「好產品」的定義是什麼？達到什麼樣的標準，才稱得上是「頂尖產品」呢？其實，要達到好產品只需要符合兩個基本條件，但如果要從好產品提升成為頂尖產品，那你的產品也許就要具備LinkedIn執行長Jeff Weiner所提出的5個特質。
本文三大重點：1. 顧客本位及商業模式，是創造好產品的關鍵。2. LinkedIn執行長眼中頂尖產品的五個特質。3. 企業帳號人性化，掌握好顧客情緒。
1. 顧客本位及商業模式，是創造好產品的關鍵
成為一個好產品所需要具備的2個條件是：以用戶為中心和合適的商業模式。
以用戶為中心的產品設計方法，是現今許多企業在研發產品時的核心價值。因為開發產品時，最重要的是要依照用戶的需求來設計，而不是發展出公司認為好的產品後，強迫用戶改變他們的使用習慣來適應開發者的想法。
1996年於美國創立的生鮮電商Webvan，當時就已經開始做現在流行的O2O〈Online to Offline，以線上購買來帶動線下消費〉，民眾線上訂購生鮮食品後，產品就會送到家中；市值曾一度高達85億美元的Webvan，卻在5年後宣布倒閉，失敗原因之一就是沒有以用戶為中心。
Webvan在還沒有穩定的用戶數量時，就大手筆花了4000萬美元建倉庫，500萬美元裝置倉庫裡的電線，約1600萬美元開發倉庫系統的軟體，但這個先進的配送系統卻遲遲找不到使用者。接到第一筆訂單後的一個月，就和供應商簽定合約，準備在全美設置26個大型倉庫，總金額預估10億美元，而公司在還未達到營利平衡前，業務範圍就已覆蓋了美國33個城市。然而，Webvan未考慮到消費者的需求，只依照理想中的藍圖設置倉庫，就在2001年，Webvan面臨破產，執行長最後以每股6分美元賣掉4500萬股，只拿回大概270多萬美元，結局十分慘烈。
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Webvan的執行長George Shaheen在公司倒閉後表示，網上零售業成功的關鍵在於配送系統，只要能建立起完備的系統，消費者就會自己上門。不過他卻忽略，企業是無法完全掌控創業環境的，也無法準確分析和預測未來產業狀況。那些自認為能掌握的數據，其實都具不確定性。若開發團隊只在乎公司的膨脹速度和成長規模，卻沒有關心消費者的使用心得，只依照自已的想法設計產品，Webvan封閉開發的慘痛經驗就是最好的借鏡。
除了以用戶為中心設計產品，採用合適的商業模式也十分重要。亞馬遜在Webvan破產7年後建立的AmazonFresh，負責線上生鮮行業。
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AmazonFresh選擇了與Webvan完全不同的路。首先從較能接受新技術和新服務的西雅圖開始，並不打算觸及到全西雅圖的住民，而是先瞄準幾個高消費力的小社區，減少要送貨至許多戶家中，產生龐大的配送壓力，加上小社區的購買力較強，居住密度也較高，較容易對公司服務產生黏著度。
亞馬遜透過收取年費的方式進一步篩選用戶，確保服務能滿足這群人對於線上購買生鮮的極大需求。而亞馬遜也在這群用戶中不斷反覆測試對服務的喜好及接受程度，來掌握更精確的數據。目前已在西雅圖、紐約、費城等地推出服務，但因為還無法掌握足夠的參考數據，所以據點仍未擴及到全美國。
AmazonFresh副總裁Ajay Kavan說：「我們在限定的地區推出了綜合性服務，需要一定的時間去改進，優化我們的服務。」從Webvan和AmazonFresh的例子看來，唯有以用戶為中心設計產品，再搭配合適的商業模式，企業才能讓用戶享受更優質的產品及服務。
2. LinkedIn執行長眼中頂尖產品的五個特質
企業下一步可能就會思考：如何做才能在眾多好產品中脫穎而出呢？LinkedIn執行長Jeff Weiner認為要讓好產品升級成為「頂尖產品」，就要符合五個特質。
這五個特質是：提供獨特的價值、操作簡單且符合用戶需求、讓產品與用戶間產生共鳴、超出用戶預期的服務及讓用戶的生活變得更好。
首先，頂尖產品有明確的目標，專注於創造獨特的價值，產品才有機會優於其他競爭者，Google就是極具代表性的例子。在空白頁面加入「搜尋框」，對搜尋結果排序、將搜尋結果涉及的網站列出，加上功能操作簡單，使用者容易上手，Google的搜尋因此改變了網路既有的遊戲規則，從根本上改變人們接收資訊的方式。
