當我們餓了，想要隨便找一些食物填飽肚子時，很常會選擇到便利商店或快餐店找吃的。因為在那個當下，價錢、速度、方便性會比健康與美味來得更重要。
美國創業家 Luke Saunders 看到了這個問題，因此創辦了 Farmer’s Fridge，要用「販賣機」讓大家吃得更健康。面對疫情的挑戰，Luke 開始思考轉型。他募集了 4000 萬美元並從「販賣機」跨足到「宅配」，讓大家能更「安全」的享用健康食物。
1940 年代末，世界總算擺脫了戰爭的陰影，開始大力發展經濟。各快餐品牌也在這段時間蓬勃發展，讓人們能夠快速的用餐，然後繼續工作或享受人生。隨著時代進步，人們漸漸的更重視食物對身體健康的影響，因此「慢食運動」在 1980 年代開始興起，提倡用更健康、本地的食材。
Luke Saunders 在 2013 年創辦的 Farmer’s Fridge 不但符合「慢食」的精神，而且還成功的結合了快餐的便利性。讓我們一起來看看他的故事。
創新點：將完整的食品資訊提供給消費者，增加他們對品牌的信任。
本文 4 大重點：1. 快餐吃到膩，讓他想要提供方便又健康的食物。2. 就算是一台販賣機，也要展現公司的形象。3. 用透明瓶子裝沙拉，以繽紛色彩吸引消費者。4. 透過大數據和物聯網，緊密追蹤客戶的喜好。
1. 快餐吃到膩，讓他想要提供方便又健康的食物
Luke Saunders 在美國紐澤西州長大，由於他母親非常注重小孩的飲食健康，所以他從小就習慣了吃新鮮的食物。Luke 的父親擁有一家生產工業用潤滑機油的公司，所以Luke 從小就從父親身上學習如何經營一門生意。
圖說：Farmer’s Fridge 創辦人 Luke Saunders（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
Luke 在大學畢業時，美國爆發了次級房貸引起的金融危機，Luke 父親的公司也備受打擊需要裁員。他因此選擇在父親的公司幫忙，進一步的加強自己在公司管理的經驗。
2009 年，Luke 的妻子到密西根州攻讀法律。為了陪伴妻子，Luke 也搬到那裡去找尋新的工作機會。Luke 後來在一家生產金屬塗料（塗抹在金屬表層，加強其保護及防鏽功能）的公司擔任業務員，而這份工作提供了他創業所需要的養份。
Luke 的工作常需要常出差到俄亥俄州、印第安納州以及肯塔基州拜訪客戶。因此，他每天都花很多時間開車，為了方便與省時，Luke 都會買一些適合在車內食用的食物。
很快的，Luke 就開始對麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐感到厭倦。習慣了新鮮食物的他，期望能夠吃到更健康的食品。他因此開始思考，為什麼沒有人販賣新鮮、營養、美味、便宜的食物？
（同場加映：Luke 有一段時間會選擇吃健康的營養棒 Kind Bar 當午餐！請看它的故事：你在捷運上讓座，就可以得到一份健康零食！這家紐約公司把「善良」，做成了30億美金的大生意！）
Luke 有很多的客戶來自於食品業，因此他開始了解食品生產和銷售遇到的重要問題：物流。例如，一支燕麥營養棒在生產後，大概要在 6 個月後才會被擺上貨架。這也導致一般人難以買到新鮮又方便的食物。
Luke 忽然想到，如果用自動販賣機銷售新鮮食物，然後由中央廚房直接補貨，是不是能夠解決這個問題？為了驗證這個想法，Luke 在 2013 年創辦了 Farmer’s Fridge。
2. 就算是一台販賣機，也要展現公司的形象
Luke 想要採用自動販賣機最重要的原因，是要讓客戶能夠方便、快速的買到食物，但是又要避免開店、僱用員工的龐大費用。
最初，Luke 其實是想要設計自己的販賣機。於是他去找一位認識的客戶（在銷售金屬塗料時，他認識了很多工廠的管理層），請他報價。這位客戶聽了 Luke 的需求後，告訴他設計一台全新販賣機要 100 萬美金，而且還不能擔保一定能夠達到 Luke 全部的要求。由於 Luke 的創業資金只有 75,000 美金，他只好放棄。
