這家賣飲料的公司在包裝上沒有自己的商標，卻在上面幫人家登徵友啓事，甚至印上消費者駡它味道像吃屎的資訊！成立已經25年的「OATLY」燕麥奶，去年還是虧損，今年卻賣到缺貨，而一切都要從它進入美國市場開始說起 …..
創新點：把包裝當成是與消費者溝通的橋樑，成功塑造為有個性的品牌。
本文5大重點：1.全球50大創新公司。2.成為講究生活風格的品牌。3. 用包裝當媒體傳達訊息。4.增加產量進軍亞洲。5.星巴克是夥伴也是敵人
1.全球50大創新公司
如果你喜歡喝拿鐵，除了牛奶之外，嘗試過在咖啡中加入其他牛奶替代品嗎？美國正流行的咖啡中加燕麥奶的喝法，讓這家瑞典品牌的「OATLY」燕麥奶賣到缺貨。
燕麥是高營養價值的食物，定期食用可以降低膽固醇，穩定血糖。而瑞典禁止使用多種殺蟲劑，使來自瑞典的燕麥品牌食用安全受到保障。「OATLY」是全球第一家商業化燕麥奶的製造商，它的名字來自燕麥(Oat)，是由瑞典隆德大學(Lund University)教授Richard Oste在1994年所研發創立。
OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶，透過專利的「酶」（Enzyme）澱粉分解技術使其變甜，並加入菜籽油替代動物脂肪。它的成分天然，不含牛奶、乳糖、防腐劑、人工色素及化學調味料，成為素食及乳糖不耐者的健康新選擇。
紐約著名的Café Grumpy負責人Caroline Bell表示，他嚐試過椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品，但沒有一項和咖啡對味。而燕麥的纖維加上植物油所泡出來的拿鐵，則有比較厚實的口感，讓打出來的奶泡更加持久。
2018年2月，有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布店內提供OATLY燕麥奶作為牛奶替代品。它表示OATLY燕麥奶的奶油味比其他杏仁或大豆製成的牛奶替代品更持久，因此符合Blue Bottle熱情好客，美味和持續性的價值觀。
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(圖片來源：blue bottle coffee)
2019年2月，美國著名的商業雜誌《Fast Company》則將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名，原因是OATLY燕麥奶是2018年最熱門的食品之一，美國對該產品的需求遠遠超過供應，讓12盒裝一組的產品在亞馬遜網站上飆漲到200美元，超過平常價格的3倍。
(圖片來源：Fast Company)
2.成為講究生活風格的品牌
2012年上任的執行長Toni Petersson，將OATLY成功歸因於世代間購物習慣的轉變。他說，人們想要喝燕麥奶是基於植物奶所需要的水和土地較少，產生的二氧化碳也少於傳統牛奶，這是千禧世代想讓世界變得更美好的崇高想法。這群所謂的「後牛奶世代」(Post Milk Generation)，喜歡透過減少消費乳製品的方式，帶來對健康和環境的正面效益。
根據市場研究公司Euromonitor的統計，美國的牛奶市場正在減少，預計將下降2.5％，而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計今年將增長5％以上。在全球市場方面，今年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元，這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分，但牛奶替代品比2018年增長了3.5％，而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。
因此，51歲的Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」，轉型成為講究「生活風格」的品牌，並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」
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(Toni自創這首「哇！哇！沒乳牛！」表達他對OATLY的理想，是要成為一種生活方式的品牌，使營養產品能夠幫助人們改善他們的生活和地球的健康。)
3.用包裝當媒體傳達訊息
此外，Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。原本OATLY的包裝和其他植物奶非常相似，液體總是從右側傾瀉而出，放在貨架上絲毫顯不出特色。
OATLY在2012年的包裝(圖片來源：The challenger project)
Toni 於是找了與他合作了15年之久的John Schoolcraft來OATLY擔任創意總監。John和Toni一樣都没有食品背景，他們想到的第一件事就是從包裝上將「燕麥」拿掉，然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。但基於法令，還是要有地方記載一些法律要項，例如成分表，他們稱之為無聊的一面。
然後，他們把「OATLY」這個字拆成兩半，讓人看不出來這是公司標誌，到最後則完全用「不含牛奶」(No Milk)取代公司標誌，因為那才是OATLY要強調的地方。
(圖片來源：The challenger project)
John他們相信，只要將包裝變得有趣，一旦人們將OATLY握在手中，他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算，因此將包裝當成是一種「媒體」，利用包裝來傳達與消費者間的訊息。
