創新點：不拘泥於長期計畫，隨市場變化不斷調整方向。
本文四大重點：1.公司團結一致，才能打造敏捷行銷團隊。2.「便利貼」與「站立會議」增加團隊效率。3.持續調整策略，縮短行銷規劃的週期。4.建立數據系統，讓未來的分析達到快狠準。
傳統的行銷團隊，會根據市場調查擬定行銷策略，再花上數個月規劃完善的計畫。然而，經過幾個月，市場走向可能已經改變，行銷團隊辛苦的成果將大打折扣。因此，越來越多公司採用「敏捷行銷」（Agile Marketing），以配合變化快速的市場。
敏捷行銷縮短了從發想行銷策略到最後實踐的過程，縮短過程並非貪圖方便，而是為了及時因應市場狀況，視情況彈性調整策略，更加貼近顧客的需求。
敏捷概念是從科技業開發軟體所用的「敏捷開發」（Agile Development）延伸而來，與此相反的是傳統「瀑布式開發」(Waterfall model)。瀑布式開發將整個策略週期分成數個階段，待團隊按部全部完成後，才會正式接受市場考驗。
1.公司團結一致，才能打造敏捷行銷團隊
敏捷應用在行銷上，與軟體開發也是同樣的道理。然而，從傳統的行銷計劃方法要成功轉成敏捷行銷，在觀念上，企業需要了解以下三點事前準備。
A. 領導人應全力支持，不扯團隊後腿
擁有主要資源的資深行銷主管，在決定採行敏捷行銷時，要拋開舊有的行銷觀，真正了解並全力支持，而不是在一知半解的情況下，利用預算、資源配置去左右團隊，抵銷敏捷行銷的優勢。
（圖片擷取：Mediawizardz）
除了行銷主管，企業的其他部門即使沒有採用敏捷法則，也需要了解敏捷團隊的計畫並且同步配合，敏捷行銷才可能完美執行。例如，當行銷團隊需要購買資產時，通常需要採購審查及法案批准，此時就需要相關人員也敏捷的配合，讓行銷團隊順利進行。
根據哈佛商業評論的研究，某家大型金融服務公司欲使用敏捷方法，設計一套應用程式。起初，好不容易快速的做出有效版本，並且通過客戶試用，團隊對此成果感到滿意。但在產品上市前，等待通過一大串傳統冗長的測試，且尚有其他計畫也要測試，因而又拖了半年以上。最後，從設計到產品上市，與非敏捷行銷的團隊相比，竟無加快多少。
B. 團隊小，但擁有多功能人才
敏捷行銷團隊的人數最多是8-12人，Amazon 的CEO Jeff Bezos因此稱呼團隊為「兩盒比薩團隊」，意思是團隊最多只能分食兩盒比薩的人數。小型團隊可以提高團隊的效率、溝通程度，在有限的人數下，團隊需要跨領域、能身兼多職的人才。也因為每個人需要做很多事，因此要確保人員的責任心，才不會拖垮整個敏捷行銷團隊。
而團隊內人才組合則視團隊目標而定，若使用者測試的結果比較複雜，那麼團隊就需要分析能力比較強的人；若測試結果較簡單，用戶體驗的設計師與專案管理人佔團隊比例就要偏高。
C. 團隊的人格特質更為重要
（圖片擷取：ecsd.net）
不論團隊內人才的比例、能力高低，最重要的是擁有團隊合作的精神。成員間彼此溝通無礙，願意互相幫忙，而不像以前在各個部門，只是各司其職。如此一來，團隊整體才能快速運轉。
2.「便利貼」與「站立會議」增加團隊效率
有了主管的支持與多元人才，敏捷團隊還需要一個獨立的辦公空間。有別於傳統辦公室的個人座位設計，為了增加討論效率與專注力，團隊會在同一個房間內工作，分享點子、提出任何疑問，加強各方人才的合作與溝通。又因團隊必須抓緊時間，敏捷的工作，因此辦公室也稱為「戰爭空間」(war room)。
（圖片擷取：Agilewarrior）
戰爭房間會以大面積的白板布置，運用「看板方法」(Kanban)管理計畫進度。將進度分為「代辦事項」、「正在執行」及「完成清單」，利用彩色便條紙細分工作事項，公開的呈現在辦公室內的白板上，不但讓團隊成員了解自己的效率，非團隊的員工也可以觀看並適時參與討論。
（圖片擷取：lablean）
敏捷團隊的會議模式也十分特別，團隊個人每天早上會先規劃自己一天的行程，再與團隊開「站立會議」。此例行會議顧名思義是站著開會，希望降低開會時間，一改傳統冗長的會議報告。團隊向領導者告知昨日與今日行程，以及短期目標後，即可散會開始做事，大大提升了整體團隊做事的效率。