Luke 接著去一場自動販賣機展覽會參觀。他發現自動販賣機從 1980 年代開始，就沒有太大的改變。雖然多了很多功能，但是沒有一台機器是可以完全符合 Luke 需求的。
無法重新設計，也找不到現成的，Luke 只好購買不同的套件，然後自己組合出想要的自動販賣機。為了要打破一般人對販賣機等於食物放很久的印象，Luke 需要販賣機的外型能夠凸顯「新鮮食物」。因此，他使用回收的木板為販賣機建造了一個類似餐廳的外殼，告訴消費者這裡的食物和餐廳一樣新鮮。
圖說：像餐廳的販賣機（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
Luke 知道要一次將販賣機搞到完全滿意是不可能的。因此，在有了一個還不錯的初版時，他就決定先推出到市場，觀察消費者的接受度如何。
（同場加映：Luke 的這個作法正符合了「精實創業」的精神，想要了解更多？請看：用「設計思維」玩轉「精實創業」，新創團隊你的第一步要從這裡開始！）
3. 用透明瓶子裝沙拉，以繽紛色彩吸引消費者
解決了販賣機的問題，接下來就是販賣的食物。Luke 回想起小時候母親為他準備的沙拉，覺得沒有什麼比它更能夠代表「新鮮健康」，於是決定用沙拉為主要商品。
Luke 接著買了不同的堅果、穀物、蔬菜回家，開始嘗試各種搭配，直到找出幾個他認為別人會喜歡的組合為止。但是，要如何將這些沙拉放入販賣機卻是一個大問題。
Luke 嘗試了很多不同的容器，但是都沒有找到喜歡的。例如：用塑膠袋或塑膠盒都不漂亮、用保麗龍難以展現「新鮮健康」。有一天，Luke 的家人在 Pinterest 上看到有人用透明的塑膠瓶裝沙拉，而沙拉五彩繽紛的色彩，在瓶中看來非常可口，所以就推薦 Luke 採用這個作法。
（同場加映：Pinterest是一個收集、分享圖片的網站，很多人都會使用它來找尋靈感。請看：抓住女性愛收集的本能，pinterest 成為廣告效益最佳的社群網站）
Luke 一開始對這個想法有點抗拒，因為擔心瓶子無法輕易的在販賣機中使用。但是，當他拿著這些瓶子給朋友試用，發現他們都喜歡這個設計時，就決定要這樣做。
圖說：透明塑膠瓶內的沙拉（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
一直到今天，Farmer’s Fridge 依然將它們的產品放入不同大小的瓶子中售賣，不論是沙拉、優格、堅果、還是雞肉，唯一例外的，就是無法放到瓶內的三明治了。
對於那些不愛直接用瓶子吃食物的人，Farmer’s Fridge 也貼心的提供了小紙盒讓消費者可以將食物倒到紙盒中享用。
圖說：Farmer’s Fridge 也提供小紙盒讓消費者方便享用食物（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
4. 透過大數據和物聯網，緊密追蹤客戶的喜好
在完成了所有的籌備工作後，Luke 將自動販賣機安裝在辦公大樓中。他認為，上班族因為工作很忙，喜歡將食物外帶回座位上邊工作邊吃。而 Farmer’s Fridge 的沙拉提供了快餐或便利商店之外的選擇。
雖然這些販賣機都是「自動」的，不需要任何人為的管理。但是在推出的初期，Luke 和他的同事們每天都花 4 小時站在販賣機旁，不但向來往的人潮解釋他們的產品，更重要的是聽取消費者的意見，例如：沙拉是不是合口味、販賣機會不會太難使用、瓶子會不會難打開之類的。
這些意見，都成為了 Farmer’s Fridge 改善產品的重要根據，而且也讓 Luke 親身了解這樣的產品會不會被市場所接受。某一天，Luke 發現有幾位消費者連續一週都來買沙拉，那個當下他就肯定 Farmer’s Fridge 會成功。
