對著貨架上琳瑯滿目幾百瓶的葡萄酒，完全外行的他根本不知道從何買起，「我只能站在架子前面發呆。」
他想：「有沒有什麼工具可以快速讓我知道面前的這支酒到底好不好？」
在當時，其實市面上已有類似的APP，但大多是由葡萄酒專家出版，評鑑一些知名酒莊、產地的葡萄酒。然而，在一般商家能買到的葡萄酒幾乎都是小眾、平價的普飲款，根本不入專家的眼，就算看完這些酒評，也無從得知這瓶酒到底好不好喝。
為了解決這個困擾，2010年Zachariassen找了專精行銷和產品的朋友Theis Søndergaard一起創辦了Vivino，希望能打造出一個好用的工具，讓一般消費者能輕鬆選購到喜歡的葡萄酒。
2. 從工人智慧進化到人工智慧，為每一支酒打分數
Zachariassen和Søndergaard創業時遇到的第一個挑戰就是：資料要從哪裡來？
全世界的葡萄酒產區分布極廣，沒有官方機構整合全世界的資料。有人建議他們和酒商聯絡，索取產品資料。但就現實狀況而言，全世界有上萬家的葡萄酒商，要一一聯絡，要求各家按格式要求完整填寫資料再交到他們手上，以Vivino剛起步的有限資源幾乎不可能做到。
(圖片來源：Cool Hunting)
於是，他們決定召集全世界消費者一起幫他們做這件事，他們先做好初版APP上架，然後發起活動，徵求用戶上傳葡萄酒瓶身上的酒標，上傳量最多的用戶可以獲得價值上百元的免費開瓶器。活動結束後，Vivino收到第一批5萬張的酒標。
接下來，他們把這些酒標圖片交給印度的外包商，以人力的方式一張一張查詢建檔，為每張酒標加上酒廠名稱、產地、價格等標籤資訊後，開放給用戶查詢。
隨著Vivino的資訊量越來越豐富，也吸引越多用戶註冊，資料庫規模剛開始慢慢成長。除了基本資訊，對消費者來說，葡萄酒的口感是偏「甜、酸、澀」？香氣是「莓果、蜂蜜」？搭配海鮮、牛肉又該怎麼選擇？也都是重要的選擇依據。
(圖片來源：Vivino)
不過，這些感受相當主觀，只有親自喝過才能形容。於是Vivino利用機器學習技術，從用戶對每支酒的評論中擷取關於風味和口感的形容詞加入標籤，再仿效Netflix記錄觀眾喜好，在每部影片加上「這部片85%適合你」的評分機制，紀錄用戶偏好，計算出消費者喜好與每支葡萄酒特色的「速配指數」。
另外，為了鼓勵用戶多多評論，提高速配的精準度，Vivino限制用戶必須留下評論後才能看到每支酒和自己的「速配指數」。加上這項限制之後，有20%的用戶上傳酒標之後，還會回頭發表評論，非常活躍。
3. 深入社區型商店和餐廳，提供隨手可得的最佳選擇
有了媲美專家的資料庫，以及大量的使用者，Zachariassen和Søndergaard開始思考該如何營利。剛開始，他們最直覺的想法是：讓消費者透過Vivino下單，再從交易過程中收取手續費。
要採取這種作法，必須整合金流、物流，還得和供應商談價。對剛起步的Vivino來說負擔太過沉重；另一方面，很多時候消費者只想為今天晚餐挑瓶好酒，起碼要等上半天的網購無法即時滿足需求，絕大多數的消費者還是習慣到附近的超市購買。
(圖片來源：Pixabay)
於是他們改變策略，先加強Vivino與當地商家的整合性，根據消費者附近商店的實際庫存做出推薦，走幾步路就可以在附近商店找到最適合自己的葡萄酒。
此外，餐廳也是葡萄酒的主力消費場所，Vivino為此開發了掃描餐廳酒單的功能，有些顧客直接把自己的Vivino清單拿給侍酒師，意外地幫侍酒師省下不少猜測顧客喜好的功夫，快速抓住顧客的口味。
建立起區域性的供給端資料後，Vivino再回過頭把需求端的資訊賣給商家，商家可以藉此調整進貨及定價賺更多的利潤，而小型葡萄酒商有新品上市，也可以付廣告費藉由Vivino的平台提供優惠促銷，提高曝光。
他們成功利用「供應與需求的在地化」的市場策略，迎合葡萄酒這類有高度個人品味的「長尾市場」，在消費者口碑相傳、多年經營之下，終於讓用戶數量高速成長，公司規模也擴張到足以應付線上銷售的需求。
4. 未來成長策略：打開線上市場，成為葡萄酒產業的「亞馬遜」
全球葡萄酒產業的市值約為3千多億美金，但其中只有3%來自線上消費，Zachariassen認為這個巨大的差距代表著葡萄酒零售未來的成長潛力。
(圖片來源：CNN.com)
以亞馬遜網路書店崛起為例：消費者以前要買書，會到書店打開書翻一翻、看看銷售排行榜，或和店員聊聊哪些書賣得好；網路商店出現後，雖然有些消費者轉向網購，但大部分的銷售還是來自實體書店，因為消費者還是想實際到書店親自看看，避免買到不喜歡的書。
直到亞馬遜加入評價系統之後，網頁上除了書摘，還有其他讀者給的評分、評論以及相關性推薦。自此改變了消費者買書習慣，迫使實體書店開始轉型求生。
而目前Vivino手握近5千萬用戶留下的2億則評論，以及全世界最鉅細靡遺15億張酒標的資料庫，再加上與親朋好友分享收藏清單的功能，都大幅降低消費者對網購葡萄酒踩到雷的疑慮，Zachariassen認為類似的典範轉移很快就會發生在葡萄酒領域。
今年二月，Vivino募得1.5億美金，除了用來繼續深耕社區規模的在地化商家，也預計連結全球各大消費市場，以電商巨頭亞馬遜為目標，持續前進。
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參考資料：
1. 20 Minutes With: Heini Zachariassen’s Vivino Epiphany
2. Vivino: “The world’s biggest wine database” – Interview with Heini Zachariassen
4. How Vivino Plans To Become The Amazon Of Wine
5. How to Be Successful Even When You Don’t Know What You’re Doing
6. How Vivino built the world’s largest wine marketplace from scratch
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