接著，要打造頂尖產品得先思考：產品如何才能與使用者產生共鳴？透過行銷活動嗎？其實不盡然。舉例來說，我們很少看到鼎泰豐的廣告，但是當人們提及鼎泰豐時，第一個想法幾乎都是「服務很好」，許多外國遊客也是衝著這點，想體驗看看讓每個人都讚嘆不絕口的服務。即使沒有特地為品牌行銷，當顧客有良好的體驗、引起情感上的共鳴，顧客也能一試成主顧，與品牌產生特殊的連結。
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要成為頂尖產品的第四個特質，是超出用戶預期的服務。Jeff Weiner曾分享他因為Sonos優秀的客服，成為其公司忠實客戶的故事。Sonos是可以播放串流音樂的無線音響，有一次他想要在親友聚會時使用，但卻無法播放音樂。他打了Sonos的客服專線諮詢，討論了將近一小時，才發現原來是他家中的Wifi需要重新設定。相較於一般公司只開放15分鐘的客服諮詢，Sonos的服務大大超出了Weiner的預期，如此貼心的服務能為公司留住忠實顧客，和獲得用戶口碑行銷的機會。
Weiner認為好產品要成為頂尖產品的第五個特質，是能讓用戶的生活變得更好。如果一個產品的誕生是為了解決生活上某個困難，那它算得上是一個好發明，但卻不一定是頂尖產品。Weiner覺得頂尖產品必須要能提升使用者的生活品質。Weiner說iPhone 6S+在資訊、娛樂、教育方面豐富了他的生活，提供了更方便且高效率的服務及功能。對他來說，iPhone 6S+早已超越了一個產品，不僅能根據個人需求、展現獨特性，更大大主導了他的生活。
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為顧客創造最大的價值，就能創造出頂尖的產品。想想看主導你生活的產品，是否都符合了上述頂尖產品的特質呢？另外，現今網路普及、科技進步，許多企業都跟上潮流創立臉書、Instagram、Twitter等平台專頁，多管道提供消費者資訊。既然已跟上了趨勢，那麼就不能自滿於符合五大特質，更要進一步妥善處理顧客情緒。
3. 企業帳號人性化，掌握好顧客情緒
掌握好顧客情緒，也是成為頂尖產品的其中一項特質。
假若企業的社群帳號擁有許多粉絲，但若沒有與他們互動，也是無法獲得顧客的心。讓企業帳號人性化與粉絲建立情感連結，是最快最簡單的方法！
企業帳號人性化有以下2個方向：
A. 運用真人對話口吻與粉絲說話
企業可以嘗試以第一人稱和流行用語發文，像是「寶寶很喜歡，可是寶寶不說」，當粉絲和其他網友看到時，也會對公司產生好感，較願意與公司在網路上開啟對話，增加彼此的互動。越生活化的文字，民眾越能感受到是「真」人在經營，而不是冷冰冰的「企業」，若偶爾能穿插與產品不相干的內容來展現幽默，更能夠快速拉近與粉絲的距離，增加正面的印象。
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除此之外，下方的留言回覆也得像是個真人。畢竟社群媒體強調的就是雙向溝通，粉絲留言可能是因為抱怨、對產品有問題、分享使用心得或是想稱讚產品，企業都需要作出回應。如果每個回覆都是為粉絲量身訂做，就能再次凸顯企業對粉絲的關心，粉絲也會因此覺得被重視。
B.讓粉絲的發文成為主角
越來越多人會在網路上透過照片或影片來分享使用產品的心得，企業能夠讓粉絲的發文成為品牌行銷的一種方式。相信某天消費者看到自己的照片或影片，被發佈在喜歡的品牌專頁上，都會感到受寵若驚、十分開心，認為品牌是真心在乎粉絲的，未來也會更加關注品牌的動向。以Hashtag的方式或粉絲投稿來收集照片或影片，從中選取部分粉絲的發文成為品牌發文內容，能夠促進與粉絲間的互動，間接達到宣傳目的。更重要的是，粉絲會認為這個社群平台，是品牌與粉絲共同經營的。
（擷取自KKBOX粉絲專頁）
希望你的產品或服務成為世界頂尖的嗎？那麼就該拋棄自己的成見，以「顧客」為優先考量。盡一切所能創造出最大的顧客價值，提升顧客的生活品質外，也能照顧好他們的情緒，如此，品牌才能從裡到外征服顧客，擁有世界頂尖的水準！
參考資料：
1.美國生鮮電商Webvan破產啟示錄：二十年前就做O2O，2年燒掉12億美金
2.What makes a truly great product great?
3.How to Remain Customer First in the Digital Age
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