強勢通路下，品牌如何自處？Spotify槓上Apple的3點啟示

作者: 希莉雅

2016-09-08

創新點：如果通路能主導產品上架的條件，那就做出連通路都無法抗拒的產品。

本文四大重點：1.Spotify 與Apple Music 對戰。 2. 通路壟斷-拳頭大的說了算。3. 斷開壟斷-要量一下自己的拳頭大小。4.回歸基本面。

Apple旗下 iPhone、iPad、Mac 三大產品線銷量均呈現下滑趨勢。為扭轉頹勢，除了推出新產品（今日剛發表的iPhone7/iPhone7 Plus），在軟體服務競爭中，採取強勢打壓策略。7月，Spotify 便指控Apple為了扶植Apple Music，阻止Spotify新版軟體上架。Apple駁斥，指責Spotify 為了不想付費給Apple，取巧繞開了Apple的付費機制。競爭血淋淋，比得是出拳快狠準。誰輸誰贏？短期無法分明。

1.Spotify 與Apple Music對戰

Spotify是全球最大的音樂服務商。只要在Google Play 或App Store下載安裝Spotify軟體，即可在手機、電腦或平板上收聽音樂。

Spotify的商業模式為免費增值(freemium = free + premium)：基本服務免費，額外服務則酌收費用。目前，Spotify Premium 在美國收月費約USD$10。付費用戶可享受較好音質的音樂，收聽過程無廣告打擾，還可下載音樂離線收聽。2016年6月底為止，Spotify有1億以上用戶，其中3千萬用戶付費使用。Spotify 主要競爭對手Apple Music推出時間雖較短，但同期已有1千5百萬個付費帳號。

Apple是iOS App的開發者，擁有App Store上架控制權。Spotify要上架到App Store，需支付Apple固定費用；向用戶收取的USD10月費，則需再繳交USD3給Apple(抽佣30%)。面對高額佣金，Spotify將iOS用戶的月費調漲為USD13，但在Spotify自己網站上付費的用戶就維持USD10。更進一步，誘勸用戶繞過Apple付費機制。Apple得知，趁Spotify更新軟體之際，拒絕Spotify上架App Store。

兩者間的交鋒引起大眾關注。美國參議員華倫（Elizabeth Warren）批評Apple長期透過對iOS系統的控制，掌握音樂產業內的競爭狀態。事實上，Apple把App Store作為武器來打擊各種潛在的競爭對手，絕非舊聞。2014年之前，與比特幣相關的App都無法上架，至今仍對於任何可能與Apple Pay競爭的金流App都持謹慎態度。中國科大訊飛推出的「訊飛語點」，則因與Siri類似多次被拒上架，還曾因此修改功能，被網友暱稱為閹割版本。

2.通路壟斷-拳頭大的說了算

組織是由人管理的，而人性本貪。古典東方會演出攔路盜匪大喊：此路是我開、此樹是我栽，若要過此路，留下買路財！現代西方則以大富翁遊戲示範，該如何不斷地買地蓋樓以打斷其他玩家的連鎖計劃，讓自己的租金瘋狂飆高，使對手一夕破產。

Apple打壓Spotify看似可惡，但幾年前Amazon推出視聽產品之後，也停止販售Apple TV以及Google的Chromecast電視棒，理由是避免自家的消費者感到混淆。

2013年台灣商周因報導統一超商人事異動，遭7-11無預警通知停售，也是有力通路欲以其勢力操控他人營運的範例。商業競爭就是這麼一回事。大者欲更大，最大者欲壟斷，以保護自家發展。

3.斷開壟斷-要量一下自己的拳頭大小

面對通路壟斷，不同公司的策略不同。Spotify仍想上架iOS，並要用戶連回自家網站付費，惹出被下架紛擾。多年前，Amazon的Kindle Cloud Reader和Walmart的VUDU隨選影片，為規避Apple抽成機制，採取繞境策略—推出網站版應用。用戶無須至App Store 或Google Play下載程式，以瀏覽器即可使用服務。

今天凌晨1 點，Apple在台灣時間9 月8 日舉辦iPhone 7的發表會。先前，只能在Mac、iPad和iPhone上欣賞，但去年開始開放Windows用戶能同步收看。Apple 在很多過招時刻能亮出大拳頭，但面對Microsoft 在電腦/筆電約八成的市佔率，也不得不低頭。

（圖片擷取自Wikipedia）

而被7-11下架的商業周刊，則因有媒體力量，直接跟零售通路開打。被停賣當夜，總編輯郭奕伶發表公開信，寫到：「…很遺憾的，過去戒嚴時代才會發生的事，竟然發生在此刻；過去新聞局對新聞安檢的角色，竟然由一家營收逾千億的民營通路業者接手。」

銳利筆鋒引發網路社群發威，打得7-11趕緊發物流來不及公告。補貨之後，再被商周總編的第二封信打一槍：「…即便通路可能形成強權，即便龐大的市佔率可能造成人們心中的恐懼，但是，台灣社會擁有更強大的公民力量。」潛藏一種通路你不要隨便惹我，我的筆隨時可以號召革命把你打趴的概念。

4.回歸基本面

我剛好有位同學在國內K業者服務。同樣是音樂服務商，我問他們如何面對App Store的壟斷與Apple Music的競爭。他答得很乾脆：「依規行事。」Apple 是App Store的規則制定者，想在Apple地盤招攬生意，就得聽從其遊戲規則。而對於Apple Music來勢洶洶，則是回歸基本面—音樂。

而商業周刊能與7-11正面交鋒，除因商周本身有媒體力量，也因為7-11欲影響的是基本人權–言論自由。兩家公司的業務內容原本無競爭，商周的反擊不完全是商業考量，所以才如此有力量。

至於App Store 封殺Spotify，其實是利刃雙鋒- 砍掉Spotify的同時，也砍掉了自己可以賺取的巨額傭金。如同水幫魚魚幫水，應用軟件固然需要上架通路，通路何嘗不需要好的軟件以維持流量？

此外，社群年代，資訊公開透明。企業間競爭手法，帶給群眾不同觀感，可能會使業務版圖一夕變天。是否以控制權排他維持既有利益，需多方沙盤推演，深思再行。畢竟企業獲利來自顧客買單。真正建立並維持與競爭者之間的差異同時提供顧客更高價值者，才能是長期贏家。