創新點：利用「統一 ID」方案，在終結Cookie數據之後，又再拿回大量可以使用的數據。
本文4大重點：1.什麼是「第一方Cookie」及「第三方Cookie」？2.「第三方Cookie」的功能，就好像是我們健保ID卡的功能。3.「程式化廣告」流程。4.「統一 ID」解決方案
當我們上網時，網站會產生我們的Cookie檔(小餅乾)，以便下次我們再次造訪時，不用再重覆鍵入資料。這項方便性的作法，代價是會犧牲我們的隱私，因為Cookie會紀錄我們的上網行為。對此，Google表示將會採取「重視用戶隱私」的作法，終結「小餅乾」！這單純只是為了站在公平正義的一方？還是另有其他商業利益的考量？
1.什麼是「第一方Cookie」及「第三方Cookie」？
2020 年 1 月，Google宣布了終結「第三方 Cookie」的計劃，預告了數位廣告和互聯網的大規模變革。這些 Cookie 的終結，確定了數位行銷及互聯網將成為隱私至上的時代。
所謂「Cookie」，是一種小型文字檔案，為網景公司(Netscape)的員工在1993年3月所發明。它是在用戶上網時，瀏覽器在用戶端儲存資料的機制，由於可儲存的資料量很少，所以取名為「Cookie」(小餅乾)。
當用戶造訪一個媒體網站時，該網站會在用戶端建立Cookie檔，以便儲存用戶的瀏覽行為或是輸入的資訊。當下次用戶再次造訪這個網站時，網站會由Cookie辨識出用戶，然後自動帶入用戶的歷史資料，用戶便不須再手動輸入資料。
Cookie的發展，後來加入了「網域」屬性。所謂「網域」(Domain)，是網路上的某一台電腦，或者是電腦組的名稱。例如你現在所瀏覽的「創新拿鐵」文章是位於startuplatte.com，它就是一個網域名稱。網域名稱可以用來代替用戶存取的IP位址，這樣當用戶想要造訪「創新拿鐵」網站時，只需要記得startuplatte.com這個帶有含義的名稱即可，不需要記憶沒有含義的IP數字位址。
當瀏覽器建立Cookie時，會同時寫進這個Cookie所屬的網域，於是衍生出所謂的「第一方Cookie」與「第三方Cookie」的差別。「第一方Cookie」是用戶瀏覽網站時，由網站所產生的Cookie，它的網域值會與用戶所瀏覽的網站網域相符；「第三方Cookie」是由嵌入在這個網站的網頁中，由第三方程式碼所產生的Cookie，瀏覽器會寫入這個第三方程式碼所在的第三方網站的網域值，這個網域值會與用戶所瀏覽的網站網域不相符。
舉個例子，如果「創新拿鐵」網站在網頁中嵌入了第三方廣告商XYZ的廣告，則「創新拿鐵」本身在用戶端瀏覽器所建立的Cookie即為「第一方Cookie」，而廣告商XYZ的廣告程式在用戶端所建立的Cookie，由於網域與「創新拿鐵」網域不相符，便會被歸類為「第三方Cookie」。
(圖片來源：Devowl)
2.「第三方Cookie」的功能，就好像是我們健保ID卡的功能
「第一方Cookie」是許多網站用來優化用戶體驗的基礎，它讓用戶再次造訪這個網站時不需重複輸入資料，儲存在該網站購物車裡面的商品資料也不會消失；「第三方Cookie」則被廣泛應用於數位廣告產業中，它能跨網站追蹤用戶的瀏覽行為，以便更精準的對用戶投放個人化廣告。
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「第三方Cookie」跨網站追蹤用戶紀錄的方式，就好比是我們拿著同一張健保ID卡到不同的診所，每一次的看診紀錄都會彙整到這張健保ID卡上一樣。在此架構下，「第三方Cookie」的功能，就等同於健保ID卡的功能；而第三方廣告商的角色，就等同於健保ID卡發行者的角色。所以如果沒有了Cookie，網站對用戶將一無所知。Cookie對網站而言，就像是它的「耳目」一樣。
但「第三方Cookie」跨網站追蹤用戶的行為有侵犯隱私之嫌，因此Google終結「第三方Cookie」的舉動，乍看之下似乎是朝著「公理正義」的方向邁出了一步，但這並不表示Google 的動機是單純的。從結果來看，Google終結「第三方Cookie」實際上是限制了競爭對手接觸數據，等於是剝奪了對手的「耳目」，因此是在阻礙競爭對手。