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例如有次OATLY幫名為Jennie及Sara的25歲女孩刊登徵友啟示(上圖：Is This You？)，條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」，結果引來10幾萬人報名，形成巨大的宣傳效應，最後由一位體格像泰山的天菜獲選。
這位帥哥是萬中選一的幸運兒(圖片來源：foodnext)
還有一次，OATLY將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」(This Tastes Like Sh*t！)的負面評價也印在包裝上。它說，這位消費者第一次喝我們的燕麥奶，覺得嚐起來像燕麥，但它本來就是燕麥做的啊！有些人天生不喜歡燕麥，這是口味問題，我們絲毫不會在意。但也有越來越多人發現了燕麥奶的美味，他們知道燕麥對健康的好處能讓他們感覺良好。所以如果你不喜歡OATLY，請儘管將OATLY轉送給你討厭的人，這是商場上所說的「雙贏」策略。(註：OATLY的意思是說，將討厭的東西轉送給討厭的人，何樂不為！至於收到OATLY的人，基於負負得正的道理，正好是投其所好，所以是雙贏)
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(圖片來源：The challenger project)
4.增加產量進軍亞洲
等到OATLY引起轟動後，它的燕麥奶才在2,500家咖啡店和1,500家零售店販賣，包括著名的Whole Foods、Target和Wegmans。2017年至2018年間，OATLY在美國的收入從150萬美元一下子跳到1500多萬美元，而隨著今年其通路會擴展到5,000家零售店，OATLY預估2019年的銷售額還會再成長一倍。OATLY預計今年的全球收入也將增加一倍以上，超過20億瑞典克朗(2.16億美元)。該公司雖然在2018年處於虧損，但今年可能會收支平衡，並預計2020年將實現盈利。
現在，OATLY卡通詼諧的美學設計，讓它擺在乳製品和非乳製品的飲料當中顯得格外醒目。而為了努力填補西方市場的訂單，OATLY今年已經在紐澤西州開設了一家工廠，這是在瑞典以外的第一家工廠，並於明年將在猶他州開設第二家工廠，另外也打算在荷蘭開設一家工廠，以因應對英國和德國的需求。
(圖片來源：sumsumgreen)
OATLY還準備積極進軍亞洲市場，Toni Petersson最近在香港參加了一場宣傳活動，宣布OATLY為植物性牛奶造了一個新的漢字。這是結合了“植物”元素和“牛奶”的漢字，突出了OATLY植物性牛奶的特徵。
(圖片來源：marketing)
OATLY對香港人做了一項牛奶的研究，96％的受訪者表示他們一見到「Milk」這個字就會聯想到「牛奶」，只有2％的人會聯想到「植物奶」。此外，還有51％的受訪者表示香港沒有合適的牛奶替代品，但有73％的受訪者表示，如果他們更了解植物奶對人體和環境的益處，他們會考慮從牛奶換成植物奶。
這表示燕麥奶的概念對許多華人消費者來說並不熟悉，因此OATLY創造這個漢字是為了教育人們，讓人們更容易理解OATLY是什麼，以及如何使用它”。
5.星巴克是夥伴也是敵人
但隨著其他大品牌開始加入燕麥奶的熱潮，OATLY也面臨了日益激烈的競爭。
例如百事可樂公司（PEP）擁有的桂格燕麥(Quaker Oats)在今年推出了燕麥奶產品「Oat Beverage」；而全球最大的鮮乳製造公司「達能」（Danone）旗下的「Silk優酪乳」今年也推出了「Oat Yeah」，這兩家公司都擁有廣泛的物流和供應鏈方面的優勢。
各家品牌紛紛進入燕麥奶市場(圖片來源：kknews)
而全球最大的咖啡連鎖店星巴克，則尚未對其燕麥奶的夥伴做出最終決定。一方面它與紐約的艾姆赫斯特（Elmhurst）燕麥公司合作，在美國的一些高檔典藏咖啡店推出燕麥奶。但在香港，星巴克則使用OATLY。
面對競爭，Toni Petersson信心十足的表示，OATLY已經經營了25年，一大半的成長是來自於原本喝牛奶，現在轉為喝OATLY燕麥奶的人，這說明了OATLY擁有吸引人的特色。例如Perspective Branding設計公司的創辦人Simon Thorneycroft就非常喜歡OATLY的包裝和品牌設計，他認為OATLY是一個有個性的品牌，因此他只買OATLY而不買別的。Toni Petersson則說，OATLY製作燕麥奶的方法背後還有很多技術，這不是別人可以輕易去複製及超越的。
台灣在10年前也風行過燕麥奶，各家飲料廠推出了不少燕麥飲品。當時雖然是以健康為訴求，但多數仍會加上甜味劑、香料、增稠劑來調整口味與口感。而隨著健康方法及產品已達五花八門的今天，燕麥奶的熱潮已然褪去，相信很多人對燕麥奶的味道已不復記憶。但看完本文，你是否也和我一樣想要買瓶OATLY來喝喝看呢? 所幸OATLY在台灣的許多咖啡館也喝得到，例如台北：THE NORMAL、FIKA FIKA、MOONSHINE、 CONGRATE COFFEE，桃園：著手咖啡、年輕老頭，新竹：幸福咖啡、
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參考資料：
1. This Swedish company made oat milk cool in the US. Now it’s eyeing China
3. US NON-DAIRY MILK SALES GROW 61% OVER THE LAST FIVE YEARS
4. How Swedish oat milk exploded into a $15 million business last year
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