上週五，我們介紹了美國墨西哥捲餅連鎖餐廳 Chipotle 和 創辦人 Steve Ells 成長的過程。1993 年，接受傳統廚藝訓練並在高檔餐廳工作的 Steve 被舊金山的墨西哥捲餅餐廳啟發，決定要自己開一間。Steve 期望這間小餐廳能成為他的「搖錢樹」，讓他能夠開一家高檔餐廳。最後 Steve 的高檔餐廳夢沒有達成，因為他太忙著將 Chipotle 變成價值 395 億美元的連鎖王國！
創新點：開一家餐廳可以不用食譜，但要將它變成連鎖餐廳就一定要有可以輕易複製的東西。
本文 5 大重點：1. 用有「深度」的食物，吸引滔滔不絕的客戶。2. 要將小餐廳變成大企業，就要「改變做法」。3. 好的「流程」會是一家公司最重要的資產。4. 再強大的夥伴，理念不一也只好分道揚鑣。5. 食物要好吃，食安更重要。
1. 用有「深度」的食物，吸引滔滔不絕的客戶
Steve 開的 Chipotle 有著不容易念的名字，而且還沒有菜單，客戶要指著每一樣想要吃食材，告訴店員要將它包進墨西哥捲餅裡。但客戶只需要克服這些「障礙」，就可以品嚐到 Steve 用高檔餐廳學回來的廚藝所烹調出的美味。
其實，Chipotle 除了擁有和 Stars（Steve 之前工作的高檔餐廳）一樣的開放廚房，每天準備食物的方法也和它一樣。當 Steve 在 Stars 工作時，Stars 的主廚 Jeremiah Tower 是每天早上才決定當天的菜單的。因此，Jeremiah 對廚師們的訓練都著重在基本功，務必要讓他們在面對沒有烹飪過的料理，也知道該怎麼處理。
因此，Chipotle 的菜單也是在開業的前一天，Steve 才規劃出來的。而他訓練 Chipotle 廚師的方法也和 Stars 一樣，他要求廚師們能夠自己判斷食物的味道對不對，而不是看著食譜像做化學實驗一樣的添加調味料。根據 Steve 的說法，Chipotle 是當時唯一一家廚師在烹飪時會親自試味的「快餐」。
圖說：Steve 與第一家 Chipotle（圖片擷取：Bloomberg）
在 1993 年的 10 月，丹佛日報 Rocky Mountain News 美食版的記者在經過多次光顧後，在報章上刊登了一篇 Chipotle 的介紹。那位記者形容 Chipotle ：「所有的餐點的口味都有深度、特色和層次，和其他的快餐完全不一樣」。Steve 看到報導後非常開心，因為記者所寫的正是他所期望能夠呈現給客戶的。
報導刊登後，Chipotle 的門口排了一條長長的人龍，當天所有的食材都銷售一空。接下來的幾天，Steve 準備了更多的食材但還是一樣賣光。
就這樣，Steve 的 Chipotle 在開業幾個月後就開始獲利。而他也在一年後就將父親借給他的錢還清。
（同場加映：報章雖然已經是「夕陽產業」但過去卻是很多創業家成功的好幫手！請看：他當過十年和尚，學過馬戲團的功夫，用「細嚼慢嚥吃咖哩飯」的心法，打造價值2.5億美金的冥想公司）
2. 要將小餐廳變成大企業，就要「改變做法」
第一次創業就有好成績也讓 Steve 感到驚訝，他覺得高檔餐廳的夢馬上就要實現了！但很多的朋友和客戶都覺得這麼好吃的店開一家不夠，於是就要求 Steve 開一家分店。盛情難卻，Steve 只好硬著頭皮再去找父親借錢開餐廳。
Steve 的父親在最初完全不能相信 Steve 能這麼快就還清向他借的錢。他為此還特別去拜訪了 Steve 的會計，以確保不是 Steve 搞錯了。現在 Steve 竟然還想要開分店讓他更吃驚，他最大的問題是：「丹佛這個地方可以養得起兩間一樣的餐廳嗎？」。但他最後還是決定要支持 Steve。
在第一家 Chipotle 開始營業的 1 年半後，第二家店開業了。這家餐廳的生意竟然比第一家還好！於是又開始有開第三家的呼聲。Steve 看到自己的餐廳那麼受歡迎，只好又在丹佛開了第三家，結果生意還是一樣的好，唯有繼續開下去。
這時，其中一家店的店長就跳出來說：「既然要繼續開，那我們最少應該將菜單和食譜固定吧！」雖然 Steve 還是不以為然，但在大家的壓力下，他只好示範如何準備食物而店長在旁邊仔細紀錄下來。店長甚至在 Steve 灑鹽的時候，用手將所有的鹽接住，然後倒進量杯中秤重，以確保他能夠將需要的鹽紀錄下來。
