創新點：先變成顧客，才能找到顧客。
本文六大重點：1. 精準定位是首要之務。2. 揭開「理想用戶」的神秘面紗。3. 找到專屬於你的「鐵粉」。4. 引導他們擁有開放性的成長思維。5. 讓你的團隊也成為他們的一份子！6. 「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支！
本文獲First Round Review授權進行編譯，原文為《What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack》
成功為YouTube、Airbnb等矽谷科技公司打造品牌的Julie Supan接受專訪，公開品牌發展秘訣。她告訴所有創業者，在事業開始運作之前，除了有優秀團隊之外，你還需要找到能真正理解你、為你指引正確道路的「理想用戶」！
影音平台YouTube的快速成長一直為人津津樂道，作為YouTube首位行銷與公關總監，Julie Supan用一句話點出YouTube的魅力：「我們主打的是情感共鳴。」
與同時期的其他影音網站不同，YouTube不需額外安裝軟體，也不選擇長篇幅的專業內容，或者藉由名人效應推廣，他們甚至不在乎影片品質，只是直接告訴大家：YouTube是一個「每個人都可以參與的舞台」！ YouTube推送大眾喜愛的影片，將重點放在展現而不是說教，像是分享者的親身體驗、讓人輕鬆發笑的短片，又或者是才藝表現、生活小撇步教學等；但不論哪一種類型的影片，YouTube團隊看重的是觀看者感受到什麼，是否引起共鳴，進而使人沉浸其中。
名人和品牌當然會對大眾產生影響，就像Google高達16.5億美元的收購，使YouTube成為世人焦點一樣，但活躍於YouTube上的每日用戶才是真正決定YouTube策略，並把這種「新型態病毒」傳播到世界的關鍵。
Julie Supan 於2009年離開YouTube後，接連協助了Airbnb、Dropbox、Thumbtack、Discord等公司打造專屬品牌，成為矽谷備受追捧的品牌行銷專家之一。Julie Supan接受First Round Review的獨家專訪，分享她的豐富經驗，並說明企業應如何屏除既有成見，和自己的「目標顧客」（Target Customer，真正關注自己的群體）展開對話。
1.精準定位是首要之務
Julie Supan認為，定位是建立整個企業、產品以及品牌的基礎策略。定位不只是產品發展藍圖或傳達特定訊息，也是企業一路走下去做出每個決定的基礎。而在這摸索的過程中，唯一的遊戲規則就是精準。
比方說，你正在籌建一家車輛共享公司，那麼你該思考的是：假如有一天我不再需要開自己的車，那我的服務能夠做到什麼，使我們的生活不僅更為便利，時間也更充裕？思考那些會把你的產品或服務用到極致的使用者，直接和他們對話，並在他們的情感上下賭注。
很可惜現實卻非如此：許多處在初期階段的新創公司，總是迫切尋找下一輪融資或絞盡腦汁賺錢以求撐過下個月，他們常常反過來選擇去討好每一個用戶，甚至試著讓所有人都成為他們的目標顧客！
贏得更多使用者，每月活躍用戶數越多越好，這聽起來應該沒錯吧？
不過Supan卻不這麼認為！
一網打盡的方式容易在創業初期耗盡新創公司精力，嚴重影響運作效率。當一家公司缺少明確目標及戰略時，頻繁而耗時的會議、缺少關鍵性的決策將使得團隊士氣低落。更本末倒置的是，因為創業初期資源有限，無法照顧到每一位顧客，創業者們迫於現實需要對自己所能推出的產品或服務進行排序，此時他們才選擇性地挑選自己的目標顧客，以推出最讓他們喜愛的產品。
精準定位，挖掘你的短期與長期目標顧客，並釐清商業模式、產品、行銷方式等，確保之後所做的，可以確實符合顧客需求，即使在這個產品或服務出現之前，人們無法意識到自己需要它。Supan認為這才是創業者們的當務之急！
2.揭開「理想用戶」的神秘面紗
成功的定位，第一步就是定義你的「理想用戶」，Supan為它創造了一個名詞：「高期望值顧客」（the High-Expectation Customer, HXC）或者我們也可以稱之為「鐵粉」。
他們是你的目標群體中最挑剔也最能輕易辨識的那群人。這群人眼光長遠，對於新產品或服務有自己的觀點。只要那些產品或服務可以幫助他們節省時間金錢、更有效率或者更健康，他們就願意嘗試。他們會由衷地享受你的產品或服務，且用到極致，同時，主動地幫助新創企業將產品或服務推廣到全世界。簡單來說，只要你的產品超出了他們的預期，幾乎就可以滿足所有人了！
