極限運動相機GoPro以「Be a hero」作為品牌定位，抓準消費者痛點，藉由讓用戶紀錄冒險體驗的影片，讓每個人都能有分享的舞台，滿足人人都想當英雄的心願。一切看似成功的GoPro，卻在今年初無預警宣布裁併7%的員工，究竟它是否還能維持英雄風範呢？
本文將整理出四大重點：1.打入市場即獲得佳績。2.品牌定位及用戶體驗為成功關鍵。3.近期股價戲劇性下跌。4.回歸用戶需求，發現問題。
1.打入市場即獲得佳績
創辦人Nick Woodman從小就喜歡衝浪，為了他熱愛的極限運動，他選擇就讀加州大學聖地牙哥分校，只因為這所學校緊鄰海邊，讓他得以持續接觸衝浪。在某次衝浪準備前，他戴上了一條腕帶，以便將一次性相機固定在手上，紀錄自己駕馭在浪頭的瞬間，後來他發想「除了一次性的相機之外，有沒有一種能抵擋海水侵蝕，又能重複使用的相機，將整趟衝浪過程記錄下來呢？」
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當下只為了有更好的相機這個簡單念頭，在Woodman心中萌芽成為他開發GoPro的動機，但礙於當時高速相機的硬體技術並不純熟，於是Woodman利用兩年的時間沉潛專研，在2004年推出第一款GoPro 研製、銷售的相機—Hero 35 毫米相機。
2014年GoPro首次公開募股，就售出17.8百萬股公司股份，以每股24美元，成功集資4.272億美元，上市當天的公司淨值達29.5億美元。同年10月創下每股歷史最高收盤紀錄93.85美元，漲幅是首次公開募股時的近三倍。
2.品牌定位及用戶體驗為成功關鍵
在極限運動相機市場上，GoPro不乏像是Sony、Drift、Polaroid等競爭者，那究竟GoPro是如何在本來就小眾的極限運動市場中，脫穎而出、得到消費者喜愛呢？
GoPro不只以「可移動相機」來包裝產品，Woodman說：我們不只在製造一個更好的產品，我們更是為消費者打造更好的價值願景。GoPro抓準顧客的痛點：希望能讓使用者捕捉和分享身歷其境、引人入勝的畫面，讓每個人都有機會展現自己英雄的一面。
GoPro一開始就以「Be a hero」作為品牌定位，讓熱愛極限運動、希望成為英雄的人，來分享他們自己的「英雄」片段。它販賣的不是商品，而是絕佳的用戶體驗，Woodman形容：「透過生動的畫面，取代文字，傳達出使用者對極限運動的熱情，就像雪球一樣，越滾越大。」
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3.近期股價戲劇性下跌
然而GoPro的後續表現卻不佳，近期的收益和銷售量都大不如前。
2015年第四季營收約4.35億美元，和去年同期相比減少約47%，也比原來預期能達到的5~5.5億美元要少得多。也因為營收表現不如預期，GoPro在2016年初宣布將裁併100個職位(大約7%的員工)。
Woodman曾公開坦承最新產品Hero 4 Session的訂價與行銷策略不當。當時GoPro為了挽救股市，在短期內使出機海戰術。定價從199美元的入門機款Hero+、299美元的Hero + LCD，到旗艦機Hero 4的399美元皆有。原以為以機海戰術會抓住各消費階層的客群，然而卻間接影響Hero 4的銷售量。後來為了刺激Hero 4的買氣，將原價399美元，約砍半至199美元，和較低階的Hero+為相同價格。此一降價策略，可說是Woodman面對決策失誤時的最終不得已手段。
（圖說：Go Pro 2015-2016股價變化/資料來源：Google）
這也顯示了一間公司的知名度與聲勢，並不能代表顧客的品牌忠誠度及消費力，儘管GoPro有強大的野心，在社群網站如Facebook、Youtube等頻道上，製造出熱烈的迴響及媒體效應，但仍不能保證這間公司得以持久生存，尤其是在本來就屬小眾的極限運動市場。
4.回歸用戶需求，發現問題
一直以硬體設備引以為傲的GoPro，面臨到銷售量及收益下降的慘況後，得回歸消費者需求層面來檢討問題。GoPro發現目前最讓人卻步的原因，是繁雜的編輯過程。大部分的消費者已經有足夠的設備能拍攝影像，因此他們需要的是能夠讓這些影像更簡單易懂的剪輯軟體，若想從硬體跨足軟體，必須回歸市場需求，而不是只不斷更新硬體，推出新的相機。
目前GoPro也轉向VR（虛擬實境）與無人機發展，在4月初時推出專屬的影片頻道及串流工具，藉由將手機app與頻道串聯，讓用戶可直接在iOS 或 Android的手機裝置上收看VR影片。行銷手法則與過去一致，先播放由GoPro贊助的運動員所拍攝的影片，等到帶起這波VR風氣後，再開放給一般用戶上傳內容。
除了VR之外，GoPro目前也正積極開發無人空拍機「Karma」。以全景畫面及高畫質且穩定的畫面為賣點，在Youtube上可以1440p解析度的高畫質呈現。近期釋出的一波宣傳影片中，與滑雪高手Bobby Brown合作，將雪中的冒險英姿清楚記錄下來。對於愛好極限運動的人來說，無人機的出現更能展現GoPro的品牌價值：讓人人都能當英雄。
GoPro至今改以VR、無人機市場為發展新策略，雖然有研究調查顯示，在2025之前，無人機市場將會達到4600億美元，但由於這兩種市場狀態仍未明，GoPro也很難保證無人機是否真能受消費者買單。但無論是否發展新的市場方向，都必須回歸到以消費者實用性為考量，否則只會像現今的GoPro產品一樣，噱頭及呼聲十足，但卻無法促使消費者願意購買這個屬於小眾市場的產品。
（圖片來源）
參考資料：
1.GoPro’s Shares Suffer Huge Wipeout on Weak Sales, Layoffs
2 GoPro’s Hero4 Session camera drops to a more reasonable $199
3.GoPro’s IPO isn’t about selling cameras, it’s about creating a media empire
4.3 Lessons Investors Can Learn From GoPro Stock’s Dramatic Collapse
5.GoPro announces VR video app and livestreaming tools
