蘋果4月26日的財報讓很多人感到驚訝。這間曾是全世界最有價值的公司，每一年都創下新紀錄的企業，今年的表現讓人跌破眼鏡。除了整體表現未達分析師預期之外，營收、淨利以及產品銷售狀況全部下滑。
本文三大重點：1.蘋果崩壞的開始？2.市場要的不只是精緻的產品，而是有想像力的產品。3.信任和驚喜決定蘋果未來。
1.蘋果崩壞的開始？
蘋果在4月26日公佈的財報中顯示2016年Q2（蘋果財報的Q2是1月-3月）的營收為506億美元，相較於去年同期的580億美元衰退了約13%。而公司的本期的淨利105億美元相較於去年同期的136億美元則是衰退了約23%。
另外，蘋果這一次財報（下圖所示）也透露了公司最大的營收來源依舊是iPhone，遠遠超過了其他產品。本期的iPhone一共售出了5,119萬台，創造了328.57億美元的營收。但是若與去年同期售出的6,117萬台手機進行比較，蘋果在iPhone銷售上衰退了約16%。
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這是蘋果自2003年之後首次出現營收下滑的現象。當蘋果公佈Q2財報不久公司股價瞬間暴跌了8%，公司的市值蒸發460億美元。
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雖然蘋果公司表示今年9月將推出的iPhone 7會帶給用戶新的驚喜，蘋果這次的財報數字已經造成很多投資人不安。
2.市場要的不只是精緻的產品，而是有想像力的產品
iPhone是蘋果在2007年推出的創新產品。從iPhone效能越變越好，設計越來越精緻，可以發現iPhone不斷在進步，但是缺少了創新的元素。從iPhone後期的發展，我們可以看出現任蘋果執行長Tim Cook是一位非常精明能幹的領導者，但是他卻少了Steve Jobs對科技的想像力。
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Steve Jobs在1976年4月1日創立蘋果。蘋果的出現提升了美國人欣賞事物的品味。而蘋果的歷史也證明它成功在70至90年代的科技產中業塑造獨特品味。蘋果的成功也帶來了爭論，這些爭論主要是源自客戶對品味的差異。批評者認為蘋果是一間浮誇又過於重視精英主義的公司，對蘋果的評價是「這是一間只會玩時尚遊戲的公司」。但蘋果的成功是毋庸置疑，蘋果過去會被市場喜愛，主要是它創造獨特的品味、對細節的堅持，還有對技術的高規格要求。
現在的蘋果雖然依舊追求細膩和高規格技術，但它的品味卻不再讓人期待。而這也是Tim Cook與Steve Jobs之間最大的差異，Steve Jobs利用第一代iPhone帶給大家新的想像，而Tim Cook雖然將iPhone越變越好，但卻遺失了「想像」的元素。
3.信任和驚喜決定蘋果未來
WashingtonPost網站上一篇文章點出了現在蘋果公司最缺乏的一樣東西－「對科技的想像」。文章中也將Tim Cook與美國知名電動車公司Tesla的創辦人Elon Musk進行比較。從Elon Musk創造出來的產品，像是Space X火箭、Tesla電動車到Hyperloop極速列車，大家可以看見Elon Musk展現了他對科技豐富的想像力。反觀，在Tim Cook領導下，蘋果推出的iPhone、iPad、iWatch以及Mac這些產品，雖然螢幕越做越大，顏色變化越來越多，但是卻少了對科技的想像畫面。
全世界的智慧型手機市場越來越飽和，若蘋果依舊只重視產品效能以及外觀變化，那麼也許會重蹈HP和Compaq過去曾經輝煌一時的故事。未來的蘋果應該將重心放在解決2個問題：
1) 如何找回投資人對公司的信任？這除了牽扯到財報數據上的表現，還考驗Tim Cook的領導力和影響力。
2) 如何帶給客戶更大的驚喜？就像前面提到的狀況，現在的蘋果需要建立更多對科技的想像，才能創造更創新的產品。
參考資料：
1.Apple at Forty: Steve Jobs Led Us to the Fourth Dimension
2.The future of Apple Shake it off
3.Why Tesla is the spark that Apple needs
4. Apple Reports Second Quarter Results