密切的關注各方面的回饋也是 Farmer’s Fridge 一直成長的主要關鍵。除了聆聽消費者說的話，Luke 和團隊在近年來大力的發展大數據與物聯網，以確保能夠更了解消費者的習慣。
例如，每一台販賣機的數據都會即時將銷售數據傳到雲端，讓負責生產食物的團隊，知道不同地點中最受歡迎的是什麼食物。同時也可以在缺貨時即時補貨。
另外，這些數據也協助 Luke 決定要在什麼地方放置新的販賣機。他發現機場和醫院其實是最受歡迎的地方，因為機場的人來來往往，通常只有很短的時間用餐，所以喜歡購買 Farmer’s Fridge 這種方便而且不需要等太久的食品。再加上販賣機只需要極小的成本就能 24 小時運行，在繁忙的機場就比一般的餐廳有更大的優勢。
而在醫院，因為醫生和護理師對健康的要求更高，所以 Farmer’s Fridge 提供的新鮮健康食品就會成為了他們的首選。另外，很多病人在患病時也會特別注意健康，因而選擇更健康的食物。
圖說：醫院是 Farmer’s Fridge 最受歡迎的地方之一（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
Farmer’s Fridge 不但收集消費者的數據，它也將很多數據提供給消費者。例如，消費者能夠知道每一項食品是什麼時候被放入販賣機中的。這能夠讓消費者判斷食物的新鮮度。
另外，Luke 也將 Farmer’s Fridge 所有食品的原料都放上網站，讓消費者明確的知道他們吃的是什麼。這樣的透明度，讓消費者在食用時能更安心，也大大的提升了他們對品牌的信任度。
圖說：到哪裡都可以方便食用是 Farmer’s Fridge 主要訴求之一（圖片擷取：Farmer’s Fridge 臉書）
目前，Farmer’s Fridge 在美國已經放置了 200 台的販賣機，而每筆消費都有平均 1.2 樣產品及高達 6.50 美金。
在 2018 年，Luke 成功的募資中得到了 3000 萬美金的資金，而他們打算運用這筆資金，將 Farmer’s Fridge 帶往更多的地方。
但新冠疫情爆發，讓 Farmer’s Fridge 銷量在 2020 上半年暴跌 85%。畢竟，在人人都躲在家中的情況下，也不會有人到販賣機買沙拉。但 Luke 相信人們對健康食物的需求在疫情下應該會更多。所以，他決定向美國政府貸款 260 萬美元，再向麥當勞前執行長 Don Thompson 創辦的創投公司 Cleveland Avenue 募得 4000 萬美元。
Luke 決定要用這筆錢開拓外送市場。既然人們不來購買，他就將原本為了將沙拉配送到販賣機的物流團隊變成「宅配」團隊，將沙拉直接送到消費者手中。這是否能讓 Farmer’s Fridge 再次取得成長的動能？讓我們拭目以待吧！
（本文的最初版本刊登於2020年1月8日。）
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參考資料：
1. A Vending Machine With Healthy Options
2. Fresh-Food Vending Machines Will Be Graded Like Restaurants
3. Farmer’s Fridge expands into new South Side factory with room to make ‘tens of millions’ of salads
4. How one former traveling salesman is delivering fresh healthful salads to road warriors
5. Farmer’s Fridge CEO & Founder Luke Saunders
7. The Dreadful Inconvenience of Salad
8. Farmer’s Fridge pivots to home delivery