比如Airbnb，Supan 認為他們的「鐵粉」應該是以世界公民自居，比起單純到某地觀光旅遊，他們更希望可以感受道地的風土人情，像當地人一樣體驗在地生活，甚至產生歸屬感。特別的體驗使他們感到開心，不過同樣地，他們也在乎開銷，不願意花太多錢。
雖然Airbnb總說房東才是他們的業務核心，但公司的定位卻是面向顧客的。不過這並不衝突，房東也與這個定位息息相關，他們也希望能敞開家門與心胸去了解不同文化，同時提高生活收入。
房東了解Airbnb的顧客是誰，同時自己也是Airbnb的顧客。這在市場中很常見，頂級賣家也可能成為頂級買家，YouTube也是如此，當你吸引了全世界的眼光，你也將招來最頂尖的影片創作者。Airbnb也是同樣的道理，當你吸引了全世界的顧客，房東自然會熱切地展示他們獨特的居家空間，積極地參與到這種新型的共享經濟去。
再談談Dropbox，人們原本以為它只是一個專注於文件分享和同步技術的公司，但事實上，他們的「鐵粉」卻是希望自己的生活能更為便利有條理的人。這些人通常值得信賴、做事善於規劃且精通科技新知。當工作與生活都離不開手機和電腦，到處存放的照片、影片和工作文件讓人煩亂，他們期待有一項產品可以為他們減少這些煩瑣，讓自己贏得更多寶貴時間。
他們會從產品的最大價值中受益，然後將口碑傳播出去，這時週遭的人便會開始不自覺地跟隨。不過這並非Dropbox所有用戶的全貌，仍然有很大一部分用戶只是使用免費帳戶在各處分享文件。但重點是，你的「鐵粉」不應該是一個「面面俱到」的形象，他們應該具有獨特突出的人格特質。
這麼看來，為你將口碑傳播出去的早期用戶似乎就是你的「鐵粉」？未必。
舉例來說，機場租車服務平台FlightCar，它將Airbnb式共享經濟帶入機場，使旅遊出行或歸國的人們得以更為便利地用車。這家公司最早的用戶是它的月租型客戶－那些頻繁進出機場的車主。FlightCar的早期廣告上充斥了與金錢相關的標語，並且不斷告訴用戶，自己的車如果用於共享還可以月入一定報酬，但停在機場卻必須繳交昂貴停車費！
儘管這些早期用戶快速為FlightCar帶來收入，但他們並非真正的目標客戶。他們不關心FlightCar的成長，對於參與共享經濟、如何提供回饋意見，協助公司改進毫無興趣，但是，一旦有任何糾紛或不佳體驗，他們卻會是第一個在美國最大點評網站Yelp上大肆抱怨並給予負評的人，因為他們唯一在乎的，是自身利益。
Supan認為，FlightCar的「鐵粉」應該要是這樣的：對於作為新鮮事物的首批用戶感到興奮，同時為在出遠門時既節省了停車費，又能把車租給到訪的遊客賺到一筆外快而覺得高興。他們樂於被納入到共享經濟中，且會主動散播自身的體驗與評價，並鼓勵他人參與，這些人才是真正可以協助公司建立正確成長方式的人。
Supan在2015年試著為FlightCar調整品牌定位及行銷策略，可惜，FlightCar在2016年7月宣布將全面停止在美國12個機場服務點的營運，並將技術平台出售給Mercedes-Benz北美研究中心，成為其創新實驗室的一部分。
3.找到專屬於你的「鐵粉」
（圖片擷取：FirstRoundReview)
正確地定義目標顧客並非易事，這可不能憑空猜測或是憑直覺大膽行事！創辦人需要花時間，藉由方法循序地定位他們的「鐵粉」，以揭開他們的神秘面紗。
首先必須進行市場調查。Supan認為要深入理解人們喜歡什麼、什麼讓他們沮喪、他們對長遠未來有什麼想像，等等都必須基於一定量的用戶調查。
她建議創業團隊們從所有客戶中抽取不同樣本，包括近期的、早期的、活躍的、不活躍的用戶，同時兼顧各個地理區域，透過以下至少五個方式搜集，比如：總體人口或決策者調查、問卷調查、電訪、產品推送調查、線上評價或客戶服務等。
在這個階段區分辨出哪些事情不要做也同樣重要！Supan認為此時不要問消費者關於產品特性或使用者介面上的問題。那些隨便就能臆測出答案的問題也不要問，另外那些透過支付報酬找來的測試人群，往往不能對你的產品提出深度見解。Supan建議可以告訴消費者你正在做一個調查來使公司更深入了解他們對於產品的感受，以及他們的想法未來將會直接影響公司決策。
