創新點：到府試戴、免費退還、買一送一。
本文四大重點：1. 搞丟一副眼鏡，意外發現眼鏡市場有超額利潤。2. 去掉中間商、自行設計，確立價格優勢。3. 在非營利組織見識品牌重要性，花一年半思考定位。4. 營利不忘扛起社會責任，買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家。
「Warby Parker」是美國一間時尚眼鏡品牌，以平價、有型的眼鏡做為主打商品。創業初期一炮而紅，被媒體形容為「眼鏡界的Netflix」。此外，也以著名的「你買一副、我捐一副」模式幫助發展中國家居民改善視力問題。
今年（2021）9月，Warby Parker在紐約證交所上市，每股價格54美元、市值直逼60億美元。而這一切的開始，要從一副被忘在飛機上的眼鏡說起……
1. 搞丟一副眼鏡，意外發現眼鏡市場有超額利潤
Dave Gilboa是Warby Parker的共同創辦人之一，大學畢業後在金融顧問業工作了幾年後，申請上了華頓商學院。和許多人一樣，Gilboa把握住開學前的空檔，辭掉工作背著背包到世界各地旅行了六個月；他在搭飛機飛往泰國時不小心把唯一一副眼鏡忘在飛機上，重配得花上700美金，但Gilboa覺得對旅途影響不大，暫時不打算花這筆錢買一副新的。
Warby Parker四位共同創辦人Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt和Jeffrey Raider (左至右)
(圖片來源：Entrepreneur)
不過，學期開始之後，看不清楚就成了大問題。但Gilboa的積蓄都花光了，只能暫時瞇著眼睛、買便宜的隱形眼鏡撐過第一學期；他和同學Neil Blumenthal抱怨：當時一隻iPhone 3也才200美金，一副普通的近視眼鏡卻要價超過三倍！
剛好，Blumenthal曾經在非營利組織VisionSpring當志工，在印度、孟加拉等發展中國家駐點，為當地居民提供眼科醫療、視力矯正的服務，很清楚一副功能導向的眼鏡真實成本只需要幾塊美金。他聽了Gilboa的想法，就和他分享眼鏡的售價之所以這麼貴，完全是來自中盤商、品牌商、經銷商層層的利益結構疊加而成，導致最終售價比原始成本高出3到5倍。
知道箇中原由後，Gilboa和Blumenthal開始研究起眼鏡產業的商業模式，試著找出影響價格的關鍵所在。
2. 去掉中間商、自行設計，確立價格優勢
他們仔細分析了眼鏡產業的成本結構，發現眼鏡出廠後貼上雷朋、香奈兒等知名品牌的商標後，身價就翻了一倍；到了經銷商手上，為了支應店租、人事等成本，最終售價又提高一倍。
(圖片來源：Warby Parker)
因此，他們著手從三個大方向來降低成本：
首先，自行設計鏡框款式，減少知名品牌昂貴的授權費。其次，經營線上商店直接賣給消費者，減少實體商店經營成本。最後，和小型製造商合作，除了製造相對彈性好議價、也可以折扣價購買庫存品。
基於這三個關鍵，他們計算出一副眼鏡只要賣95美元就能有足夠利潤。而價格如此平實、外觀又時尚的眼鏡，一定能夠成為受消費者青睞的新選擇。於是他們開始落實創業想法，創辦了Warby Parker。
3. 在非營利組織見識品牌重要性，花一年半思考定位
新創事業最難的第一步，在於如何讓消費者認識自己並建立信任，而Blumenthal在VisionSpring工作的一段經歷，讓他深刻體會到「品牌」的力量。
(圖片來源：Warby Parker)
VisionSpring在印度、瓜地馬拉等國家的村落建立了小型眼科診所，由輪流派駐的專業眼科醫師訓練當地人操作簡單的儀器，一小時之內就能教會他們如何操作視力檢查。然而，這些小幫手訓練好之後，卻沒人願意被他們檢查眼睛，因為大家都覺得這些小幫手根本只是隔壁鄰居，寧願等待不定時才會拜訪的合格眼科醫師比較安心。
於是，VisionSpring發給這些小幫手醫師袍、識別證、受訓證明，馬上改善了信任度，提高居民們接受視力檢查的意願。同樣的人，有了白袍加身、證書加持的「品牌印象」，實質影響力得以發揮。
而在商業領域，成功的品牌更是影響生存的關鍵，Gilboa、Blumenthal和後來加入的同學Andrew Hunt、Jeffrey Raider花了很長時間辯論：Warby Parker究竟要用何種姿態登場？
一年半過去了，所有人一致認為「大部分人來到眼鏡行，最在乎的不是驗光師的專業、鏡片清晰度，而是『我戴起來好不好看？』因此，他們決定不講價格、不賣功能性，把Warby Parker定調為「時尚」品牌。
(圖片來源：Warby Parker)
但因為採取線上商店的模式，顧客無法親自試戴，難免有所顧慮。Warby Parker相應提出「免費試戴」服務：消費者在網站上選好五副鏡框，Warby Parker再寄到你家讓你試戴，滿意的話可以直接線上下單。試戴五天後，再把眼鏡包好貼上回郵寄回即可。
不過，相較名牌有龐大行銷預算，Warby Parker沒錢上電視、找代言人。他們轉而聘請公關公司，讓他們在2010年2月網站上線的同時，在分屬男性、女性時尚領域權威的GQ、Vogue雜誌上刊登Warby Parker的創業故事。
由於新穎的線上商業模式、免出門試戴服務，再加上時尚雜誌帶來的大量曝光，Warby Parker網站上線後的三週內就達成原先規畫的首年銷售目標，同時還有兩萬人排在候補名單，等著收到Warby Parker的眼鏡。
4. 營利不忘扛起社會責任，買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家
線上賣眼鏡的生意成功起步之後，為了接觸更多習慣在實體商店配眼鏡的潛在顧客，Warby Parker從2013年開設第一家實體門市，2021年在北美已有超過百間門市，佔營收四成。
不過，享受爆紅滋味的同時，四位共同創辦人也沒忘了他們創辦企業之初所抱持的理想：Warby Parker必須是一間「對世界產生積極影響，讓我們每天都能興奮地上班的企業！」
(圖片來源：Warby Parker)
Warby Parker與VisionSpring合作，每售出一副眼鏡，就會送一副給世界上有需要的人。根據官網數字，創業至今已送出超過800萬副眼鏡給全世界有需要的人。
在雙方攜手合作之下，視力改善為發展中國家提高32%生產力、50%家庭收入，也讓Warby Parker獲得「B型企業(B Corp)」認證，肯定他們在公司治理、員工照顧、友善環境、社區經營與客戶影響力等五大面向的全方位優秀表現。
而Warby Parker除了在品牌、商業模式和社會責任上有出色表現之外，在管理方面也有獨到之處。《創新拿鐵》將在明天刊出的下集為讀者介紹。
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參考資料：
1. Warby Parker is getting better results by reducing managers’ control over workers
2. What’s Behind Warby Parker’s Success?
3. Purpose At Work: Warby Parker’s Keys To Success