圖說：Chipotle 的食物（圖片擷取：PYMNTS）
但改變的不只是準備食材的方法，資金的來源也因為 Steve 持續的展店而需要改變。他的父親就建議他不要再向親友們募資，而是到外面找一位真正的投資者。這也逼得完全沒有受過正式商務訓練的 Steve 要開始學習如何做規劃、寫計劃書以及面對投資人。
Chipotle 當時的一位投資者因為認識麥當勞的高層，就建議他可以聯繫麥當勞！Steve 最初其實也沒有抱著任何期望，畢竟麥當勞那麼大，應該不會對 Chipotle 這樣的小餐廳有興趣。另外，Steve 覺得麥當勞和 Chipotle 不管在市場區隔或經營理念都有很大的差異，所以應該不會投資 Chipotle。
沒想到 Steve 聯繫了麥當勞後，很快的就得到了電話回應，還約好了時間去參觀 Chipotle。那次參觀結束後不久，麥當勞再次聯絡 Steve，並詢問可不可以再帶不同的人去參訪。這樣的事持續了一年，最後連麥當勞當時的執行長和財務長都來參訪，Steve 才開始覺得麥當勞是真的有興趣要投資！
3. 好的「流程」會是一家公司最重要的資產
在經過多次的拜訪和內部會議後，麥當勞總算在 1998 年決定要投資 Chipotle。最初，它們是想要將 Chipotle 買下來，但被 Steve 一口拒絕了。於是，麥當勞就投資了 5000 萬美元，而接下來每年都會投入更多的錢。在和麥當勞「合夥」的七年內，Chipotle 從麥當勞身上得到了約 3.6 億美元的資金。
（同場加映：這為創業家也拒絕了高價的收購，最後顛覆了「營養棒」產業。請看：狠心拒絕一億兩千萬美金併購，看這家營養棒公司如何榮登財富雜誌最想工作的企業？）
Steve 認為，麥當勞願意投資，很大的原因是看到了 Steve 為 Chipotle 打造的「簡單高效」商業模式。首先，當時的快餐店都要有「得來速」，所以需要獨棟的店面。就算沒有「得來速」，快餐店也偏好位於角落，面積較大的店面。但 Chipotle 卻因為不設置得來速加上餐點簡單，所以可以採用位於中間，租金比較便宜的店面。
另外，Chipotle 的服務流程也像一條工廠的生產線一樣，每位員工都有明確的任務。因此，客戶變多成本卻不會變高，不像很多餐廳一樣當生意好就需要更多的員工。這些最初 Steve 為了可以「花最少時間和成本」而設置的流程（因為他一心只想要開高檔餐廳，所以希望 Chipotle 可以「自動駕駛」），變成了 Chipotle 最大的價值。
圖說：Chipotle 像生產線一樣的服務流程（圖片擷取：Fortune）
對在當年獲利 16 億美元的麥當勞來說，這是一個非常小的投資。但對只有 13 間分店的 Chipotle 來說，這是一筆足以讓它 們持續擴展的錢。除了帶來大量的資金，Steve 也從麥當勞的身上學到了物流、倉儲、以及管理連鎖餐廳的知識。
Steve 更感謝的是麥當勞對 Chipotle 的耐心。例如，當 Chipotle 擴展到加州時遇到一些阻力，最初的生意並沒有很好。但麥當勞不但沒有催促 Steve 撤出那些市場，反而告訴 Steve 它們有信心銷量會慢慢變好。
4. 再強大的夥伴，理念不一也只好分道揚鑣
但如 Steve 最初擔心的一樣，麥當勞的經營理念和 Chipotle 還是有極大的差別。例如，麥當勞一直希望 Steve 能夠採用它們的聯合採購，讓 Chipotle 可以用更低的成本取得所有的食材。於是 Steve 就去拜訪了麥當勞的物流中心，看看有什麼食材是合適他們使用的。
但在物流中心約 650 種物品中， Steve 就發現只有 1 種是 Chipotle 會用到的，那就是 5 加侖裝的可口可樂糖漿。麥當勞雖然也有採購新鮮蔬果，但這些蔬果都是密封包裝以方便保存。而 Chipotle 採購的蔬果一般都是裝在木箱內，在短期內就會用光以確保它們的新鮮度。
圖說：其中一間麥當勞物流中心（圖片擷取：Coventry Telegraph）
除此以外，麥當勞也開始要求 Chipotle 用一些麥當娜勞的方法經營，例如設置得來速、開始有早餐菜單、或是在不同地區加入地區性的食物。但 Steve 都一一婉拒了，他只想讓 Chipotle 的客戶吃到他稱之為「有誠信」的食物 (Food with Integrity) 。
在麥當勞的協助下，Chipotle 從 13 家分店的小品牌在 7 年內迅速擴充成為了 500 家分店的連鎖集團。到了 2006 年，雙方都了解到彼此的分歧太大，而麥當勞正好也開始賣掉它之前購入的品牌，將所有精力投注在麥當勞上。因此，雙方就決定「和平分手」，Chipotle 就離開了麥當勞的大家庭。而麥當勞則在這 7 年的投資中獲得了 15 億美元。
（同場加映：麥當勞是比 Chipotle 更「大」的連鎖集團，想要看它是如何做到的？請看：不聽老闆的話，反而為公司賺進大把鈔票？！麥當勞靠「軟實力」做出風靡全球的美味漢堡包！）
5. 食物要好吃，食安更重要
在和麥當勞分道揚鑣後，Steve 開始努力的規劃要將 Chipotle 上市。2007 年，Chipotle 順利在紐約交易所上市，股價在正式交易的第一天就從 22 美元攀升到 44 美元。之後 Chipotle 股價表現也非常亮眼，甚至比麥當勞還好！而 Steve 就趁著這股氣勢，繼續帶領 Chipotle 成長，不但在美國本土不停展店，還在加拿大、英國、法國、以及德國開設分店。
圖說：Chipotle 在紐約交易所上市（圖片擷取：Bloomberg）
但 Chipotle 的快速成長卻一直被「食安」的陰影籠罩著。2008 年，Chipotle 幾家分店發生了 A 型肝炎和諾羅病毒爆發事件，分別感染了 22 和 400 位客戶。2009 年，又因為有雞肉未完全煮熟，並交叉污染了做沙拉的萵苣而導致空腸彎曲菌爆發（一種人畜共患病病原菌，會引發痙攣性腹痛、腹瀉、血便等症狀）。
而 Chipotle 最嚴重的食安問題則是發生在 2015 年。那年發生了一次沙門氏菌、兩次諾羅病毒、和三次大腸桿菌爆發事件。而大腸桿菌事件更牽涉了 11 家位於華盛頓和俄勒岡的 Chipotle 分店。這一系列的食安問題導致客戶對 Chipotle 的食物失去信心，因此重挫了 Chipotle 的股價。
為了挽回客戶的信心，Steve 在 2016 年 2 月 8 日要求全美的 Chipotle 餐廳停業數小時，好讓全體員工參與有關食安的會議。Chipotle 也聘請了一位新的食品安全負責人，並制定了一些改善措施，例如要所有員工每半小時洗一次手、由兩名員工負責確認洋蔥、墨西哥辣椒和酪梨之類的食材有被浸泡在熱水中五秒鐘，以殺死其外在的細菌但卻不會煮熟食材。
雖然 Chipotle 做了很多改善並加強了廣告和促銷，但客戶的信心還是沒有顯著的恢復。這也反映在 Chipotle 的股價上。它的股票從 2015 年 750 美元一股的高點，到了 2017 年 11 月底竟然跌破了 290 美元。
為了表示對食安問題負責，Steve 在 2017 年辭任 Chipotle 執行長的職務，並交由曾擔任過平價墨西哥快餐店 Taco Bell 執行長的 Brian Niccol 接任。而 Steve 則持續擔任 Chipotle 的董事長。在這個消息宣布不久後，Chipotle 的股價飆漲了 12%，證明市場相信 Brian 能夠讓 Chipotle 變得更好。
圖說：Steve Ells（圖片擷取：NY Times）
2020 年 3 月，Steve 宣布將從董事長的位置交給了 Brian，因為他相信 Brian 目前是更適合的領導者。同時，Steve 也退出了董事會，完全離開他一手創辦的公司。
今天，Chipotle 是一家擁有約 2600 家分店，年營收 55.86 億美元的美食王國。回首 27 年前，Steve 當時一定想不到他為了開高檔餐廳而創辦的「搖錢樹」竟然會成為他一生志業，而且還比任何高檔餐廳都更賺錢！
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參考資料：
3. The History of Chipotle Mexican Grill
4. Chipotle: The Definitive Oral History
5. Chipotle founder Steve Ells leaves the company after 27 years