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(圖片來源：nhi.gov.tw)
3.「程式化廣告」流程
目前美國大約有80%的網路廣告係透過「程式化廣告」(Programmatic Advertising)進行。「程式化廣告」的運作，是大量跨網站、跨App的蒐集用戶的數據，然後透過演算法分析，自動對用戶投放合適的個人化廣告。在此過程中，程式化廣告非常仰賴「第三方Cookie」。
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程式化廣告的運作中，包含了三大要角：代表廣告買家的「需求方平台」(Demand-Side Platform，DSP)、代表廣告賣家的「供給方平台」(Supply Side Platform，SSP)，以及在中間媒合廣告交易的「廣告交易平台」(Ad Exchange)
需求方平台的角色，主要是協助廣告主(Advertiser)設定廣告曝光的條件，包括目標受眾類型及願意支付的價格等，自動為廣告主出價，找到最合適的廣告投放對象；供給方平台的角色，主要是協助網路媒體(Publisher)設定出售廣告版位的條件，包括廣告類型及最低價格等，自動為媒體出售廣告版位；廣告交易平台，則會連接多個需求方平台與供給方平台，接收雙方的買價與賣價，來進行即時的廣告競價撮合。
當用戶瀏覽網路媒體內容時，媒體會發送流量通知給供給方平台，供給方平台會透過廣告交易平台發送廣告請求給多家需求方平台。這項請求包括廣告的版位尺寸、位置及用戶的個人資訊等。需求方平台收到請求後，會與廣告主的需求相比對，並以預設的模型決定合適的廣告內容及廣告買價。然後，廣告交易平台會決定誰的出價高，由價高者贏得媒體曝光的機會。整個程式化廣告的竸價交易流程，設定在0.1秒內完成。
(圖片來源：Affde)
4.「統一 ID」解決方案
原本廣告主及需求方平台可以利用即時接觸的Cookie 數據來決定廣告的出價，網路媒體則透過Google Ad Manager等廣告服務器，提供程式化廣告服務。一旦缺乏「第三方Cookie」來確定廣告的價值，可以預期廣告主的出價將會趨於保守，導致媒體的廣告收入將會大幅下降。
為了維持廣告收入，網路媒體將被迫重新思考他們的廣告策略，並尋找替代的方案。一個可行的作法是「統一 ID」(Unified ID，簡稱UID) 解決方案，作法與過去用「第三方Cookie」累積用戶跨網站資料的作法相似，所不同的是，所有的資料都是經過用戶授權使用的「第一方數據」。其基本作法，就是串連個別網站所蒐集的「第一方數據」，來代替過去「第三方Cookie」所達成的效果。
例如數位廣告公司TradeDesk 的「統一 ID 2.0」方案，是以用戶加密過的電子郵件地址替換「第三方Cookie」，再由網路媒體彚集匿名的「第一方數據」創建用戶的「統一 ID」，讓所有的廣告賣家都能識別。
(圖片來源：Businesswire)
Google最近也宣布了自己的「統一 ID」方案，讓使用 Google Ad Manager 的網路媒體可以透過其「媒體提供ID」(Publisher Provided Identifier，簡稱PPID)功能，與外部的廣告買家共享匿名的「第一方數據」。這似乎是Google不想趕走廣告主和媒體，同時又能保護用戶隱私的折衷方案，而代價是媒體必須交出他們的「第一方數據」，結果Google再次擁有大量可以使用的數據。
所以，在「用戶至上、隱私為重」的潮流下，Google終結「第三方Cookie」的作法，實際上是想領先競爭對手。透過「統一 ID」方案，Google又從媒體拿到大量的「第一方數據」。這項巧妙的安排讓Google既贏得了面子，也獲得了裡子。未來，在缺乏「第三方Cookie」的情形下，「第一方數據」將會變得非常有價值，而手上握有大量可使用數據的Google，無疑將成為這場競逐下的大贏家。
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參考資料：
1. Where will our data go when Cookies disappear?
2. 【廣告科技業大震盪】第三方Cookie退場不只是技術歸零考驗，更是變革最好機會