從大量原始資料中分析可用資訊也許會花上團隊數周時間，但切記不要操之過急。當有了這些數據及線索，就能開始著手描繪你的「鐵粉」了！在這一步，你將定義你的目標顧客，並且必須能明確描述他們的具體性格特徵和人格特點。
4.引導他們擁有開放性的「成長思維」
定義好「鐵粉」樣貌後，Supan也提醒創業者們別忘記思考他們是否擁有「成長性思維」（Growth Mindset），能用樂觀積極的態度面對各種事物，並從中感受到樂趣、獲得成長。
如果你的目標顧客有着「成長性思維」，那太幸運了！這些用戶會超乎預期地開放。但在大部分的情況下，使用者會帶着一套僵固的思維模式走來，這時你的產品或服務是否能夠激發他們去重新想像並且確實傳達給他們，就很重要了。
以美國的線上修繕人力媒合平台Thumbtack為例，相對消費者總是抱怨服務廠商難以聯繫，得打上數十通電話才能找出可用號碼，Thumbtack在完成早期客戶調查後，選擇用更積極正向的方式來定位公司策略。比起只是消極地告訴用戶我們修好了那個壞掉的東西，Thumbtack告訴用戶－只要登入Thumbtack，就有各行各業的專業人士為你輕鬆快速地解決生活上的千百種麻煩！
Supan表示，當Thumbtack的用戶快速得到一個可提供服務且口碑良好的專業人士，而且還不需要自己聯絡和跑腿時，他們就會逐漸轉變為「成長性思維」了。他們會感覺被這個公司支持着，享受着對等價值，而在這樣的引導下，顧客就會再次使用Thumbtack的服務。
5.讓你的團隊也成為他們的一份子！
Airbnb的CEO Brian Chesky曾說：「變成你的顧客」（You have to become the person you’re designing for），Supan相當贊同這句話，畢竟創業是沒有退路可走的。如果你對於正在打造的產品或服務毫無熱情，或者輕易為了那些你根本提不起興趣的使用者改變公司的運作模式，那麼你的團隊想要成為佼佼者的機率可說是零。
Supan認為你不只需要喜歡你的「鐵粉」，在更多層面上，你和你的團隊最好也能成為他們的一份子！這樣一來你將能夠從團隊中看到更多新的能量，同時你們將會更清晰聚焦，並且預先設想許多意外之處與細節。
甚至，這還能協助新創企業在人事招聘時更有效率。比如當你踏入Airbnb的辦公室時，就可以立即感受到所有員工對你的歡迎，因為Airbnb的團隊是用樂於關懷他人、希望成為世界公民來定義他們的目標顧客，自然，他們的團隊也會依此理念而成形。
從「需要討好每個消費者」的思路解脫出來後，你需要把目標顧客的DNA深深地融入到整個企業中去，包括公司的整體戰略、產品發展藍圖、營運模式和市場策略等，並討論該做出哪些調整才能超出「鐵粉」預期。你和你的團隊應該更嚴苛地去檢視這一切，並暫停一些不相關的產品功能和特性，同時推出一些更加符合公司定位與目標顧客的新功能或特性。
6.「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支！
至於在行銷上，你就可以快速聚焦並將預算投注在這個單一目標群體上了，因為這些「鐵粉」將會照顧好剩下的部分！一個樂於向別人分享他對產品熱愛程度的消費者遠比廣告和促銷更為客觀且讓人感到足以信任。「鐵粉」將使得公司可以花費更少的預算來達到更持久的成長。
這就是「鐵粉」帶來的最大好處：他們會理解產品，知道這就是為他們而創造。而你獲取用戶的開支也會大幅減少，還可以享受隨之而來的成長和利益。此外你的團隊也會變得更具創造力。
不過Supan也提醒新創企業，「鐵粉」代表著真實世界裡有血有肉的人，你需要常保熱情與細膩，並且規律性地拜訪他們來確保你仍然掌握情況。也許是每兩到三年，或者當公司有一定程度的成長時，你都需要再次反問自己：世界的趨勢走向哪裡了？我的消費者現在到底期待什麼？他們在這期間經歷了怎樣的成長？
說永遠比做更容易，但持續不間斷的調查、保持與「鐵粉」的聯繫並持續從他們身上學習，將可為你和你的團隊累積相當優勢。隨着時間累積，「鐵粉」將成為深具價值的試金石，他們會影響你的行動方案，並引導你走在正確的道路上，讓你真正看清你的公司是以何種樣貌呈現在眾人眼前。
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參考資料：
1. What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack
