創新點：比失敗更可怕的狀態是「無關痛癢」。
本文六大重點：1.止不住的慘跌。2.曾經的輝煌。3.問題出在哪。4.競爭者的崛起。5.未來計劃。6.對創業者的啟示。
Twitter曾經紅極一時，在產品、使用者、股市上全都得利。然而，近幾年開始，Twitter不僅股票慘跌50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter的存在越來越「無關痛癢」，面臨重大危機。
1.止不住的慘跌
在2015年10月，在共同創辦人之一的傑克‧多西（Jack Dorsey）被任命為Twitter正式執行長後，他大規模裁員了336名員工，約佔其全公司員工的8%，此舉也點出了傑克‧多西在公司營收困難之際，必須做出的沈痛決定。
然而，即便傑克·多西上任後執行了不少改變，又推出了新服務「重要時刻（Moments）」，還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底，Twitter股價已經跌了50%。在今年2月11日週四時，Twitter的股票更下跌到14.31美元，創下歷史新低點。即便近日（2月17日）有稍稍提升至17美元左右，卻依然大不如從前。
除此之外，高階管理者的人事異動也是重創Twitter的原因之一。Twitter工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都在今年1月宣佈即將離職，其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁Kevin Weil據稱是離職加入Facebook旗下的Instagram擔任產品負責人。
在用戶成長領域，雖然Twitter用戶人數持續成長，也在2015年達到了3.2億的數量，但每季的用戶成長數卻屢創新低。同時間的Instagram早已超過4億用戶，更不用說用戶突破15.9億的社群網站霸主Facebook。
（Jack Dorsey，圖片來源：Wikimedia Commons）
2.曾經的輝煌
回顧Twitter全盛時期，Twitter在使用者的心中是個不可取代的社交網站。在那140個字限制的推文中，使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。2013年4月，波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時，多少用戶都盯著Twitter的發文，追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片以瞭解爆炸案的最新進度。這時的Twitter，儼然成了一種觀看世界的真實媒介。
Twitter股價曾在2013年曾站上70美元的高點紀錄，全球員工數量也曾高達4,300人。此外，不少國外名人以及政治領袖，也都是透過Twitter來與民眾互動、或是宣傳政策。Twitter曾在產品、使用者、股市上皆得利，然而這些輝煌的豐功偉業，也都在近期快速流逝。
3.問題出在哪
現在，隨著Twitter每次的改版調整，一個個大小問題漸漸浮出檯面。像是使用者要「關注」（Follow）別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來，其中包括：使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論，惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題，全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時，Twitter卻沒有太多辦法能夠處理。
反觀，上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在Facebook上，Facebook會立即處理。Facebook有兩個優勢：實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台，積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式來管理不良內容，維持使用品質。
Facebook超越Twitter，還有其他原因。Facebook全方位整合的功能和其他產品的開發（例如即時通訊軟體Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體Moments），以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢，都讓它在近一季的營收大增了51%。
（圖片來源）
4.競爭者崛起
在產品出現裂痕時，Twitter的競爭對手卻大幅度成長。Twitter在美國的滲透率在2015年的前三季已經完全停滯，反觀同屬性的社群網路，擁有15.9億用戶的Facebook早已大幅度領先，其他如Instagram擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶、微信（WeChat）也有超過6.5億個活躍用戶，連已經突破1億用戶的SnapChat也緊追在後。
在社群網站競爭者快速崛起同時，Twitter的產品卻沒有什麼顯著的調整來搭上趨勢，加上Twitter人才的流動也非常快速，高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題，導致Twitter的股價在過去的三個月內慘跌50%。
以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向Twitter祭出挑戰，但這都還不構成Twitter的存亡問題。根據國外媒體USA Today的報導，Twitter即便面臨現階段的虧損速度，現有資金依然可以讓Twitter運行412年之久。Twitter真正需要擔心的，是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。
若說當初Twitter的優勢在於它的即時動態，但在Facebook、Snapchat這些對手也開發這樣的功能後，Twitter市場遭到擠壓也正是在所難免之事，更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業，原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體不是比規模，就是比產品，而以現下的狀況評斷的話，Twitter在兩方面都落後了。
Photo by Mohamed Hassan form PxHere
5.未來計畫
Twitter勢必面臨轉型，但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出，在今年第一季結束以前，Twitter有可能將它原本發文140字的限制取消，甚至會擴展到可輸入上限1萬字。雖然放寬，但也同時破壞了Twitter原本「簡潔」的獨特性。
Twitter在未來的計畫依然有所希望：一來，它尚有數億的用戶。二來，它還保有最珍貴的核心價值：直截了當以及使用者能感受的能量，那種瞬間龐大的資訊量，讓使用者彷彿置身資訊洪流當中的能量。
6.對創業者的啟示
Twitter最近一蹶不振的原因，包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點，都是創業者必須堅守的城池。其中，產品本身更是一重要原因，值得我們從中學習。
其一，他們動搖了產品原有的獨特性：在Twitter考慮解開發文140字限制的同時，這對使用者而言到底是「進步」抑或是「退步」？
其二、Twitter無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。
結合兩者，Twitter現階段的危機告訴我們：在跟上競爭者崛起的腳步時，同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像Twitter的情況，對外，被同質對手追趕；對內，他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前，Twitter所面臨的危機可能不會停止。
推薦閱讀：
1. 同時身為兩家科技巨頭執行長卻還能享受休閒週末！Twitter 創辦人教你如何運用時間和帶領團隊
資料來源：
2. Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?
3. Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.
