還記得曾經因為喜歡的卡通或電影，買下裡面角色的娃娃、吊飾或鑰匙圈嗎？因為身為「粉絲」，看到喜歡的角色，會讓我們想起故事情節，心甘情願買下周邊商品。那麼，企業是不是也能透過故事，讓顧客成為「粉絲」呢？打開知名度、建立品牌形象、讓顧客成為「粉絲」，是不同領域公司的共同目標，但企業該如何藉由說故事達成呢？本文整理可思考的3個主要問題，透過不同領域公司的例子，激發讀者更多思考。
本文重點：1. 為什麼要說故事？ 2. 說什麼故事比較好？ 3. 如何說故事？
1. 為什麼要說故事？
「故事」的內容象徵了公司理念和願景，也是未來發展的基礎。所以「說故事」並不只是為了行銷，更重要的是建立與消費者的連結，讓他們對商品或服務保持長期的忠實度。
故事的力量能如何滲透人心呢？華特迪士尼公司〈The Walt Disney Company〉是全世界最大的傳媒企業，旗下的電影品牌發行過許多膾炙人口的動畫片及真人電影。舉例來說，2013年年底上映的《冰雪奇緣》〈The Frozen〉，皇后艾莎因為擁有魔法，害怕別人的異樣眼光而壓抑自己，也不敢讓妹妹安那知道她有魔法，因此刻意與她保持距離。觀眾在看電影時，能夠與艾莎產生共鳴，甚至覺得自己就是艾莎，就像電影角色漢斯曾對艾莎說過一句話：「不要成為人們口中的怪物。」當觀眾投入在故事中時，會進而思考：如果艾莎（我）能勇敢接納自己呢？與眾不同真的不好嗎？
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《冰雪奇緣》是2013年全球最高票房的電影及史上最高票房的動畫片，電影仍秉持華特迪士尼公司的精神- 冒險、希望、歡樂，而故事情節與角色也能讓觀眾產生共鳴，尤其是皇后艾莎，更被視為現代人的投影：被眾人的目光及評論拘束，不敢盡情表現自己獨特的一面。因為好的故事，觀眾成了「粉絲」，還會主動推薦其他人觀賞。
2. 說什麼故事比較好？
《冰雪奇緣》的成功，證明了若觀眾能與故事產生共鳴，能發揮的力量十分驚人。如果公司想要採用同樣方式，說什麼樣的故事比較好呢？
首先，應該確定公司的核心價值和想要傳遞的訊息，而故事的取材可以來自創辦人、員工及顧客，以下將以國內有名的薰衣草森林、鼎泰豐，及創立於美國的Airbnb為例，依序介紹。
A. 從創辦人出發
創始於台中的薰衣草森林，連續好幾年入圍台灣百大的旅遊景點，其公司故事，就是創辦人詹慧君和林庭妃的故事。因為偶然相遇，她們兩人前往台中中和村，夢想擁有一畝能讓身心安靜的薰衣草田。為了創造理想天地，她們兩人與園主一家人從除草、搬石頭、排列步道、種花到蓋房子，全部都親手打造，創辦人希望到訪的客人都能用全身的感官感受自然環境，享受生活中難得的寧靜，及寧靜後的滿足感、踏實感，過一種簡單樸實的生活。
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薰衣草森林的故事，融入創辦人的理念夢想及創業的艱辛過程，建立「自然、簡單」的品牌形象。當顧客到訪時，能在山林走走、認識照顧香草、製作手工餅乾與香草料理，體驗簡單的山居生活，與家人朋友放鬆身心靈。
創辦人的故事，讓民眾知道薰衣草森林不僅是一個休閒景點，更是兩個人的夢想園地，增加了想到山林放鬆的意願。
B. 從員工出發
以小籠包聞名世界的鼎泰豐，分店廣布日、韓、美、澳大利亞、新加坡等國，香港鼎泰豐曾在2010年到2014年，五度獲得米其林一顆星的評鑑，是第一家登上「米其林指南」的台灣餐飲業者，更在2013年被CNN評選為全球最佳連鎖企業第2名。
除了對食材品質的要求，鼎泰豐秉持「細節是最完美的服務」的態度，讓顧客都能感受到真誠的服務。要傳遞出這個服務理念與品牌價值，最重要的就是「員工」，員工得先發自內心的將顧客放在第一位，才能讓顧客感受到貼心的服務。
〈圖片擷取自鼎泰豐官網〉
鼎泰豐會請營養師調配、廚師烹煮健康員工午餐，還在每家店附近花錢租員工休息室，設計成男女分開的上下通鋪，讓員工都能躺著睡午覺，下午才有精神服務客人。更特別的是，鼎泰豐的編制員工-視障師及樂活師。視障師每星期會到店裡幫事先預約的員工按摩，依不同痠痛部位，提供加強服務；樂活師則提供諮商服務，每天到各店巡視，關心每個員工的工作和生活狀況，上到店長下到洗碗阿姨，盡力為他們紓壓。由這些例子可以看出鼎泰豐對員工的用心，也秉持著「細節是最完美的服務」的精神。
說出員工的故事，能讓顧客看見鼎泰豐內部仍實踐品牌精神，在每個細節照顧員工，當顧客到鼎泰豐用餐時，也能感受到其傳遞的價值理念。
C. 從顧客出發
除了說創辦人和員工的故事之外，也別忘了讓顧客成為故事主角。共享經濟的代表Airbnb，是一個能讓民眾出租、住宿民宿的網站，旅行者可以預訂一間房間、一棟房子、帳篷，甚至是私人島嶼，更深入體驗在地生活。