（圖片擷取：Martinfowler）
3.持續調整策略，縮短行銷規劃的週期
舊有行銷團隊執行行銷點子往往需要數週甚至幾個月，敏捷行銷為了能貼近市場易波動的需求，加速了這套流程。在敏捷開發裡，稱之為衝刺週期（sprint）最晚一個月，通常是一至兩週便會完成一個活動規劃。
能適應敏捷行銷的企業，更可能同時擁有好幾個團隊，針對各個目標族群，同步執行數十項策略。影音串流平台Spotify就有超過30支小團隊，針對不同項目專業分工。
在短短的兩星期內，團隊成員需要掌握即時趨勢並蒐集大量的資訊，包含顧客消費習慣、市場調查等等。善加運用這些數據進行分析，制定初步行銷策略，並立即將策略拿到市場上測試，再重新蒐集更詳細的數據，調整方向，並不斷重複上述步驟。因此敏捷行銷需要極佳的適應能力與彈性，才能做出最有效率的決策。
Intronis是一家雲端備份服務業的領導廠商，也是敏捷行銷的愛好者。2014年初，一位技術人員發現一種名為CryptoLocker，俗稱「勒索病毒」的駭客攻擊手段。Intronis第一時間雖然無法找出解決辦法，但是意識到此事件的急迫性，決定採行敏捷行動。
Intronis在競爭對手尚未推出相關服務前，針對CryptoLocker，將原先需要六周籌備的網路研討會，縮短至數天快速推出，成功在一周內，吸引600人註冊，創下公司紀錄。後續更乘勝追擊，追加相關主題的行銷計劃、創立後端的業務團隊，敏捷的應對行銷，讓Intronis成功領先同行。
4.建立數據系統，讓未來的分析達到快狠準
在每次測試、收集數據期間，敏捷行銷團隊會建立準確的資料系統，記錄不同行銷活動的結果，甚至可能即時更新數據。亞馬遜關於客戶資訊，便是每11.6秒更新一次。數據累積的越多，此系統越完整，越有利於未來的各種策略制定。有緊急需求時，也能及時參考舊有狀況做決策。
利用資料系統與過往經驗，即時做出行銷決策的最好案例，便是Oreo餅乾。2013年美國超級盃足球賽進行時，突然斷電1小時，Oreo的敏捷行銷團隊抓準這次機會，就在觀眾乾坐在球場上等待電力恢復時，即時透過Twitter推文行銷產品。推文寫著：停電嗎？沒問題（Power Out? No problem），並附上一張Oreo餅乾放在黑暗處的照片，寫著：YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK（你在黑暗中還是可以吃Ｏreo）。
（圖片擷取：inboundjournals）
Oreo這次臨時的行銷活動，搭上超級盃緊急狀況，成功得到世界各個媒體的免費曝光，該則推文甚至被轉發超過1萬次。Oreo的敏捷行銷看似運氣好，內容又簡單，但該團隊若沒有從平日累積足夠的經驗，是沒有辦法及時抓準機會，在短時間內執行企劃的。
敏捷行銷是一個全新的合作方式，強調人與人之間的互動。敏捷看似容易模仿，但是企業要確切掌握箇中精隨，可能需花上數個月甚至幾年。因為執行過程中不只是求快而已，需要團隊不斷嘗試、勇於修正前一天的錯誤。成員之間更要加強溝通能力，彼此分享經驗跟知識，互相學習、累積經驗，讓個人與團體同時正向成長。
除了行銷領域，領導者也可以將敏捷的概念，用在企業各個部門。藉由訓練員工從經驗中快速學習，加強員工之間的互動與合作，打造敏捷的企業文化，讓全公司都能彈性的應對整體市場變化。
參考資料：
1.Agile marketing: A step-by-step guide
2.What is Agile Marketing? Learn about the Meaning, Methods and Strategies for Agile Marketing
4.What is Agile Marketing? (and why you should care)
5.變身敏捷企業
推薦閱讀：
2.【三分鐘幫你讀】Google創投的「SPRINT衝刺計畫」，5天決定新創公司的命運
