今年 3 月 14 日，米其林發布《台北指南》，為我們增加了 20 家「排隊美食」。但是，你有沒有想過，米其林身為世界聞名的輪胎公司，為何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin)，而且還將它打造成美食和旅遊界的權威評鑑呢？
本文 3 大重點：1. 別被產品侷限了創意，米其林兄弟的妙點子。2.目標明確！《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食。3. 加入可以建立權威性和影響力的內容。
創新點：有品質的內容只是基本，建立權威性和影響力才是內容行銷的關鍵。米其林從創意行銷到介紹美食再延伸出星評制度，一步步在美食界奠定了它崇高地位。
1. 別被產品侷限了創意，米其林兄弟的妙點子
米其林公司由愛德華•米其林 (Édouard Michelin) 和安德烈•米其林 (André Michelin) 兄弟創立於1889年。公司位於法國中部的克萊蒙費朗 (Clermont-Ferrand)，專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時，大部分的民眾買不起車子，更不用說買輪胎了，所以輪胎的銷售並不佳。
圖說：愛德華•米其林（右）和安德烈•米其林（左） （圖片擷取：multivu）
愛德華是工程師，負責輪胎的研發與生產；安德烈是行銷專家，常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車，安德烈為了打響米其林輪胎的知名度，甚至希望能藉機促進輪胎銷售，便提議發行《米其林指南》，希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。
就這樣，第一本《米其林指南》於 1900 年出版，發行了數萬本，往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了 1920 年，每本約需花費 2 美元購買，就當時而言，是不小的金額，但銷售量仍將近10萬本。自1953年，為了讓《米其林指南》內容更準確，忠實讀者開始回應、評論指南的內容，有時只有一週的時間，便可累積達5萬條的評論，回饋給米其林公司。
到了 1930 年代，《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》 (The New Yorker) 誇獎它內文的廣告不使人反感，刊登得「恰到好處」；1952 年，《時代雜誌》 (Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度，都是《米其林指南》受到誇讚的原因。
《米其林指南》剛發行時，安德烈曾預言：「這本書誕生於 20 世紀，也將繼續存在於這個世紀。」如今看來，預言不僅成真，甚至超越安德烈的預期，《米其林指南》至今已經有 117 年的歷史了。
從行銷角度來看，安德烈當初選擇推出《米其林指南》這個策略，完全跳脫來一般傳統行銷的思維。他不侷限在思考如何大肆宣傳自家輪胎的品質，而是採取了製作《米其林指南》這種創意，來提高公司知名度和刺激大眾買車的慾望。
2. 目標明確！《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食
一開始《米其林指南》的誕生純粹是為了打響名氣和刺激大眾買車的欲望，但如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年，米其林的廣告說：「有了車，就不用再趕早班火車；有了車，就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米其林兄弟希望改變人們旅遊的方式，而《米其林指南》漸漸發揮了作用。因為《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習慣的鐵路旅行。
《米其林指南》主要指紅色指南 (Le Guide Rouge)，收錄食宿資訊，但他還有一本綠色指南 (Le Guide Vert) 介紹景點、行程規劃。1900 年版的《米其林指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳，全書約 400 頁，也沒有現在精緻。之後，除了法國，比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米其林指南》。
到了 1931 年，大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示：廚藝不錯，路上可順路拜訪的餐廳 (Very Good Cooking)；二顆星星表示：精湛的廚藝，可以在旅途中繞道去品嘗 (Excellent cooking)；三顆星星表示：頂尖的廚藝，值得專程前去享用佳餚 (Exceptional cuisine, worth the journey)。
圖說：2015年的米其林指南，圖為瑞士版（圖片擷取：Flickr）
隨著全球化的發展，於 2001 年，米其林公司發行線上版的《米其林指南》。為了拓展海外市場，第一本美國版《米其林指南》於 2005 年問世，地點從紐約市開始，進而往芝加哥、舊金山擴張；2007 年，在東京推出了日文和英文兩個版本的指南，開啟亞洲市場；2015 年，巴西版正式出現，介紹位在里約熱內盧的餐廳，拓展南美版圖。
《米其林指南》一開始的目標就非常明確，這讓它後續可以專注在設計好的內容，創造出有質感的美食手冊。《米其林指南》在 1952 年，更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經，其優質品牌形象可以見得，也為大眾所信賴。
3. 加入可以建立權威性和影響力的內容
若《米其林指南》只是純粹介紹食物，相信它不會像今天那麼成功。真正奠定了這本美食指南在美食界的地位其實是，它在 1931 年所推出的星評制度。這套制度的美食評論家被稱為「評鑑員」(inspector)，有別於一般的美食評論家，評鑑員不洩漏自己的身分，當他們品嘗一家餐廳的菜餚時，也不會做筆記，只會在多次造訪完一家餐廳後，給出星等和評論。米其林的星評制度是當時首創的評分模式，也成功影響了《米其林指南》後續的發展。
圖說：米其林二星等（圖片擷取：Flickr）
一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚，同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊 (Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者，相反地，失去星等將重重打擊一家餐廳，甚至使其一蹶不振，也曾有廚師因星等可能被撤回而自殺。2003 年，據傳米其林將撤回他餐廳獲得的 3 顆星，法國主廚Bernard Loiseau 而後自殺。
當然，擁有如此影響力的《米其林指南》，也曾受到批評。2004 年時，前任評鑑員 Pascal Rémy 就曾出書批評米其林虧待這些辛苦的評鑑員。他說：「評鑑員的工作孤獨，且薪水不高，而且，評價食物的標準也不夠嚴謹。」米其林對此雖提出反駁，但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。雖然曾遭受批評，但無可否認《米其林指南》確實成功在美食界奠定了它的權威性和影響力。
看完以上三大重點，我們了解到《米其林指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣，代表著內容行銷 (Content Marketing) 的成功。什麼是「內容行銷」？ 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容，不直接宣傳產品本身，而是從產品的外部來建立形象，藉以吸引消費者。正是因為《米其林指南》年年都出版，消費者才不容易遺忘它！
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參考資料：
1. Why Does a Tire Company Publish Michelin Guide?
2. How The Michelin Guide Made A Tire Company The World’s Fine Dining Authority
3. From The Road To The Table : Understanding The Michelin Guide
4. Michelin Guide : A star is born–or rather, confirmed