「Belong Anywhere」是Airbnb的核心價值，希望旅行者能在世界各地都能有歸屬感。旅行者能在住宿後，留下他們對屋主、住宿體驗的整體評價，除此之外，也有許多以顧客為主角的廣告。2014年發布的「Wall and Chain：a story of breaking down walls」說的就是一位德國女生Catherine和她爸爸Jörg 的故事。Jörg曾在冷戰時擔任西柏林圍牆的衛兵，當圍牆倒時，他們一家人也搬家了，即便如此，Jörg仍隨身帶著柏林圍牆的碎片，就像冷戰一直存在他心中一般；Catherine想要帶爸爸回去德國，看看他心繫著的地方，已經成了美麗的景點，所以她透過Airbnb訂了一間房，而出乎意料的是，熱情歡迎的房東竟是曾經擔任東柏林圍牆的衛兵！
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Airbnb改變了Jörg，他與房東建立了特別的連結，這次的旅行成了他一生最難忘的回憶。觀眾看到其他旅行者的故事，與主角產生共鳴時，更能直接感受到Airbnb的品牌價值「Belong Anywhere」，進而想使用服務，深入體驗不一樣的在地生活。
從薰衣草森林、鼎泰豐到Airbnb的例子，原來透過「說故事」，能成功讓顧客記住公司品牌價值，更能激發他們想使用商品或服務的意願。
3. 如何說故事？
當公司有了好的故事，接著就要讓更多人看見，使顧客及潛在顧客成為「粉絲」。現在科技進步，有許多方式能說故事，例如：透過手機、電視、電腦、平板，或是影集、展覽、裝置藝術、互動體驗等等，以下將以Airbnb和Honda為例，介紹他們是如何說故事，讓大家留下深刻印象。
A. 舉辦線上活動
Airbnb想打造「全世界就是一個大社區」，透過服務你能在任何國家感受到歸屬感。因此曾設計了一個活動，想讓全世界的人都能一起參與。民眾可以使用Vines〈一個受歡迎的免費影片分享應用程式，允許用戶建立最長6秒的短片並分享到社群網路〉拍攝短片到Twitter。Airbnb架設了一個網頁，上面會有不同的類別，指示需要什麼動作的影片，民眾可以拍攝好後，使用Hashtag標註AirbnbHV及拍攝的類別，例如：#AirbnbHV、#s27，上傳到網頁。導演也會與民眾在Twitter互動，直接在影片回覆：「我喜歡你拍攝的手法。」、「可不可以試試從另一個角度拍攝？」等等。
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活動結束後，製作團隊將來自全世界民眾上傳的750部短片，結合其中的100部，製作成4分鐘影片「Hollywood & Vines」，決定影片主角時，特別選擇了世界各地的人都玩過的紙飛機，因為較能產生共鳴。短短4天的活動，使Airbnb在Twitter上的追蹤人數，增加了10,000人呢！
B. 設計創新廣告
現在人們能夠從電視、手機或是平板上快速取得資訊，如果你能夠跟廣告「互動」呢？相信會是個新鮮難忘的經驗，也會對故事內容深刻記憶。Honda在2014年為了宣傳新車Civic Type R，推出一個互動式影音廣告“The other side”。影片其實同步播放兩個故事，一個男人是爸爸，在白天開著白色的車出門接孩子，另一個男人是黑幫的接應車手，在夜晚開著紅色的車協助犯案；但因為一次只能看一個故事，可以透過鍵盤上的「R」鍵，隨時切換到另一個故事，加上兩邊故事的拍攝角度幾乎相同，所以不論怎麼切換，不會有違和感，反而會不斷想切換看另一邊的故事發展。讓你能夠邊看故事，邊跟廣告互動呢！
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Honda Civic是許多國人青睞的家用轎車車款，而Honda Civic Type R則強調高性能；透過「R」鍵切換營造視覺衝擊，能讓觀眾直接感受到Civic的溫馨家庭用車氣氛，和Civic Type R的高性能勁飆場景。Honda的創新廣告，即使沒有文字介紹，但觀眾卻能知道並直接體驗新車的特色，大大勝過傳統單純述說性能的廣告。
Airbnb辦的線上活動和Honda的創新廣告，讓我們知道有許多方法能打開知名度，傳遞品牌故事，但要讓顧客成為忠實於品牌的「粉絲」，則取決於故事的內容，才能發揮故事的力量，讓顧客迫不急待分享給更多人， 讓故事成為品牌最好的廣告。
參考資料：
1. Content marketing framwork: Story
2. The power of storytelling
3. The beginners guide to online marketing-Tell your brand’s story
4. The story of telling: Brand story strategy
